全球热推荐:添可洗地机收割年轻人:研发占比不足5% 曾砸30亿营销
2022-08-18 21:48:28来源:凤凰网
核心提示:
(资料图)
1. 过去一年,科沃斯(603486)旗下添可芙万品牌拿下了国内洗地机76.5%的市场份额。销量暴涨背后,并非添可有明显技术优势,而是大手笔营销。
2. 2021年,科沃斯销售费用高达32.37亿元,占营业收入比例为24.73%。对此,科沃斯解释是为了宣传添可品牌所致。而同期研发投入仅占营收的4.19%,不及同期销售费用的六分之一。
3. 光靠广告营销,没有真正的科技革新,关于添可产品的用户投诉不断增多。各大投诉平台上,多名消费者称添可洗地机虚假宣传,有续航时间短、充电故障、拖地时漏水、售后维修慢等问题。
凤凰网科技 出品
作者|苏佳
编辑|于浩
洗地机突然火了。
“懒人福音”、“解放双手”、“拖地自由”.....一夜之间,洗地机这一清洁产品成为众多博主达人种草的对象,在各大社交平台或是电商直播间都能见到它的身影,它也成功俘获了不爱做家务的年轻人。
与此同时,在国内率先推出洗地机的家电品牌“添可“赚得盆满钵满。今年618电商大促,添可芙万全渠道卖了12亿元,分别凭借65%和68%的市占率登顶天猫、京东双平台洗地机类目TOP1。
当洗地机出现的频率越来越高,消费者开始质疑,我们真的需要一台洗地机吗?年轻人追求的“家务自由”,是不是商家制造出的伪需求?
砸30亿营销!
“催生”出来的洗地机需求
“真的不爱拖地,我愿意花点钱解放双手。”90后田林是典型的“打工人”,为了下班后能够葛优躺,不再耗费精力做家务,她下单了一台洗地机。
随着生活节奏的加快,年轻人渴望摆脱繁重的家务,多做一些自己真正喜欢做的事。他们愿意为智能清洁产品买单,以此实现“家务自由。
根据奥纬云网数据,2021年洗地机已贡献清洁电器近二成线上市场规模且同比增速高达348%,一、二线城市的年轻群体是消费主力。
不爱做家务的年轻人捧出了一个千亿蓝海市场,多个洗地机品牌走红,比如钟汉良代言的添可、王一博代言的必胜。
添可是科沃斯2019年推出的高端电器品牌。奥维网数据显示,2020年9月至2021年9月,添可旗下芙万系列洗地机获得了零售量超100万台的成绩,拿下国内洗地机76.5%的市场份额。
原本在家电领域表现平平的添可,一跃成为了洗地机的头部品牌,这与其大笔的营销费用密不可分。
凤凰网科技调查发现,自2020年开始,添可便在电商渠道、短视频平台大力推广营销。仅在淘宝直播平台,添可合作的达人就包括李佳琦、薇娅、雪梨、汪涵等明星。此外,添可还在京东、淘宝平台进行大量的信息流广告投放。
短视频平台上,为了扩大市场知名度,添可通过抖音达人带货进行大批量布局,抖查查数据显示,截至2022年8月16日,添可共关联1873直播,在售达人151位。隐马数研曾统计,相较于追觅、扎必胜等同行,添可带货视频宣传频次最高。
图|添可直播带货宣传海报
随着猛烈高频的广告营销,添可销量也快速增长。财报显示,2021年科沃斯总营收达到130.86亿元;其中,添可品牌实现销售收入51.37亿元,同比增长307.97%,添可芙万洗地机产品销售翻了5倍至45亿元。
同期,科沃斯销售费用高达32.37亿元,占总营收比例为24.73%。对此,科沃斯解释是为了宣传添可品牌所致。具体来看,市场营销推广及广告费是主要销售支出,金额为18.69亿元,同比增加10.33亿元,占销售费用的58%。
然而,花重金营销的添可,实际科技含量并不高。2021年科沃斯研发投入5.49亿元,仅占总营收4.19%,不及同期销售费用的六分之一。
智能洗地机真能解放双手?
仅靠广告营销,没有真正的科技革新,对添可产品的质疑声日趋增多。
在小红书、抖音、黑猫投诉等平台,关于添可洗地机的投诉数不胜数,主要问题集中于续航时间短、充电故障、拖地时漏水、售后维修慢等。
“太麻烦了,冲不上电需要更新系统,而且拖地时容易卡在地板缝里。”家住上海的陈晨,今年618期间下单了添可芙万3.0洗地机,原本减轻家务负担,陈晨没想到洗地机使用十分麻烦。
按照客服的指导,陈晨花了好不容易调试好了系统,糟心的事又发生了,洗地机使用时漏水。他向客服反馈问题,对方却称是其使用不当。愤怒之下,他在社交平台上发布了“添可一生黑,千万不要买”的帖子。
图|陈晨(化名)发布的添加吐槽帖
陈晨的经历并未个例。还有消费者指出,芙万洗地机容易出现故障,返场后客服不告知进度。
添可官方旗舰店客服表示,价值2999元的添可2.0LED洗地机可使用年限为6-8年,但消费者却投诉,称其购买的2.0LED洗地机不到半年修时间维修了两次。“经常出故障,真是智商税”
此外,添可洗地机的产品质量和设计也饱受诟病。
在多名博主达人的种草宣传中,只需一键按钮,添可洗地机“自清洁”功能就能将鸡蛋液、面包、泡面以及豆子等干湿混合垃圾全部搞定,但实际操作困难重重。
南京的李女士表示,由于洗地机配备清水箱容量太小,自动清洁过程需要她不断手动添加净水、启动自清洁。最后,地没拖完,水却换了好几回。
(图:多名消费者投诉添可)
尽管洗地机频频出现质量问题,但不妨碍添可等品牌商以“智能定位”获得高溢价,而消费者们成为了被收割的“韭菜”。
添可难缓科沃斯的焦虑
虽已赚得盆满钵满,商家的野心却不止于此。扫地机器人市场红利消退的背景下,科沃斯创始人钱东奇对于这一品牌寄予了厚望,希望添可能撬动智能家电市场,成为科沃斯的新增长引擎。
2019年3月,科沃斯集团董事长钱东奇正式发布高端品牌“添可”,并称作这是他第二次创业。
彼时,钱东奇还放出豪言,称添可要超越戴森,“在清洁领域,我们称之为三分天下。今天戴森是老大,科沃斯是老二,未来三年之内,添可肯定能把戴森拉到老三去。”
为此,添可一直在“碰瓷式”对标戴森。例如,戴森是“黑科技”,添可就将产品定位为“白科技”;营销方面,添可还靠“拒绝假智能“的广告标语手撕戴森,收获了一波关注度。
不过,擅长造势营销的添可,产品上没有明显技术优势,价格还低于戴森500-1000元,本质还是“高端产品走量”的路线。
财报显示,2019至2021年,科沃斯研发投入占比分别为5.22%、4.67%、4.2%,呈逐年下降趋势。而根据中国电子报,戴森平均每年的研发投入占比在30%-40%左右。
相较之下,戴森、科沃斯研发投入相差近十倍。
在此背景下,尽管添可销量快速增长,科沃斯股价也未有起色。自2021年7月15创下251.61元高点后,科沃斯一路下跌,截止今年8月16日收盘,报收于92.85元/股,已然腰斩。
“仅有广告营销,没有技术壁垒,添可成长空间无法冲破天花板。”一位资深投资人士表示,清洁家电市场渗透慢,科沃斯在没有革命性技术突破前提下,股价难有显著变化。
责任编辑:hnmd003
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