“最严限令”下的月饼市场 精致包装成为吸睛卖点

进入9月，中秋的脚步日益临近。作为传统佳节的重要习俗，月饼既是家人团圆赏月的应季糕点，也是走亲访友的赠礼之选。艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒销售额将达到188.7亿元，同比增长11.8%。

月饼市场空间巨大，但“天价月饼”和过度包装问题也长期存在，既造成资源浪费和环境污染，也助长了奢靡之风。6月10日，国家发改委等多部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，8月15日，国家市场监管总局发布的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单(以下简称新国标)正式实施，在这些“最严限令”下，今年月饼市场的实际情况如何?记者就此展开探访。

颜值先行：

精致包装成为吸睛卖点

记者在走访多家大型连锁商超时发现，临近中秋，月饼已成为大多数商场门口展示区的“C位”。然而，相比于细分的口味，琳琅满目的包装设计似乎成为更加“吸睛”的元素。元祖食品推出“花醉月”“花弄月”“花弦月”系列礼盒，以“脱兔戏月”的IP形象吸引消费者驻足;星巴克中国以“月·从此刻圆”为主题，推出“星情”“星悦”“星奕”三款绵延美味、延续美好记忆的月饼礼盒;在南京某盒马门店内，盒马与中国美术馆文创中心联名的“齐白石墨韵”系列、与OATLY!联名的“飞向月球”系列、哈根达斯与卢浮宫博物馆联名的月饼冰淇淋系列等依次陈列，融合国风、动漫、卡通等元素设计的包装让月饼仿佛更像是一件艺术品。“这款‘水墨月饼’推出芥末大虾、鲜肉、流心蛋黄、黑松露芝士牛肉四种口味，来对应齐白石的四大画作，其中的黑松露口味更是采用了充满水墨风的黑白色饼皮，有如一幅水墨山水画，力争以‘藏品’的品质把国风与产品结合到极致。”该盒马门店负责人向记者介绍。8月31日，记者再次探访多家盒马门店时发现，均已无该系列产品现货售卖。“已经售罄下架了。”一位工作人员对记者表示。

探访中发现的这些现象并非偶然。艾瑞咨询发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，居民消费升级的趋势下，消费者对月饼的“颜值”提出了更高的要求。节假日人情往来的需求下，有85.7%的消费者会购买月饼礼盒。出于档次、品位的考虑，超七成消费者会选择精装月饼礼盒。但以往那些“镶金边、贴红木”等冗杂包装为噱头吸睛的“天价月饼”已在市场中绝迹，显然是“最严限令”发挥了威力。

最严限令：

多部门联合整治奢靡之风

针对此前月饼市场“本末倒置”的不良之风，今年以来，国家各级部门出台多项政策，限制月饼过度包装等行为。6月10日，国家发改委等多部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，严格执行包装强制性标准，要求盒装月饼不得使用贵金属、红木等贵重材料，并决定对超过500元的盒装月饼实行重点监管。8月15日，市场监管总局发布的新国标正式实施，作为中秋节令食品，新上市的月饼成为包装“瘦身”行列首当其冲的对象。具体而言，新国标要求月饼的包装层数最多不超过三层，包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%，且不应与其他产品混装等，这也因此被认为是针对月饼包装的“最严限令”。

一系列严格的限令颁布后，月饼市场的应对情况如何?在上述盒马鲜生门店，记者看到，标价最高的一款“美心七星伴明月”月饼售价定在498元一盒。无独有偶，元祖食品某门店内，售价最高的“花弦月”礼盒的定价也为498元，均巧妙地避开了新政重点监管的范围。记者了解到，新国标限令出台后，南京市各级市场监管部门迅速展开行动，对属地市场月饼包装的合规情况展开抽查。8月19日，依据相关线索，南京市江宁区市场监督管理局执法稽查科联合属地分局对部分餐饮经营单位开展突击执法检查。在一家餐饮经营单位现场，执法人员发现某月饼礼盒的中间留有空位，经询问企业和检查该月饼宣传图册，发现该礼盒在空位处搭配一瓶橄榄油，存在月饼混装行为。执法人员当即向企业经营者宣贯新国标相关要求，责令企业立即改正月饼混装行为。“我们对辖区商超、餐饮单位、线下实体店等市场主体开展为期2个月的专项检查工作，关注单盒月饼销售价格超过500元以及酒楼、饭店定制或以文创等名义开发的高端礼品，深挖细查链条性、隐蔽性案件，从严查处过度包装违法行为，检查月饼销售企业20余家。同时组织开展专项网络交易监测，实施过度包装商品网络禁限售目录，督促电商平台压实主体责任。”南京市秦淮区市监局相关负责人介绍。

变与不变：

守正创新方为长久之道

为在激烈的市场竞争中突围，月饼商家的创新不仅体现在包装上，也体现在月饼的口味中。近年来，川香牛肉味、螺蛳粉味、臭鳜鱼味等猎奇口味成为不少商家为迎合消费者饮食新偏好推出的新款“网红”口味。这些创新产品是否真的能够成为消费者在实际选购月饼时的心仪之选?记者探访中发现，事实并不尽然。“卖得最好的还是这款美心，别看它贵，但它味道正，用料也讲究。”上述盒马门店销售负责人向记者介绍。消费者小凡也表示，诸如螺蛳粉等虽然是近年来备受年轻群体欢迎的网红餐饮，但与月饼这一映射人们长期养成的饮食习惯的传统食品相结合，显然还是不太合适。“中国消费者对新口味月饼接受情况”调研显示，78.4%的消费者还是会选择传统口味月饼，只有9.1%的消费者愿意选择新口味月饼。在白热化的市场竞争中，各大品牌想要脱颖而出，还需在月饼口味上下工夫，才能长久地俘获年轻人的芳心。

“消费者吃的是月饼，其实消费的是文化，更是中华民族几千年来一代代传承的集体记忆。”南京航空航天大学人文与社会科学学院邱建新教授对记者表示，如何在变的过程保持不变，是每一个月饼厂商需要思考的问题。“现代人生活方式的变化需要以月饼为代表的食品企业做出改变，如更符合健康生活方式的低糖低油等。然而，创新中也应考虑文化因素。过度脱离月饼原味而追求猎奇，长久来看必将失去市场。”同时，他也建议执法部门尽快将限令的操作标准落地，让企业生产有章可循，让月饼礼盒掀起的“面子文化”消弭，也让这一被打上深刻传统文化烙印的食品消费真正回归理性。