消费场景嵌入自身产品页面 蚂蚁花呗消费生态拓圈

蚂蚁花呗又有了新动作。就在12月13日，北京商报记者登录支付宝发现，花呗页面更新了一个新功能“分期生活”，该页面主打“大牌分期免息”，覆盖手机、电脑、珠宝、奢品香包、生活电器、美容护肤等多类产品，除了天猫商品外，还接入了考拉自营、vivo商城、荣耀商城等第三方平台。在业内看来，花呗此举主动出击，将消费场景嵌入到自身产品页面，模式类似于银行信用卡的分期商城，将进一步提升花呗使用率和用户黏性。

12月13日，北京商报记者独家发现，蚂蚁花呗上线“分期生活”新功能，北京商报记者点击进入后发现，该页面类似于一个分期商城，设有“热销手机榜”“电脑设备榜”“珠宝首饰榜”“奢品香包榜”“生活电器榜”“美容护肤榜”“大牌美妆榜”等9个热销榜单，值得一提的是，其中商品除了部分来自于天猫旗舰店外，也有其他自营商城和品牌的入驻。

针对“分期生活”功能，北京商报记者向蚂蚁集团方面采访，后者回应称，花呗“分期生活”是分期免息商品权益精选，用户在这里看到的都是商家帮用户免息的商品，用户不用支付手续费就可以分3期(或6期，或12期)购买商品。

另对新功能一说，蚂蚁集团进行了否认，并称“这不是新的服务，这项服务一直都存在，不定期会进行改版优化，最近刚刚又有版式优化，所以有个‘新功能’小角标”。

不过，北京商报记者发现，截至目前，在公开消息上未有关于“分期生活”功能的介绍和推广，在媒体报道上也未有任何消息，此外，记者还随机采访了另外几名消费者，其也表示此前未使用过“分期生活”功能。

不管是新上线还是改版优化，从北京商报记者亲测体验来看，与“花呗分期”无异，“分期生活”总体还是“先消费、后分月还款”的方式。不过二者不同的是嵌入渠道，“花呗分期”主要是用户在淘宝、天猫等平台下单后，在支付环节选择花呗分期，再跳转至支付宝确认交易，最后输入支付密码确认;而“分期生活”则直接在支付宝页面嵌入消费场景，并通过向第三方平台开放或链接至第三方商城的方式，进而分期支付，所有流程均可在支付宝App内完成。

虽然蚂蚁集团称之前就有推出，但此次该功能的改版优化，也让不少业内人士猜测，一方面，此举或在为后续“断开支付宝与花呗、借呗等其他金融产品的不当连接”做准备;另外，除了阿里生态内产品，“分期生活”还向其他第三方平台开放，通过分期免息的活动，也将有利于花呗拉新促活。

正如中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天指出，此次举动，或可理解为蚂蚁集团试图在满足监管要求和追求业务发展之间进行再平衡，花呗新上线“分期生活”功能，而不仅是从淘宝、天猫入口和支付路径中进行转化，既可为用户明确产品认知，不会诱导消费信贷，实际上也是为后续“断开不当连接”的消费信贷产品尝试新场景、新模式。

易观高级分析师苏筱芮同样表示，有了分期生活后，花呗产品的应用场景更加完善。嵌入“分期生活”业务，也能够使得消费者更加明晰花呗的消费金融属性，有为“断开支付宝与花呗、借呗等其他金融产品的不当连接”之意。

“一方面为合规提前做准备，另一方面则试图对花呗的使用场景进行整合，期望以此留存花呗用户。”苏筱芮补充道。

零壹研究院院长于百程同样有此看法，他认为，花呗作为一款数亿人使用的信用分期消费金融产品，目前主要在淘宝、天猫等消费场景使用，如今再推“分期生活”这一功能，其模式类似于银行信用卡的分期商城，主动出击将消费场景嵌入到自身产品页面，可根据用户的消费习惯和需求推荐合适的消费产品，能够进一步提升花呗的使用率和用户黏性。

事实上，除了增强用户黏性外，从此次“分期生活”功能，也不难窥出蚂蚁花呗的生态外拓之意。

例如，在该页面“大牌分期免息”推荐中，包括vivo免息购、“荣耀超级新品季”、“宝格丽节日作品甄选”等产品，均来自第三方商城。此外，在“美容护肤榜”“大牌美妆榜”等热销榜单中，除了天猫产品外，大多产品主要来自考拉欧洲直购自营店等第三方平台。

对此现象，苏筱芮评价道，相比淘宝作为互联网电商的角色，在消金模式中属于场景方，在公平竞争的市场环境之下，场景方可以对接多个支付工具或是消费信贷产品;而花呗“分期生活”则是以花呗的消费金融属性为核心，例如手机数码、生活电器等单价较高的商品存在的分期需求较多，因此可以更有针对性地遴选优质商品并瞄准重点客户，继而促进花呗后续在盈利方面创造出更大价值。

在业内看来，花呗“分期生活”后续还将进一步进行生态外拓，有望接入更多第三方平台。于百程预测道，“在互联互通的背景下，‘分期生活’未来不排除进一步拓展到其他渠道的优质商品”。

金天则指出，不局限于阿里生态内的商品，花呗“分期生活”向第三方平台开放，可以理解为打破生态壁垒、促进互联互通，但实际上也是生态外拓，为消费信贷产品找商品、找用户。目前看监管层面对蚂蚁集团的一系列求变求生动作整体认可，相信前期已做较深入的沟通，现已进入产品落地实现的具体操作层面。

另谈及蚂蚁集团的整改动作，金天补充道，“对照年初整改要求来看，目前蚂蚁集团已公布的调整举措更多聚焦于支付、征信、信贷类业务，除此之外，接下来其关于财富管理(基金、理财等)，包括保险业务的具体调整方案，也值得进一步关注”。(刘四红)