【环球聚看点】预测中国奢侈品行业及全球奢侈品市场分析

预测中国奢侈品行业及全球奢侈品市场分析

报告称，受去年年中疫情影响，中国消费者的奢侈品消费信心遭受冲击，仅45%受访者表示会在未来12个月内增加奢侈品花费，并有24%受访者表示会减少花费，该项数据表现为十年以来最弱。而自2022年12月7日“新十条”发布后，伴随疫情防控政策的持续优化，消费者信心迅速修复。2022年12月至2023年1月进行的调研显示，52%受访者预期增加奢侈品花费，超越2020年疫情前数据(44%)。预期减少奢侈品花费的受访者占比回落至10%，与2020年疫情前数据持平。

对于中国市场的消费，业内认为，随着政策的放开，奢侈品牌都更重视中国市场和中国消费者。到中国市场进行实地考察正成为整个奢侈品行业公司2023年的头等大事。

【资料图】

业内主流观点预计2023年将是“中国消费者年”，也将是奢侈品牌在中国市场从零售扩张，进入体验扩张的元年。

巴克莱银行分析师认为今年基本趋势表明中国消费者奢侈品购买欲望不减，预测中国奢侈品行业2023年将实现15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长。

巨量数据发布的调查报告称，中国奢侈品市场有望在2023年重踩油门，预计2030年中国份额将达25%至27%，超车成为全球最大奢侈品单一市场。

中国奢侈品市场或将在2023年重回快车道

自去年12月以来，随着疫情防控措施的持续调整优化，内地消费者的消费信心强劲复苏，超越疫情前水平。报告指出，中国奢侈品市场或将在2023年重回快车道。

去年12月至今年1月进行的调研显示，有52%的内地受访者预期增加奢侈品花费，超越2020年数据(44%)。此外，预期减少奢侈品花费的受访者占比回落至10%，与2020年数据持平。在计划购买的奢侈品中，服饰、奢华旅行、高端餐饮的消费意愿增长更为显著。

同时，随着数字化的发展，内地消费者已经对线上消费习以为常，在选购奢侈品时也不例外。调研显示，内地受访者对线上购买奢侈品的信赖度显著提升。节省时间、更方便地购买产品、更便捷地浏览是青睐线上渠道的主要原因。

在被问及12个月内曾购买奢侈品的线上平台时，品牌官网、京东、天猫淘宝是内地受访者选购奢侈品的主要渠道，每一项均比2021年呈现10%以上的增长，线上奢侈品购买渠道的集中度不断增加。与此同时，抖音、小红书等社交电商平台正获得更多奢侈品消费者的关注。

据中研普华产业研究院出版的《2022-2027年中国奢侈品行业市场全景调研与发展前景预测报告》统计分析显示：

罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2023中国奢华品报告》(以下简称“报告”)指出，消费信心的持续反弹，为2023年中国奢侈品市场的复苏带来积极信号。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示：“国内奢侈品消费者的消费信心已呈现强劲反弹，但境外旅行的正常化也可能给国内奢侈品消费增长带来压力。机遇与挑战并存，中国市场有必要进一步缩小与国外市场在价格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服务。”

报告指出，在奢侈品行业中，更多中国品牌应运而生、蓬勃发展，更多国际品牌在产品中融入中国元素，赢得消费者的广泛青睐。调研显示，在对比中国与西方奢侈品品牌在不同维度谁表现得更好时，中国品牌在每一项维度得分均比上年显著增长5%-10%。

就细分品类来看，18%内地受访者倾向于在购买高档腕表时选择中国品牌，仅次于瑞士品牌。79%内地受访者表示会在未来12个月购买中国品牌腕表。在被问及原因时，内地受访者把独特的设计、品牌好感度、民族自豪感列为关键因素。

由中国设计师操刀的高档时装品牌也赢得消费者喜爱。54%内地受访者表示会在未来12个月增加购买中国设计师品牌服装。中国元素、设计师个人魅力、独特的设计与性价比是受访者青睐中国设计师品牌的主要原因。

此外，消费者对品牌使用中国元素的喜爱度逐年升高。78%内地受访者认为，在奢侈品产品或服务中加入中国元素是重要的。与此同时，内地消费者不断上升的民族自豪感也对国际品牌提出更多要求与约束。调研显示，“双标”、产品质量问题、企业不诚信等，均会严重削弱消费者的品牌好感度与购买意愿。

奢侈品加速拥抱数字化，部分品牌提供线上“1V1”服务

如今，整个奢侈品零售行业都在加快拥抱数字化，互联网也让奢侈品消费者越来越理性。根据要客研究院调研数据，95%的奢侈品消费者表示，便利性是对线上服务的核心价值诉求。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，选择在线上渠道购买，或提前在线上做好攻略，然后进店实行目的性购买，不仅能够缓解线下门店的承载压力和地域限制，还能打破空间限制，为消费者提供服务。同时，他指出，线下的奢侈品购买体验及服务在线上很难完成。

值得关注的是，越来越多的品牌开始在提高线上服务体验方面“下功夫”。据天猫奢品数据显示，截至去年9月，约有90多个品牌推出了尊享定制服务。其中，20余个奢侈品品牌在天猫奢品提供五金保修、手表检测、改衣、打孔等服务，一键申请就有快递上门取送。此外，卡地亚、江诗丹顿、博柏利等品牌均在天猫奢品推出“1V1”的视频顾问服务。阿里巴巴集团B2C零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁(JanetWang)表示，“1V1”视频顾问可以更好还原线下真人服务体验，提供更加私密的消费体验。

不难看出，一体式、无缝衔接的全场景化购物体验，正成为奢侈品品牌的核心战略。据要客研究院预测，未来2年，奢侈品品牌数字化的改造将涉及整个奢侈品零售行业，并且在3至5年内，行业或将迎来“线上为王”的时代。

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