keep上市终于迎来进展，投资人可以安心了吗？-速看料

时历16月，三次递表港交所，keep总算得偿所愿。

6月30日消息，据港交所公告显示，Keep将于今日起至7月5日招股，预期定价日为7月5日；keep计划全球发售1083.9万股，其中国际发售975.5万股、香港公开发售108.4万股，另有15%的超额配股权。据悉，keep每股发售股份不高于61.46港元，每手买卖单位100股，入场费约6207.99港元。

【资料图】

有媒体估算，本次招股，在扣除于全球发售中应支付的预计包销费用及预计发售开支后，公司将收取所得款项净额约3.66亿港元；若剩余15%超额配股权获悉数行使，则募资额为4.37亿港元。

招股书显示，所得款项净额将在未来三年内主要用于研发，以提高技术能力并推动产品创新、健身内容的开发及多元化以及品牌宣传及推广。

自去年2月伊始，Keep首次在港交所递交IPO申请后，keep似乎便陷入了泥潭，其招股书连续两次在6个月内未通过聆讯而IPO失败。要知道，早在2021年便有过传言，称keep准备筹备赴美IPO，之后又取消行动，并对该传闻“不予置评”。

时至今日，keep将在7月12日上市的消息，着实是让不少心系keep的人落下了心中石。

不过，目前为止，除了中金公司作为keep的上市保荐人，确定预期股份将在7月12日在港交所买卖外，只与奋达科技、福清胜德、群鑫机械三家企业订立了基石投资协议，仅同意认购总金额为7654万港元的发售股份。

这与媒体预估募集总金额相差甚远，或许是今日刚刚开始募集的缘故，导致投资者们仍在观望。对上市进程中的企业而言，投资者观望的缘由一般要么是担心其公司成长性、要么是担心其业务合规性、或是行业竞争环境过于激烈，但只要是对keep有所了解的人，都知晓对它而言，投资者心中真正忧虑的问题并不是这些，而是keep究竟能不能实现商业化？

这或许也印证了，外界对keep体量的成长潜力并没有抱有过高的期待。因为一般而言，成长期的公司外界并不会过于在意其商业化能力，互联网企业的高估值往往与亏损或盈利没有关系，而是由预期决定。这里的预期，就是指外界对其业务潜力的评估，显然只有当外界认为某项业务成长潜力不足时，才会不再注重其成长速度，而是转为关心其变现能力。

根据招股书，Keep的收入来源分成三块：自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容和广告及其他收入。其中自有品牌运动产品（主要包括智能健身设备、服饰和食品等）的收入占比是最高的，过去三年均超过了50%。但这块业务Keep主要走的是“南极人模式”（贴牌），并没有太强的核心竞争力。

根据此前投递的招股书披露的收入成本结构，其会员订阅及线上付费内容毛利率为54%，广告毛利率为52%，但自有品牌运动产品毛利率只有28%。

换言之，keep收入占比最大的业务，反而是最不挣钱的。究其原因，从消费者角度看，无论是运动手环还是瑜伽垫，市场上的竞品都太多了。就算是Keep引以为傲的设备跟APP的交互性，也有很多其他产品能够做到，本身并不构成壁垒。

而且，甚至当自有品牌运动产品这部分营收占比下降的同时，Keep最近三年的毛利率也在呈正比下降。据统计，keep自2020到2022年的整体毛利率分别为45.1%、41.8%、40.7%。这只能说明低毛利业务占比下降带来的效率提升，被会员订阅和线上付费内容业务的盈利效率下降所抵消了。而这背后的原因也颇为有趣，竟是由于Keep虚拟体育赛事中奖牌成本太高。

值得注意的是，“奖牌”还曾一度带着keep在热搜榜上浮现。据悉，因为有大批用户在社交网络上分享讨论“奖牌”这个话题，连带着Keep官方组织的线上赛事火爆出圈。在小红书上，“Keep奖牌”的话题浏览量已经达到1.7亿，抖音上的话题播放量更是高达数十亿次。

这无疑跟Keep上贫瘠的内容生态形成了鲜明反差，很多在朋友圈晒奖牌的“萌系少女”甚至都没有打开过Keep这个软件，她们只是从男朋友那里获得了一份礼物，而这份部分人权当“白送”的奖牌，却抵消了keep辛苦提升的效率。若是更激进一点的说法，keep的这一举动除损害了自己利益外，还将流量拱手让给了小红书、抖音之流，这其实也投资者始终保持观望的原因之一。

而上文也并非是投资者顾虑的重点。从行业发展来看，一方面，我们已经不可逆的告别疫情，但互联网行业竞争仍然激烈，同时全行业的流量成本相比之前都有明显提高。另一方面，如果说Keep上半场是在砸钱拉用户，下半场可能就是砸钱保用户了，因为对于健身这门本质上反人性的生意，很大一部分用户可能永远都不会养成长期使用的习惯。

对于keep而言，关键的转机或许还是得落到行业身上。源于国内经济社会发展水平的提升，健身人群规模和在这上面的消费能力已经出现了显著提高。根据灼识咨询的报告，2022年中国健身人群的规模为3.74亿，预期到2027年这个数字将增长至4.6亿。同时，2022年中国健身人群的平均年支出仅为2518元，远远低于美国的16425元。

不过，这种行业红利能否落到Keep身上，不确定性仍存，需要根据健身行业整体发展，方能判断在线健身领域是否有提升天花板的机会。

Keep在招股书中曾谈及行业的市场机会时，认为中国的健身市场规模庞大，但发展及服务水平偏低，以往依赖于传统的线下健身房模式，这跟线上健身房相比，通常导致较高的门槛和较低的参与度。这种说法似乎有一定的合理性，但现实是不是会按计划展开就说不准了。

其实，始终有一个萦绕在所有人心中的问题并未被解决：在线健身到底是不是伪需求？

在王宁最初的设想中，用户的健身需求大概可以分成三类：0~70分，70~90分，90+。这里面0~70分的需求是通过Keep的免费服务就能满足的，70~90分的需求则是Keep潜在的商业化空间，而90分往上的这部分需求则是超出Keep这个线上健身平台之外的范畴。

上述设想的问题在于，王宁高估了Keep平台上那些付费视频课程的价值。

如果说线下健身房还能给用户提供场地、器材或者姿态动作上的指导，那一般用户在Keep上花钱买课对比自己在小红书、抖音、B站这些地方跟着专业博主学有什么区别吗？更何况这些地方还更容易获得社交反馈。事实上，Keep是从2018年才开始探索内容付费模式的，如果用户真的有花钱才能满足的刚需，那前面这三年Keep都是满足的70分以下的健身需求吗？

综上所述，keep的“懒人健身”可能从根本上就不是一个长期生意。虽然keep一直在寻求一项可持续性的生意，但至少在目前还并未有令投资者信服的“奶牛”。

或许，在keep的发展历程中上市并不是挑战，相反上市之后，需要拿出来的硬实力才是难过的关卡。