颜值与创意让产品不断“出圈” “网红雪糕”能否销售长红？

在南京市建邺区恒山路附近一家便利店，记者拿出一支雪糕准备付款，店员突然问道：“这个19元，你确定要?”记者被问得有点糊涂。经询问得知，原来这支雪糕此前惹过几次“小麻烦”，因为价格超出预期，不少顾客结账时嫌贵又退了。

超市里“不认识的雪糕不要拿”，这几天雪糕频频登上社交网络热门话题榜。虽然各种网红雪糕、文创雪糕品种越来越丰富，但动辄两位数的价格，让网友自嘲“失去雪糕自由”。

高价新潮雪糕卖得好吗?

“走量”仍靠老牌低价产品

6月8日，记者探访南京线下销售渠道发现，十几元一根的雪糕，越来越多占据了路边小店冷柜。莫愁路一家苏宁小店共两个冷柜，一个柜上贴出21种产品的价目，单价4元以下的有6种，另一个冰柜贴着36种产品价目，售价4元以下的仅5种。建邺区金融城711便利店所售的43种冰淇淋中，最便宜的是5.5元的可爱多甜筒，最贵的是18元的八喜慕斯冰淇淋，过半产品价格超10元。“可爱多卖得最好，一天能卖出约40支。”店员告诉记者，可爱多口味不错又便宜，是当之无愧的“销冠”。

大超市雪糕售价也不便宜。华润苏果购物广场南湖文体路社区店，按支销售的雪糕主要有中街1946、索菲亚、钟薛高等品牌，单支售价均超8元，最高22元。盒装冰淇淋一般为4支或6支装，除伊利外，其他品牌售价多超过30元，最贵的可爱多夹心冰淇淋4支装为50.5元。记者发现，联名款售价相对较高，如伊利“妙趣”印有米老鼠形象款每盒要20.9元，印有北京冬奥会吉祥物冰墩墩的每盒29.9元。

冷饮批发店则高中低档全覆盖。“零下十八度”朝天宫店门口有块促销价牌，上面伊利、随变、光明、梦龙、大布丁等老牌产品，售价从0.6-6.8元不等，店内也有钟薛高、冰雪怪等新兴品牌。店员告诉记者，老品牌卖得更好，经典口味不容易“踩雷”;价格贵的品牌主打中高端，并非所有人都能接受。

今年54岁的王立兵从2000年开始做冷饮生意，他的胖子冷饮批发店开在福园街茶南农贸市场对面。“人流量大，附近人买得多。”王立兵说，店里最贵的是哈根达斯，一个卖28元，最便宜的是赤豆冰棒，一支0.8元，“不同人群吃得不一样，老年人就喜欢老产品，价格相对便宜，年轻人相对喜欢吃高端一点的，我们高中低档的都会进。总体来说，低档的销量高。”和大多数冷饮批发店一样，王立兵把钟薛高、明治、索菲亚等售价较高的雪糕放在进门处两个冷藏柜里，赤豆冰棒、绿豆冰沙等较便宜的则放到店铺里面。

在河西CBD写字楼环绕的罗森金融城店，被问及最畅销雪糕是哪一款时，店员毫不犹豫说是“哈根达斯”。一有较大折扣，往往会有顾客成袋购买。在罗森店员看来，店的地理位置紧邻高端写字楼，加上折扣的适当刺激，周边客户的消费力很强。

高价雪糕贵在哪?

