专访|北京姑娘张沫凡的抖音电商成长经

张沫凡，一个爽朗的北京姑娘，也是抖音电商的达人，她的生活和工作其实远没有媒体描写的刻板印象“那么累”。

张沫凡如今的自如状态，其实也透露出抖音电商的底色：在这里当达人，起量以及出彩之后，也不会背上沉重的光环。充其量就是一份既能保持体面的生活又能对生活还抱有很多兴趣的状态。

也是，如果达人自己对生活都没有兴趣，那抖音电商还叫什么兴趣电商。

对于那些有心进入抖音电商的人们，张沫凡的故事可以解答他们最好奇的细节，比如现在去做直播还有没有机会？投入需要很大吗？抖音电商对什么样的直播达人比较友好？是卖货重要还是做短视频重要？诸如此类。

带着这些问题，我和张沫凡聊了聊。

张沫凡生于北京，从短视频里能看到她爽朗局气的风格，我感觉她的成功对于大多数对兴趣电商感到好奇的朋友是有穿透性参考价值的。

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之前曾经很抵触直播，因为太累

2021年7月15日，经历了三四个月的反复心理建设后，张沫凡第一次进驻抖音电商做直播。她对自己的抖音电商初试水的预期，是一场销售额达到200-300万，但是结果大大出乎意料。

首次直播，直播间观看人次273.7万，销售额1568.2万元。销量前三的货分别是智能美容仪、塑颜修护面膜、微晶水光棒。都是她擅长和感兴趣的美妆护肤品类。

8月12日，张沫凡在抖音电商做了第二场直播，销售额近1500万；8月17日，张沫凡第三次抖音电商直播带货，不到3小时，超2000万货品销售一空，她也作为抖音电商代表达人去了湖南卫视，与主持人何炅互动。

也就是说，仅仅用了三场直播，张沫凡就被贴上了“抖音电商达人”的标签，创下了不错的销售数据。

现在回头再复盘最开始的那几场直播，让人没想到的一个细节是，她在加入抖音电商前有长达几个月的心理建设期，她担心遇到直播瓶颈，也担心直播后面临巨大压力。

张沫凡是这样说的：“我担心抖音电商的直播会把我拴在那，不像做短视频那么自由”。

“我想这也是很多人对于直播电商的直观错觉：要做人上人，必吃苦中苦。动辄直播十几个小时，嗓子都喊哑了。选品、在线人数、GMV等等，这些压力确实让人望而生畏。”

那为什么会来抖音电商？因为抖音电商打消了她的这种“害怕压力”的顾虑。抖音电商当时给她开门见山，“来这里没有那种苦，没有业绩压力，就当成一个你自己感兴趣的尝试。”

而张沫凡心里理想的状态是：既能做短视频种草、也能在站内实现拔草转化，同时还没有那么大业绩压力的选择。

入驻抖音电商，其实就是为了探索更多可能性。

听她说完这些前因后果，也就明白了为什么说她的故事可以复制。因为心态+能力，最后促成了她现在的状态：兴趣+工作。

心态包括坚持自身好奇心和热情，不被卖货KPI过度捆绑，喜欢变化和冒险，这些特质让她在抖音电商如鱼得水，所以抖音电商天然适合那些有好奇心、不墨守成规的冒险者；能力则是重视内容创作，有种草的能力，而背后其实是对用户、内容、货盘三端的深入了解。

在抖音电商，恰好能把这两个点形成通路，所谓兴趣电商，一方面没有那么大的业绩压力，可以尽情发挥自己的兴趣；另一方面，抖音电商内容驱动生意，张沫凡通过短视频和直播内容与消费者深度交互实现自然转化的能力可以发挥最大效应。

心态和能力修炼到位了，自然“到哪儿都能火”。

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在抖音电商：无兴趣，不生意

心态很重要，更重要的是当你的心态修炼到位时，需要一个具有同等心态的平台来接纳你，成全你。这也是张沫凡和抖音电商结缘的根本原因。

在和她的交谈中，她表达了这样一个体验：在抖音电商做带货达人，可玩性很高，兴趣才能成就生意。

复盘第一场直播时她说：“抖音电商就是慢慢会发现它有很多好玩的新玩法，跟我们以前的打法还是不一样的。”

