星巴克学习下沉：世界咖啡巨头的“小城之战”

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(相关资料图)

平均每 9 个小时，星巴克就要在中国的三四线小城开出一家新的门店，它们分布在西南山区、内蒙古草原或东北边陲小镇。

对很多县城居民来说，头顶品牌光环的星巴克不仅仅是一家咖啡店。但与当地消费力并不匹配的价格，是培养消费习惯的门槛。

在小城卖咖啡，得适应并遵循一套与一二线城市完全不同的法则。这家世界咖啡巨头的 " 小城之战 "，才刚刚开始。

作者| 黄鹏

编辑| 高珮莙

封面来源| 星巴克

穿上白衬衣，系上黑围裙，4 月 26 日，土生土长的贵州小伙儿田晨阳在小城兴义推开了星巴克的大门。

这是贵州黔西南自治州的第一家星巴克。开业那天，十几名顾客在柜台前排起了队，有人兴奋地在小红书上打卡和 " 表白 "，美团上也多了不少好评。

好奇心和新鲜感激活了当地数量不多的咖啡爱好者，这家店年初刚开始装修，就在他们中间引起了一阵骚动。田晨阳记得，店还没开，就有 500 人加入了微信群，到现在几个群加起来已经有 2500 多人。

同一天，星巴克创始人舒尔茨正在进行他 5 年来的首次访华。他在北京宣布，中国市场潜力巨大，" 星巴克在中国的门店数量会超过 10000 家 "。

" 我们这个十八线小城也有星巴克了。" 微博上不断有人发帖。

不过，这个世界咖啡巨头的 " 小城之战 "，才刚刚开始。平均每 9 个小时，星巴克就要在中国的三四线小城开出一家新的门店。它们分布在西南山区、内蒙古草原或东北边陲小镇，等待一群全新用户的目光洗礼，和一场对手复杂、结局难料的战争。

跟随 " 星爸爸 " 的脚步回到家乡贵州，对兴义店店长田晨阳来说，不算特别新鲜的体验。

他是土生土长的贵州人，在星巴克工作已经 6 年了。2021 年 9 月，星巴克门店扩张，他接手了贵阳市的一家新店。沿着这家咖啡巨头继续 " 下沉 " 的轨迹，今年 4 月，他又成为兴义店的店长。

从杭州回到兴义的值班主管谭婷方，也是星巴克 " 伙伴回家计划 " 中的一员。在这家开业还不到 3 个月的新店里，她的父母喝到了女儿亲手制作的咖啡。从成都回到内蒙古呼伦贝尔市海拉尔区的店长 Vicky 和她经历类似，她管理着中国最北的一家星巴克门店，周边的牧民到冬天比较空闲，就会来这里喝咖啡。

这些从大城市回来的年轻人，成为巨无霸向下伸出的细腻触角，感知着小城市场与北上广深的微妙不同。

与一线城市不同，兴义门店每天的第一波消费高峰，到下午 1 点后才姗姗来迟，一直持续到下午 5 点，第二波高峰则是晚饭后的 7 点到 9 点半。顾客大多两三人为伴，把这里当作与朋友休憩和交流的 " 第三空间 "。

从几年前开始，星巴克就已尝试在县域市场开店，入驻兴义是其中国 2025 战略愿景的一部分。这家巨头计划在 2025 年让中国总门店数量达到 9000 家，并实现净收入翻倍，营业利润提升 300%。

在星巴克看来，和一二线城市相比，下沉市场的顾客黏性更高，" 门店密度低，顾客在同一家门店的复购率就更高 "。

在下沉市场开直营门店时，他们会综合考虑当地的常住和流动人口基数、GDP、城市化水平、消费习惯等。星巴克中国告诉雪豹财经社：" 我们不会用一把尺子去丈量，会采用一城一议的方式。"

但有一个习惯是很少发生变化的：星巴克通常将门店选址圈定在小城的核心商圈或热门景点——公司内部称之为 " 城市之眼 "。

兴义门店也不例外。它坐落于兴义的欢乐橙购物中心，这一带被当地人称为 "CBD"，不到 200 米的范围内，分布着瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、幸运咖等多家连锁茶饮品牌。

一位当地咖啡店老板听说，欢乐橙物业给星巴克免了两年租金，这意味着它短期内几乎没什么盈利压力。" 为什么不来呢？星巴克有品牌、有成熟的店长，有免租旺铺、不高的人力成本，还有盼着它的消费者。"

不仅仅是一家咖啡店

对很多县城居民来说，星巴克不仅仅是一家咖啡店。

" 星巴克是一种标准。" 一位兴义民族师范学院的老师如是总结，" 游客来到这儿，看到有星巴克、海底捞，会觉得这是个有活力的县城。"2020 年，一位兴义网友在抖音发了一条视频：" 兴义太小了，这里没有万达，没有星巴克，没有海底捞。"

兴义店开业当天，咖啡爱好者张晨（化名）就专门去打了卡。在她看来，星巴克最大的优势是品控稳定。" 毕竟是直营店，店里有至少两个‘黑围裙’（咖啡大师），每个星期还有咖啡教室，细节做得很用心。"

