沙发+软床+床垫 软体家居巨头强势崛起
流水线上,一张张床垫被机器自动生产出来;实验室里,数件沙发正在接受测试和检验;体验馆内,参观者躺下感受AI床垫的舒适……10月26日,财联社与慕思股份携手举办的“‘透明工厂’记者训练营”中,来自全国各地的近30家媒体和专家团队,深入了解了位于东莞的慕思健康睡眠产业基地,这家上市4个多月的软体家居巨头,自信地向外界展示自己的优质产品和工业4.0智能制造体系。
慕思的自信,既源于其引以为傲的品质,也来自软体家居这个蓝海市场。近年来,以“沙发+软床+床垫”为主的软体家居市场发展迅猛,以慕思、梦百合和顾家家居为代表的国产品牌强势崛起,不断蚕食海外软体家居巨头的市场份额。长江证券轻工行业分析师蔡方羿认为,软体是我国家居行业中最大的品类,市场估值超过3000亿元,并且国内品牌的发展势头强劲,行业年均增速达8.8%,未来前景非常广阔。
“以前觉得床垫只要没坏就能一直睡,不太关注回弹性、承托性和舒适性这些细节。”泰兴宝妈张敏告诉记者,“直到两年前给新家买床垫,才知道小小的床垫有那么多品类和讲究,一张舒适的床垫太重要了,毕竟人生有三分之一的时间在床上度过!”随着观念的转变,国内消费者越来越重视睡眠质量,毕竟没有什么能比睡一个好觉更能“治愈灵魂”。与之相关的软体家居消费市场也迸发出更大潜力,产品向智能化、多功能升级,健康与科技成核心竞争力,中高端品牌脱颖而出。
国产软体家居品牌强势崛起
从清道光二十三年(1843年)软体家具传入中国至今,上百年时间里,席梦思、丝涟和舒达等国际品牌一直牢牢把控着中国软体家具市场,以至于不少老一辈消费者认为“席梦思”就是指所有的弹簧床垫。21世纪以来,随着国民生活条件的改善,国内软体家具行业步入发展的黄金年代,涌现出一批实力强劲的国产品牌。CSIL(国际工业研究中心)数据显示,早在2019年,中国便成为全球软体家居最大生产国。此外,随着行业内5大龙头企业的上市,其资金实力、品牌影响力都得到了显著提升,国产软体家居开始强势崛起,逐渐赶超海外巨头。
近两三年,虽然受疫情和贸易摩擦等不利因素影响,但中国软体家居行业依旧维持高增长态势,慕思、顾家和梦百合等头部品牌颇受市场关注。2022年6月23日,慕思健康睡眠股份有限公司在深交所主板上市,成为国内软体家居行业第五家上市公司。开盘首日,慕思股份便上涨44%,总市值高达224.25亿元。10月27日公布的三季报显示,今年1至9月,慕思股份累计营收41.53亿元,同比下降2.77%;归属上市公司股东净利润4.25亿元,同比上涨2.97%;至期末总资产约54.75亿元,较上年末同比上升21.71%。在疫情反复的不利环境下,上市不久的慕思仍然给资本市场交出了一份不错的答卷。而上市10年的喜临门,总营收从2012年8.97亿元,增长到2021年的77.72亿元,增幅高达766%。
“尽管软体家居市场广阔,并且国内品牌增长趋势明显,但是目前行业集中度非常低,以床垫为例,CR4仅为20%。”蔡方羿认为软体行业未来最大机会,来自市场份额的提升和行业内整合。据安信证券统计,2018年至2020年,顾家、敏华和慕思股份合计市场占有率分别为13.58%、15.43%和17.94%。整体市场占有率仍然落后于欧美,但是向头部企业集中的趋势十分明显。表明国内企业在面临市场总量增长机遇的同时,慕思股份等龙头企业还将享受到行业集中度提升的红利。
国内头部软体家居品牌不仅在国内市场风生水起,还加速海外生产基地布局,在全球市场与国际品牌展开激烈竞争。来自南通的软体巨头梦百合,在2013年便完成了包括美国、塞尔维亚、西班牙和泰国在内的全球产能布局;2019年将“产能全球化”上升为企业发展战略,从“出口产品”转型为全球产能布局,建立起更为完善的全球供应链。顾家家居不仅在越南和墨西哥投资建设生产基地,还完成对意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌Rolf Benz、澳大利亚家具品牌Nick Scali的收购。
科技与健康成核心竞争力