比如多种维度的互动，播主和粉丝之间的交互程度更深、也更有实时性。这种互动也是张沫凡自然形成的一贯风格，她的私域做得很不错，在跟粉丝互动中难忘的事很多，她回忆说比如跟粉丝一起去迪士尼，也曾偷偷跑到粉丝的婚礼现场送惊喜。不少女粉都给她取了个爱称“老公”，处得像朋友。这种人人交互的状态和能力，天然地与抖音电商“人的交互玩法”相契合。

她说：“在抖音电商，达人并不是像一个导购，你来到这我就给你推荐；而是要想办法去抓住用户的心，它是难点，也是一个比较有挑战性的事情。”

这是兴趣电商最大的特点，也是一个核心优势。张沫凡的心态和能力与平台的这种特点很适配。

在抖音电商的模式里，人与人的交互、兴趣的边界得以重新组织。人是最重要的，人的兴趣是驱动生意爆发的那个最关键的东西。

比如张沫凡有次直播抽奖，抽中之后连线“外景买手”，通过镜头当场问粉丝你想要这个款还是那个款，大家就看得津津有味，因为人与人的交互性、实时性、话题感更强。

而这种更关注“人”的氛围在某种程度上反映了抖音电商平台的逻辑，引出了这样一个结论，就是：如果希望在抖音电商当带货达人，凭着兴趣进行冷启动比凭着目的性进行热启动要自然得多，成本相对来说也低，效果反而还更好。

张沫凡回忆她当初在抖音电商是这样冷启动的：“首先就是直播预热，通过发布短视频，告诉大家我要直播了。”这个冷启动的内容很有讲究，它要讲得既简短又全面，简短是为了最短时间抓住人的注意力，而全面就是要突出这场直播具体要卖什么。

“其次一点，就是说得通俗一点，聊天。”张沫凡喜欢在抖音电商和粉丝用户聊天，就像聊天一样去把大家感兴趣的东西都聊出来，“经常提问，粉丝真的会跟你互动。”

“还有一点就是最体现‘兴趣’这两个字的，我选品不会只选流量品，比如全网热卖的那种我感觉一般，我的原则是只有我真的用了，觉得喜欢，才会去推荐。”

“我和那种全品类的直播达人不太一样，我更多是分享自己的生活内容。”坚持做短视频内容去分享，去种草，这是冷启动的一个蓄力周期，很重要。

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SKU越来越少，但品类赛道越来越多

张沫凡如今感到轻松的另一个重要原因在于抖音电商的“爆款复购打法”，她说：“我以前直播，每一次每一场都要找很多新的产品，非常费脑子。但在抖音电商不一样，它就是一个品可以重复不断地去打爆，然后粉丝也会不断地复购、回购。”这是因为抖音电商的粉丝构成和背后的流量规则使然，每一场直播的观看者即便总数一样，结构也不一样，和纯私域流量是不同的。

优质的爆品可以重复打，但短视频内容的输出一定要处于动态之中，“我觉得抖音好像每周都在变。如果你不变的话，就被用户抛弃了。”

所以现在张沫凡在抖音电商的直播一个最显著的特点是：SKU在减少，以前60、70款货，现在只带20款。但以前那么多SKU可能集中在同一个品类，而现在20个款可能覆盖了好几个不同品类赛道。与此同时，短视频内容的输出是一个撬动流量的突破口，这也符合她的兴趣，通过持续创作短视频内容去种草、引流，而直播间里的SKU都是历经考验过的优质品。

这也是只有在兴趣电商这个逻辑之上才可以顺利实现的一种打法：每一位达人，底层逻辑都是“真实地传递兴趣”。

兴趣是有生长力和穿透力的，这就意味着人群会存在很多跨界和交融破圈的可能。

张沫凡说她给自己的定位不是全品类带货者，而是生活方式的种草者。也就是说，她要推荐给粉丝的东西，都是她自己生活里用过的感觉喜欢、有趣、体验好的东西。这些东西并不一定只是适用于某一类人，而可能适用于不同圈层的人。

