头部主播话语权正在消失 直播带货行业迎来转折点

头部主播接连退出直播间、东方甄选爆火出圈，再加上日前国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》。该规范针对网络主播从业行为中存在的突出问题，规定了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中应当遵守的行为规范和要求。在即将过去的这个6月，这几个吸引眼球的事件，成为直播带货行业的转折点。

“现在的直播平台带货已经跟以往大不相同，头部主播的话语权正在慢慢消失，向腰部主播集中。”一位做真皮女鞋的店家告诉记者，随着粉丝效应的衰退，直播带货会慢慢朝着规范化、专业化、品牌化发展。此外，买流量、数据注水等手段将会大大减少，这对中小型商家是一个可观的成长机会。

头部主播的话语权正在消失

6月以来，头部主播李佳琦、罗永浩突然淡出，至此，曾经的四大超级主播均消失在公众视野。直播电商平台依靠头部主播吸引流量的模式正在悄然改变。在业内人士看来，平台从头部化到现在的扶持中腰部，也是迫不得已。一直以来，哪些主播最能卖货，谁就能拿到更多的资源支持。而这些主播又能在品牌供应商那里获得强议价权，拿到更低价格进而再次助推卖货，不断壮大自己的体量。最终的结果就是，强者愈强，形成马太效应。拿2020年的“双11”来说，淘宝直播带货总额是729亿元，其中两个超级主播合计带货221亿元，占比超30%。

都说鸡蛋不能放在同一个篮子，过于依赖头部主播，无疑加重了风险，事实也已证明了这一点。“因平台对中小商家有更多的官方大小活动的精准流量扶持，今年“618”期间店铺销售额同比增长15%。”芸间起舞工厂店运营康国臣告诉记者，现在直播平台更注重直播商家的内容优化，所以只有做好品牌，才会让更多人认识到真丝和香云纱的多元化。“本店以设计为先，传承为主，质量为重。从面料花色定制生产，设计师反复打版改良，由20年以上经验的老师傅进行手工裁剪，绲边，盘扣，最后制作成衣，回头客可不少。”

超级主播，是直播电商野蛮生长的产物。去头部化，是为了维持整个生态的良性循环，以谋求更稳健和长远的发展。直播电商行业，正在迎来新一轮的战略大调整。平台们开始推出新的去头部化政策，将中小主播们推到台前。今年5月，抖音电商推出首个新星主播扶持计划“主播请就位”。按照抖音的算法分发机制，直播榜处在一个实时竞争的状态。平台会根据直播间的互动量和成交量，给对应的主播推送流量。因此，直播榜首经常出现不知名的小主播，这就阻碍了头部主播长期霸屏，给了中小主播更多的机会。淘宝直播平台在今年“618”大促中针对新主播，平台降低了流量领取门槛，新主播只要完成学习开播视频30秒即可领取流量券。那么，被培育的中小主播能否接住超级主播们的溢出流量?就目前来看，还是个问号。

直播带货的尽头是知识付费?

最近，新东方旗下的抖音带货直播间“东方甄选”突然爆火。“直播带货的尽头是知识付费。”网友们如此感慨。

一直以来，直播带货给消费者的印象是：企业咬牙缴纳的坑位费、声嘶力竭的吆喝、54321的倒计时上链接……而东方甄选正在改变传统直播带货的商业模式。

没有坑位费，不买流量。俞敏洪在6月19日的抖音直播时再次证实了这一点。他说：“不收坑位费是不想受制于人，也不想给中小企业增加负担。”曾经是英语老师、物理老师的主播们利用自己的知识优势双语直播，同时讲解文学、历史、地理甚至物理知识，几天内迅速涨粉。

网友们说：我花100块钱听了3个小时的课，还送我7盒龙虾尾，我有什么不满意的;那个饺子，整整齐齐地站在那里，诉说着妈妈的思念;他拎着两只虾卖虾，几乎没提虾的事，还好导演切了几回虾的近景;一个40岁的大老爷们，没看过几回直播带货的人，居然跟着他又哭又笑;期盼暑假，我要把我儿“焊”在这个直播间……

有人说，玉米一根6块钱有点贵了。主播说，谷贱伤农。答得有理有据，答得字正腔圆，答得情真意切。就那么一刻，我觉得这个玉米不那么贵了;卖樱桃，他跟我讲他外婆家院子里的樱桃树，结满了樱桃，像天上的繁星点点，于是我就买了樱桃;给即将留学的女儿买了一套双语版的唐诗宋词诗经，把优美的中国文字传递出去;卖鲥鱼时说，这是最优雅最浪漫的鱼，被网抓的时候不会逃跑，害怕自己的鳞会掉，所以坦然接受命运;卖米时说：我想把天空大海给你，把大江大河给你，好的东西就是想慷慨地给你……这样一听，无法不下单;卖玉米，从中文讲到英语，从仲夏的阳光讲到莎士比亚，从母亲的谆谆教诲讲到少年的梦，从历史讲到哲学。