小学美术老师曹莉（化名）则更青睐星巴克的氛围感，" 介于商务与休闲之间，还有很多周边产品，更新很快 "。

田晨阳注意到，这里的顾客口味跟大城市区别不大，夏季最受欢迎的产品是冰镇浓缩和抹茶星冰乐。他们也喜欢尝新，新上的生咖系列是今年的新晋 "Top"。线上和到店订单的比例约为 4 ∶ 6，与星巴克披露的国内门店整体数据基本一致。

培养顾客长期消费习惯的门槛可能在于价格。

星巴克并没有针对下沉市场推出打折活动，中杯拿铁卖 30 元，跟北上广同价。根据窄门餐饮的数据，在国内，星巴克门店人均消费 39.04 元，高于喜茶的 21.24 元和瑞幸咖啡的 18.93 元。

这显然与小城用户的日常消费水平并不匹配。在兴义，当地人常吃的小份肠旺粉 11 元，小份大排粉 17 元。一位网友在微博上提出质疑：" 下沉市场就要有下沉价格，普通人喝得起星巴克么？"

" 不可能每天去，周末跟朋友聚会可以点一杯星冰乐，" 一位在星巴克兴义店附近工作的房产经纪人告诉雪豹财经社，" 平常还是奶茶，实在想喝咖啡就搞一杯瑞幸。"

2019 年入驻兴义的瑞幸咖啡目前有 5 家门店，大杯美式打折后卖 9.9 元。库迪咖啡也在这里开了两家店，同款产品只需 6.6 元。

张晨则认为，奶茶在当地更受欢迎，比如同样在今年 4 月来到兴义、门店紧挨星巴克的喜茶。一来是因为茶饮行业竞争激烈、创新较多，二来奶茶 " 价格比咖啡便宜，量也比咖啡大 "。

在星巴克兴义店消费的顾客中，有 60% 是附近工作的公务员和银行员工，30% 是周边居民及学校教职工，还有 10% 是外地游客。

兴义市区周边的喀斯特地貌景区万峰林，在节假日能为小镇吸引来不少游客。" 这也是这边咖啡馆比较多的原因，游客喜欢打卡嘛。" 曹莉告诉雪豹财经社，" 听说明年高铁就通了，到时候星巴克节假日的生意会更好吧。"

小城卷起 " 咖啡战争 "

" 顾客是喜欢喝咖啡还是逛星巴克？" 一位咖啡店老板发出了灵魂之问。虽然日常喝咖啡的人没那么多，但这座小城的咖啡市场并非一片空白，甚至称得上 " 卷 "。

在星巴克到来之前，兴义县城已经有 100 多家咖啡馆，既有瑞幸、幸运咖这样的连锁品牌、本地人经营的网红店，也有售价对标星巴克的精品咖啡店。" 在兴义，一杯拿铁的价格从 6 元到 40 元都有，还能买到用奶粉冲泡的拿铁。" 一位咖啡店老板说。

在小城卖咖啡，得适应并遵循一套与一二线城市完全不同的法则。

" 小城市开大店，大城市开小店。"2015 年在兴义开了一家兔子咖啡的李明总结了一条挣钱的定律。

在兴义，能称得上 " 大店 " 的两家咖啡馆 A4 和 π（皆为店名），营业面积都在 200 平方米以上。星巴克兴义店室内面积 140 平方米，户外 40 平方米，在当地并不算大。

张晨告诉雪豹财经社，当地人喜欢在大店会客，私密感更强，" 你知道，小地方是非传得很快 "。曹莉也表示，朋友聚会更愿意去和店长相熟的咖啡馆，因为星巴克 " 节假日人流量大 "。

当地喝咖啡的人不多，要想生存下来，咖啡馆们得各显神通，各谋出路。

一位网红咖啡店的老板娘告诉雪豹财经社，她的店开了两年，虽然小红书上经常有人打卡，但生意一般。她会在晚上兼营酒水，才能不赚不赔勉强打平。

另一家咖啡店 " 漂亮先生 " 目前经营情况不错，但主营业务是鲜花而非咖啡。据老板 Pretty 观察，当地追 " 星 " 的多为 80 后和 90 后，但 95 后、00 后才是消费的主力军，" 他们对喜茶的追捧大于对星巴克的热衷 "。

经营时间较久、口碑也不错的兔子咖啡，今年关闭了一楼临街的门店，搬到了马路对面的二楼，原因是 " 那里的房租太贵了，每年涨 10%"。

但在星巴克全球 CEO 纳思瀚看来，这恰恰是机会所在。5 月 30 日，他在北京表示：" 中国人均年咖啡消费是 12 杯，日本是 200，美国是 380，我们看到市场的增长空间很大。"

据《2023 中国城市咖啡发展报告》，截至 5 月 20 日，星巴克中国总部所在地上海拥有 8530 家咖啡馆，是全球咖啡馆数量最多的城市。在上海，每万人拥有 3.4 家咖啡馆，以这个标准来计算，兴义这样的县城市场远未饱和。

截至目前，星巴克门店在国内下沉市场表现不错。星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛在 Q2 财报业绩电话会上表示，星巴克中国将在今年下半年加速开店。6 月，距离兴义 286 公里的贵州毕节的星巴克首店也正式开业了。

" 星巴克来了，是我们中小城市的福音，说明我们这个地方在往上走。"Pretty 告诉雪豹财经社。另一位月入 6000 元的咖啡店主也欢迎这个自带品牌光环的巨头到来：" 希望星巴克能把本地咖啡消费带动起来。"

* 王文杰对本文亦有贡献。