原料工艺创意迭代升级

高价雪糕为啥能卖出高价?记者调查发现，原料工艺、销售渠道、消费场景等都在改变。记者盘点这两年相关广告发现，主流高价雪糕广泛宣传“健康”概念，如“0蔗糖”“纯正牛乳”“不添加一滴水”“原材料采用国外进口”等。看它们的配料表，牛乳、稀奶油等占据大头。

“现在雪糕的配料表有很大的进步，这也带动了整个产业的迭代。”有着十几年高端线下连锁冰淇淋店经营经验的王雷(化名)进一步分析了雪糕的成本构成，雪糕出厂价一般占零售价的50%—60%，中间的总经销商会在此基础上加价20%左右，然后到终端门店再加20%左右。近年来，原材料价格上涨、人工成本增加，此外还有制造工厂环保要求提高、工厂硬件改善投入等原因，都在拉高雪糕单价。“价格提升的同时，雪糕生产的规范化程度也在提升。”

今年3月，全球首家冰淇淋“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地在太仓揭幕，该工厂设置了全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线，利用精益制造和数字化技术，在运营中可将碳排放减少83%，并减少14%的能源和水消耗。

雪糕销售终端也在不断变化。业内人士介绍，受疫情影响，冰淇淋线上销售快速发展，销量猛增的背后是冷链运输环环相扣的支持。但线上销售的冷链运输，相比线下实体需要花费高额的电费，利润空间低的雪糕难以承担。

在价格另一端，为什么低价雪糕越来越少了?王雷坦言，“不是少了，而是没有人能做出原来那种低价的雪糕了，谁做谁亏钱。”王雷认为，中国雪糕市场从上世纪80年代发展至今，前30年大致处于基础性发展阶段，雪糕更多是满足消费者解暑降温的刚需。近几年随着文创雪糕、国潮雪糕流行，除了好吃外，好看好玩也成了关注焦点。“现在雪糕承载的‘社交属性’越来越重。”新造型、新口味的雪糕“有颜有料”，年轻消费者喜欢拍照打卡后发布在社交平台上，这也让雪糕消费从功能价值升级到情感体验。

省餐饮行业协会会长于学荣分析，雪糕的产品特征已经从原有的“季节性”走向“全年化”，一年四季都有雪糕吃。从这个消费角度来看，雪糕被赋予了品味生活、品鉴设计的市场理念。同时，市场也需要品质好、有传统、能回味的雪糕品种，因此需要各种企业生产满足多元消费需求的产品，尤其是那些能留住记忆的平价雪糕。

新潮雪糕新在哪?

颜值与创意让产品不断“出圈”

国家博物馆憨态可掬的陶鹰鼎雪糕、上海博物馆霸气的大克鼎雪糕、西湖边的许仙和白素贞雪糕、南京博物院的洪武釉里红岁寒三友纹梅瓶雪糕……这两年，文创雪糕频频登上热搜。

它们的价格都不算便宜。去年10月，记者在敦煌莫高窟游览时，排长队才以每支15元的价格，买到了以标志性建筑九层塔和敦煌月牙泉为造型的两支雪糕，还有一种莫高窟造型雪糕已经售罄。打开包装开吃前，记者和大多数游客一样，手持雪糕和九层塔合影、发朋友圈，一气呵成。似乎买支文创雪糕，已经成了“打卡”著名景点新标配。

得天独厚的售卖场景，互联网时代的传播红利，让文创雪糕不断“出圈”。但南京艺术学院工业学院院长张明认为，文创雪糕不算是新鲜事，只是近两年集中爆发，大家感觉各景点都在扎堆卖。“它很好地利用了两个重要资源：一是文化资源的唯一性，依附于景区文化IP，比如很多博物馆采用镇馆之宝进行造型设计;二是消费场景的唯一性，只在特定的文旅场景下消费。”张明说，两个唯一性使文创雪糕具备了良好的社交属性，再加上制作难度低，仅需要简单的模具即可。

“目前大多文创雪糕仅仅是象形，只能被称为‘1.0版本’。”张明认为，在如今这个消费者喜好不断转换的时代，文创雪糕如果要获得更长久生命力，需要进一步开发“2.0版本”“3.0版本”，增大创意设计的比重。他建议，文创雪糕在口感、香味方面可以和地域、时令等勾连起来。譬如在南京吃到的文创雪糕，口味肯定要和西安不一样，秋天可以是桂花味的，夏天可以是百合味的……通过创新引领“2.0版本”“3.0版本”的升级，才能在不断升级换代的文创消费市场中胜出。