去年卖爆的西梅汁就是典型例子。甚至有媒体说，张沫凡凭借自己的坚持推动了国内西梅行业的发展。如果了解这件事的全貌就知道，这个评价并非无端吹捧。

2021年6月，在一次偶然的机会下，张沫凡深入新疆。这趟新疆之旅也让她零距离了解了国内的西梅产地、那些果农的真实情况。她在果园里亲眼所见果农捡起掉在地上的西梅感叹：“这都是钱啊”。

回到北京后，张沫凡暗暗下决心，要帮助当地的西梅走出去，让更多消费者知道。她探访了多家工厂，但西梅汁的工艺复杂、利润率低，适合的工厂一直都没有找到。

直到8月，西梅即将成熟，短暂的储存期让张沫凡感受到了压力，她也把这段时间的努力和粉丝在直播间进行了充分沟通，把选择权交给了粉丝。此时，粉丝们开始自发在评论区艾特汇源，巧的是，汇源也研究西梅多年，正在等待这样一个时机。

双方一拍即合，张沫凡只提了一个合作要求：用新疆的西梅。

至此，用时100余天，国产西梅汁计划落地推进，实现了西梅品类的从0到1。

9月25日-26日张沫凡国货节直播间，汇源&张沫凡联名款NFC西梅汁首发，两天超449万的成绩让她的努力没有白费；10月28日，张沫凡双11好物节直播售出了440000余瓶，成交额超665万。

不仅如此，仅仅一个月的时间，汇源&张沫凡联名款西梅汁就卖出了120万瓶，带来了1800万的销售额，卖了将近500吨的西梅。

经过西梅汁这件事，张沫凡进一步明确了自己在抖音电商的定位：精品超市，这是她对自己直播间的定位。

她说：“以后会在直播间深耕小众国货美妆。”原因和她前面说的一样，很简单，因为她自己喜欢，去发现好物并推荐给粉丝，这是她感兴趣也擅长的事。

而这种兴趣驱动的逻辑，让她受益匪浅，她说某一款小众国货美妆卖到了和李佳琦单坑产值相同，很不可思议。但这就是兴趣驱动之下的精品策略的威力，播主自己也不会那么累，切入点其实更可控，你对什么感兴趣就发力做这件事。

从张沫凡的话语中也能看出，她之所以能“不累”且“欢乐”，首先因为保持兴趣，其次是在抖音电商可以将兴趣转化成短视频内容，最后再回到直播间。在心态与能力之间，有“内容”这个缓冲地带。

也是因此，她从去年12月开始，再次把重心放在了短视频内容输出上，“不累”并不是“偷懒”，而是从兴趣出发保持勤奋与坚持，她每天坚持更新短视频，视频内容大多是有趣好玩又有种草痛点的场景化内容。

她说：“抖音每小时乃至每分钟的人群都不一样，需要不断重新介绍自己，重新讲品，不断介绍产品细节，而且不是上的品越多越好。”

“视频与直播的联动上，我们是一个月带货视频会推荐几个好物，当月再开个直播大场，把之前带货视频的产品上到直播间，对直播间的定位也属于好物推荐的感觉。”

通过内容和用户互动建立信任关系，进而沉淀用户资产最终在直播间或者店铺中实现转化，这是兴趣电商独有的带货逻辑，也是各个达人需要突破的能力模型。

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真正的达人应该输出独有的价值

张沫凡的故事，只是千千万万个抖音电商达人的缩影。

抖音电商达人的真正含义是能够通过自己的兴趣与才能去输出独一无二的价值，而抖音电商平台的角色是发掘并助推这些达人们发挥其独一无二的兴趣，让平台的兴趣氛围更浓郁，让普通人通过手机屏幕看到更丰富真实的大千世界。

所以其实严格来说，抖音电商的达人没有所谓的全品类，都是细分领域里的深度挖掘者。这些细分领域之间又存在相互穿透交融的可能。

从这个角度来说，在抖音电商做达人当然是更容易的，因为它的逻辑遵循的是人在真实生活里的状态，它不需要你把自己包装成一个完美人设，它的逻辑是让你向内寻找，而不是急着对外输出。