年初的北京冬奥会上,智能床迅速出圈,一时掀起了智能床垫的购买热潮,供应商舒福德的智能床销售额一度实现800%的增长。通过科技赋能,原本已经严重内卷的软体市场获得了新的增长动力,各大厂商纷纷开启智能化之路。2018年,梦百合就发布了其智能睡眠系统,包含智能床垫、止鼾枕、智能电动床等。一直深耕传统床垫领域的喜临门,也在2020年开始尝试智能睡眠产品。而慕思在智能床垫方面走得更远,不断尝试将AI智能、人体工学和大数据等先进技术嵌入床垫中,已实现对用户体型、睡姿、睡眠速度等进行详细的数据监测并生成睡眠健康报告,还能有针对性地干预以提升睡眠质量。蔡方羿指出,智能床垫更加舒适和安眠,肯定是未来发展方向,不过目前消费者对于智能软体家居还存在隐私方面的顾虑,企业可以在数据脱敏保护这一块进行加强。
除了科技,健康也是不少软体家居企业的主打理念。9月6日,在第50届中国家博会上,国际软体家居巨头丝涟高调推出了多款新品,其中中国第一张SEAQUAL海洋环保面料床垫“卫蓝”更是成为全场焦点,通过将环保低碳理念直接融入床垫产品的研发与制造中,打造出睡眠与环保的新风尚。早在2004年,慕思便提出了健康睡眠系统概念,推动软体床行业进入健康睡眠系统这个新时代,并且斥资1.5亿元建设健康睡眠技术研究中心,力图使旗下产品能够更好地改善消费者睡眠健康。“我当初选择慕思的床垫,一方面是销售告诉我儿童款采用有机面料,亲肤健康,对孩子比较好;另一方面是一年进行一次上门除螨服务。”张敏告诉记者,“两年下来体验还不错,美中不足的是价格方面还是有点小贵。”
虽然健康理念与科技化为软体家居市场提供了新的增长点,但品牌格局已经基本形成,竞争压力不断增大。在此背景下,各大巨头纷纷开启了战略转型之路。顾家家居着眼于渠道,通过实现“1+N+X”的布局,开拓了大量渠道,从一线城市到偏远小城实现全覆盖,并且开启大家居战略,依托多品类快速扩张,驱动收入端持续高增长。敏华重点押宝海外市场,与世界多家知名家具企业达成合作,在全球设立20多个分部以及200余家分支机构。慕思则斥资近30亿元,将旗下的工厂升级为工业4.0数字化工厂,慕思有关负责人告诉记者:“工厂改造极大地提升了我们的品控,生产过程中的线头、毛绒和木屑等杂物能够直接被吸走,而且能够进行大规模的个性化、柔性化设计。”
消费者观念悄然转变
随着80后和90后消费群体的崛起,软体家居行业的消费偏好也在悄然转变。南京百安居床品销售杨丽告诉记者:“几年之前顾客一般都是告知心理价位,然后挑选区间内的床垫,但是近几年似乎更关心品质,试到喜欢的床垫才会询问价格。”艾媒咨询数据显示,中青年群体已经成为家居行业消费主流,20至40岁消费人群已超过65%。相比于老一辈消费者,新时代群体在消费习惯、需求和心态方面都发生了极大变化,他们对生活品质的要求更高,同时他们追求个性、时尚和效率。
业内专家指出,就软体家居这一块,年轻消费者更愿意选择国产品牌,而且更换频率也要高得多,无论是床垫还是沙发。以床垫为例,不少60后、70后使用超过15年,而年轻消费者的更换频率则缩短到5年。扬州90后消费者朱玥告诉记者:“对于床垫、沙发这样的软家具,我一定会线下真实体验一下,舒适才是第一位的。”针对消费市场的转变,不少家居大卖场也进行了相应调整,增加软体家居展示区域。今年8月20日,红星美凯龙在江苏全球家居1号店升级打造睡眠生活馆,为南京消费者提供了超过2万平方米的睡眠产品全功能体验场馆,侧面印证了睡眠领域正在成为家居行业发展的重点方向。
今年上半年,受疫情冲击和房地产市场整体下行趋势影响,软体家居行业表现有所下挫,但在三季度经济增长超预期及一系列楼市“组合拳”利好刺激下,商品房销售增长趋势明显,整体带动家居消费回暖,行业复苏曙光已现。蔡方羿认为,近期中央和地方持续发布地产放松和房企纾困政策,“保交楼”“稳地产”决心强烈,未来一大波房产如果能交付,作为下游的软体家居行业也会迎来一个年度级别的景气回升。蔡方羿还表示,过去的数据显示,家居零售增速一直快于房地产增速,未来房地产市场平稳发展,软体家居行业的长期增长也是有所保证的。
在谈及行业发展前景和企业发展方向时,慕思股份品牌副总裁李晓锋表示,软体家居是个蓝海市场,未来大有可为,慕思股份作为床垫行业市占率第一的企业,将延续深耕睡眠健康领域的初心。李晓锋还表示,未来,慕思将继续发挥头部企业引领作用,通过不断研发先进智慧健康睡眠技术、全面整合全球顶尖睡眠资源、以数字化赋能传统家居制造转型升级等战略举措,持续践行“让人们睡得更好”的愿景使命。
责任编辑:hnmd003
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