在消费者看来，曾经的直播带货，不过是在千万个直播间中选择一个自己喜欢的主播，购买自己认为靠谱的商品，便宜、实惠就行。只是，新东方在不经意间改变了这一传统的销售逻辑。一直热衷于在直播间大促或营销节点抢购的消费者邓静宇告诉记者：“之前该买的不该买的确实会囤货很多，因为直播间里的优惠力度确实很给力。但自从进了东方甄选的直播间，就觉得价格是否更便宜不是太重要，更多时候，就是想听主播们说说话，随便买几单。”

业内人士指出，新东方从开播起就探索多名转型教师直播带货的模式，在新东方品牌的综合加持以及教师普遍具有相对深厚知识储备和各异的讲演风格情况下，容易孵化出多矩阵的直播间，以便进一步扩大流量触达、丰富垂类布局。

业内人士指出，从发展趋势来看，新东方在短期内依旧将保持粉丝高速增长，但能否长期持续下去还有待观察。直播带货一方面比拼的是流量，比拼的是主播和直播间的个人品牌;另外一方面也是直播背后的精细化运营，包括直播背后的供应链积累或资源等，这是直播带货能够成长的关键。

正如俞敏洪在直播间里所说，一方面，会要求主播们加强文化学习，因为总是大量输出而不输入的话，慢慢就会变薄变空，最后就会变成一个直播工具。“我关心的不是东方甄选能做多大，我关心的是东方甄选到底有没有做对以及能走多远。”在其6月8日的公众号里，他也表示，“我把直播经济叫作商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，就是新东方需要思考的问题。我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”

精细化运营是成败的关键

一种观点认为，东方甄选的成功，更像是主播个人魅力的成功。正在创业中的超级队长CEO王磊认为：“我们并不缺销售渠道，我们缺的是优秀的老师，缺的是优秀的创业者，缺的是勇于做硬科技、新材料的创业者。但当下，追求自己的理想和梦想是靠直播间、娱乐、卖百货来实现，我觉得是一种悲哀。同时，希望不要出现一边瞧不起直播带货，而一边还靠着直播带货解决人生大部分经济问题的现象发生。”

另一种趋势是，店播正成为一些品牌的标配。目前在淘宝直播，几乎每个头部品牌都开设了店播，还有部分品牌直接搭建了直播团队。店铺自播砍掉了坑位费、扣点费，品牌方掌控力更强，在商业模式上更易形成闭环。据悉，“618”期间，淘宝直播累计进行了近20万场“原生态直播”，同比增长近100%。来自天南海北的淘宝农民主播，不仅卖自家的农产品，还成了“村里的希望”。从成交额来看，今年“618”期间，淘宝出现了11个成交额达百万量级农民主播。

红禾文化是常熟服装城一家直播电商供应链企业，总经理林杰是个90后，留学归国后接棒父亲。“目前公司培养了6名专业主播，采取三班倒形式，从上午9点播至次日凌晨1点。直播间每天都有新款上架，当前，线上销售款式超1000多种，日均销售量达5000单。”除了自己公司的主播团队，林杰将直播链延伸至全国，与全国各地的主播达成合作，以保证每天至少有一场直播。

“新市井电商”是快手电商笑古在快手电商引力大会中提出的新概念。新市井电商就是在供需两端之间打造更强的信任关系由此而带来更好的消费体验。“因为在传统的产业带里，大家可能过多地聚集于货这个层面上，特别重要的就是内容本身，人与人的交流以及内容本身，所以我们希望把我们产业带最优质的产能聚集起来，最好的新兴品牌拿出来，让他们做好内容，当他们做好内容之后，货与内容合在一起成为一些新兴的品牌。”

显然，直播经济早已成为一种趋势，无论争吵与纠缠的声量再大，直播电商仍在快速发展。艾媒咨询分析师认为，随着互联网人口红利的逐渐消失，多样化的直播内容生态是保留用户的关键，传统电商想要得到更长久发展，必须加强内容产出，增加平台的社交性和趣味性。如何让内容与直播进一步融合，将成为不少电商主播时下的苦旅。(宋晓华 田墨池)