大家常见的心态是外驱的，如果感觉做不好，就不做。而真正做得好的达人是内驱的，知道自己能做什么，很坚定。

很多人对世界的认知依旧是“标准化”“万能药”，但其实只有自己亲自下场才会发现自我，找到自己的亮点和卖点，抖音电商能成就达人，本质上这是商业逻辑决定的。

所以，在抖音电商，关于人的内容永远比关于货的价格，更珍贵。

附录：快问快答-张沫凡如何在抖音电商做达人

1.倪叔：一开始入驻抖音电商是基于什么样的背景？

张沫凡：我来抖音电商之前其实犹豫了挺长一段时间的。我特别怕直播把我拴在那了，不像短视频那么自由。当时确实觉得压力很大，心态上的压力，流量上的压力，找品上的压力等等。

2.倪叔：结合你的经历，抖音电商的特点是什么？

张沫凡：其实按我的理解，抖音电商可以实现品效合一、种草和拔草合一。在抖音电商第一场直播我和外界的预估都是卖300到500万，结果第一场做了1500多万。

3.倪叔：抖音电商更注重人和人之间的真实交互？

张沫凡：对。以前就感觉是隔着一个电视大屏，我只要介绍东西，也不需要互动，你就买东西了。但是现在你要问他你会不会遇到这种问题？你们有没有发现怎么样？然后把自己的故事讲出来，其实反而没有讲太多枯燥的数据术语，比如一个纸巾里面含棉量是多少，大家更爱听，很像朋友。

4.倪叔：你选品的标准是什么？

张沫凡：我现在选品逻辑核心一定是我喜欢的，然后其次还是会围绕着我的主业，就是跟美有关，所以现在也不是纯美妆博主了，可能都是跟美有关的东西。

5.倪叔：那其实会涵盖更多领域了？

张沫凡：对，我现在SKU越来越少。以前可能60个品，70个品，整场讲下来也很累，但现在可能就20多个品反复讲，但每个品都能打爆。以前可能只讲美妆，觉得自己美妆红人只讲美妆，但是现在跨界和延展了，大到床垫，小到饮品零食都可以。

6.倪叔：你在抖音电商带货更像是分享自己的生活方式？

张沫凡：是的，我们通过短视频内容种草粉丝喜欢的这个东西，然后到你的直播间购买。那当直播间大部分都是我种草的东西，大家自然而然就会购买。我不是一个杂货铺，而是一个精品超市，就是这种感觉。

7.倪叔：这个精品超市里面，你自己最心仪最喜欢带的一款品是什么？

张沫凡：国货美妆和小众新品的美妆是我个人比较喜欢的。因为当全网都在卖某一款的时候，一是竞争压力太大，第二个就是我自己没有新鲜感也没有兴趣去分享了。而深耕小众新品国货美妆其实也是有穿透力的，比如我们之前带的一款，在国货里面它算客单价比较高的，一瓶精华要三百多，但在我们直播间它最高成绩到了380万，跟李佳琦单坑最高产值是一样的。

8.倪叔：沫凡你觉得你在抖音电商上你的整个愿景是啥？

张沫凡：我的愿景是把更多的好物推荐给粉丝，不是说市场流通什么，我们做什么；而是说我们有开发能力，可以种草新品，可以让很多小众的东西，在这个平台上闪闪发光。

9.倪叔：博主和直播达人的区别在哪里？

张沫凡：博主的话其实是内容产生能力很强，但他可能对于直播卖场的转化能力会差一点。但是直播达人可能完全能hold住这个场子，但很少去生产内容。博主的种草能力强，后者的转化能力强。

10.倪叔：涨粉其实最有效的还是短视频？

张沫凡：可以理解为，短视频内容是细水长流，是日常沉淀，如果你出了爆款内容，那个爆款短视频涨粉是非常快的，但你不能保证每条内容都是爆款，你也得坚持。说到底还是兴趣使然，因为做种草内容是我最感兴趣的事情。

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张沫凡在抖音电商的增长路径，是个可复制的达人成长故事，前提是达人需要亲自下场，才能找到适合自己的兴趣和亮点。

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