说起独特口味，5月13日，以醋出名的恒顺集团推出3种口味雪糕——酱油芝士味、香醋味和黄酒味。尽管售价每支达18元，但推出近一个月，市场销量、消费者接受度都不错。经手开发雪糕的江苏恒睿数据投资运营有限公司策划经理蒋骁文介绍，刚刚过去的“六一”儿童节，中国醋文化博物馆举办了一场活动，他们拿出酱油芝士味、香醋味两种口味共80支雪糕，现场销售一空。

据了解，恒顺雪糕由恒顺集团提供独有原料，并对配方享有自主权，由知名雪糕代工企业制作。酱油芝士味雪糕中添加了5%的酱油、香醋味雪糕中添加了6%的香醋、黄酒味雪糕中添加了7%的黄酒。“大家很惊奇，用调味料如何做雪糕。”蒋骁文介绍，据品尝过的消费者反馈，“口味一点也不怪”。

“我们想做出大家都喜欢的口味，而且这个口味一定是恒顺独有的、别人无法复制的。”蒋骁文说，消费者的好奇心撬动了恒顺雪糕的初步销售阶段，但想要在市场中长期占有一席之地，还要靠品质、口感、价格等博得消费者信赖。

雪糕会越来越贵吗?

市场会让其回归理性

“失去雪糕自由”“在冰柜拿雪糕没有安全感”“不认识的雪糕不要拿”等话题在今夏社交媒体赢得不少点赞转发。雪糕消费升级，是否一定要卖得贵?

“消费升级带来的需求多元化导致市场越来越细分。”省社科院区域现代化研究院副研究员顾丽敏认为，高价雪糕是市场细分的产物，除了生产成本以外，附加了用户体验、心理满足、社群认同等溢价因素。文创雪糕除文化溢价，还具有特定售卖空间的无竞争性，高价策略符合其商业逻辑。

未来会不会出现市面上只有高价雪糕的情况呢?受访者都认为不会。

“价格是市场行为，不神秘，也不存在强制性消费。”王雷认为，雪糕卖得贵，消费者不接受，自然就买得少了，那厂家就会去琢磨，是应该降价呢，还是想其他办法。“特色产品新推出，关注度很高的时候，确实有比较大的溢价空间，这叫做‘稀缺红利’。但是，当同类产品不断推出后，价格一定会回归理性。”对于文创雪糕动辄数十元的高价，张明也认为只是短期效应，任何套路和噱头都抵不过产品本身给消费者带来的物质和精神的体验。

的确，虽然社交平台的讨论中普遍觉得冷饮太贵，但市场数据却展示出不同的趋势。天猫、京东2021年夏季冰淇淋销售数据显示，钟薛高整体复购率为29%，其中一线城市复购率为36%。但在中国1600亿元的雪糕市场中，钟薛高占有率仅为0.5%，能否影响“雪糕自由”还待商榷。

“商家可以依法自主定价，消费者也可以自主选择物美价廉的产品。”江苏省消保委工作人员徐悦认为，面对琳琅满目的雪糕产品，消费者大可以用脚投票，要求商家明码标价，坚定地选择价格适宜、美味解暑的雪糕产品。如果高价雪糕徒有炒作宣传，没有与价格相匹配的消费体验，甚至连食品安全问题都难以保证，这样的产品很快将被市场淘汰出局。省消保委同时提示，比起“颜值”，应更加关注食品类商品的卫生安全和营养健康，理性消费不盲目跟风，别让钱包为“新鲜感”“虚荣心”买单。经营者也应着力研发安全健康、兼具“颜值”“口感”的产品，逐利的同时合理定价，避免让高价雪糕成为“一锤子买卖”。(胡安静 王静 刘霞 徐亦丹 许海燕 杨昉 陈月飞)