盲盒经济乱象丛生 百亿级市场面临监管红线
近日,国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》(以下简称征求意见稿),拟对盲盒销售的内容、定价以及隐藏款概率等作出规定。消息发出后,“盲盒不得向八周岁以下未成年人销售”等多个话题冲上了热搜,引起广泛讨论。
盲盒经济乱象丛生 监管部门整顿市场
围绕盲盒的话题都颇有争议,整顿盲盒市场的呼声也是此起彼伏。盲盒作为新兴消费产品,短短几年时间,国内市场规模已达数百亿元。众多商家从各个角度参与盲盒市场,玩具盲盒、文具盲盒、书本盲盒等一时间风头无两,但同时盲盒经济中也出现不少乱象, 如“盲盒诱导食品过度消费”“活体宠物盲盒”“无人认领行李箱被当盲盒售卖”……此外,近期有企业推出“首抽0元,5抽必出智能手机”等盲盒销售策略,存在虚假宣传、诱导消费、销售假冒伪劣商品的嫌疑,侵犯消费者权益,扰乱市场秩序。整顿盲盒市场势在必行。
今年年初,上海市市场监督管理局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,对经营者极具指引意义。比如,限定单价不超过200元,不得销售活体盲盒,明示隐藏款比例,商家不得回购盲盒参与二级市场,要设置托底机制等。据悉,国家市监总局此次发布的征求意见稿中,对盲盒经营作出了更加清晰的规范。比如,药品食品不得以盲盒形式销售,餐饮服务经营者搞盲盒促销不得诱导超量点餐,盲盒不得在标价之外加价出售,盲盒隐藏款抽取概率需对外公示,全包形式销售整套系列盲盒可七日无理由退货等。征求意见稿中的相关举措切实回应了市场关切。
征求意见稿中还提及了多项保护未成年人的措施。比如,根据民事能力状况,区分八周岁以上和八周岁以下两个未成年人群体。前者有条件准许销售,但应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式,确认已取得相关监护人同意,并以显著方式提示;后者则完全禁止销售。对小学校园周围的盲盒销售模式,鼓励地方出台保护性措施,对其距离、内容等进行具体规范。这种定向保护措施,有助于防止未成年人盲目跟风消费,陷入盲盒消费陷阱。
潮玩销售初显颓势 售后陷入困境
今年7月15日,泡泡玛特发布《盈利警告公告》,预计2022年上半年营收增长将不低于30%,同时归母净利润较去年将最多减少35%。这是泡泡玛特首次面临增收不增利的状况。经营情况不善也连累了泡泡玛特在资本市场的表现,在二级市场上,泡泡玛特自今年7月份以来跌破发行价,截至9月6日收盘,泡泡玛特报价每股18.64港元,市值257.3亿港元,较上市之初已缩水73.1%。
混乱的二手市场价格体系导致线下销售萎靡。盲盒初期火爆的一个重要原因是二手溢价。2019年前后,市售的潮玩盲盒普遍存在溢价,买不到原价潮玩盲盒的玩家只能在二级市场上溢价购买。扬州大学新闻与传媒学院研究员张文佳表示,短期来看,这种现象鼓励了一些“炒家”进入盲盒的“一级市场”抢购;但长期看,不少玩家面对总是要溢价购买的玩具开始选择“退坑回血”。退坑的人多了,潮玩的二手市场价格就开始“节节败退”。相关从业人员认为,买涨不买跌是一种常见的心态,潮玩玩家也不例外。当大家发现二手市场可以低于原价购买确认款式时,线下实体店的销售萎缩也就成了必然。记者走访发现,除了几位顾客出于新奇购买了新上的系列外,泡泡玛特非主打产品的销量堪忧。
高销量与低管理的矛盾致使售后体验糟糕。记者发现,在黑猫投诉平台上搜索“泡泡玛特”,出现的第一条就是关于售后的瑕疵品处理,总投诉量高达9102条。事实上,潮玩天生就具有限量、新品多的属性,在规模尚小时,几百个SKU尚且容易管理,但随着过去两年爆发式增长,新品越来越多、发新越来越快、产量越来越多,一些公司管理能力的成长速度难免跟不上。再加上隐藏款玩具本身产量就有限,一旦遇到稍大量的售后换货需求,自然无法满足。
营销策略亟待调整 品牌赋能势在必行
盲盒经济虽然存在不少问题,但是在监管逐步完善的市场条件下,仍有不小发展空间,各大盲盒品牌的营销策略需要及时调整,适应市场变化。
扬州大学新闻与传媒学院特聘教授、博士生导师秦宗财在接受记者采访时表示,盲盒品牌若想要在市场上持续成长,一方面必须在专门政策法规红线范围内,借助行业自律模式进一步规范市场主体的行为,引导良性的市场氛围。另一方面,在社交媒体环境下,盲盒品牌的内容生产不再只是商家层出不穷的售卖模式,同时也是青年玩家把商品进行玩具化,赋予其收藏意义,而后在交换中再商品化的过程。线上品牌营销不仅要引流更要创造流量,将吸引的流量留下,形成良性循环的发展态势。通过线上数字化表达和强互动效果展现出品牌特性,将线下的沉浸式体验转换表达方式,以点对点的传播方式吸引受众。通过周期性和阶段性的营销使受众产生消费习惯,主动关注产品动向。同时,线下实体销售也应强化品牌特点,突出品牌特性,进行差异化传播,使品牌特点深入人心。总之,无论是线上还是线下,都需要加强品牌定位和文化的宣传,通过品牌本身给产品定位,为产品赋能,起到诠释产品与补充产品内涵的作用。
张文佳认为,盲盒品牌还需要着重加强口碑营销,通过挖掘和传播用户与产品之间的故事,提高曝光度与宣传量,从而贴近生活、贴近用户。(潘一嘉 沈玉青)
责任编辑:hnmd003
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