每日观点:这届世界杯营销,为何最火的是美团外卖?
2022-11-26 22:29:17来源:闫跃龙微信号
世界杯作为全球第一赛事,不仅是球队争夺的赛场、球迷关注的盛宴,更是品牌角逐的战场。
今年的卡塔尔世界杯,我们就看到了一场营销盛宴,各个品牌争奇斗艳、各显神通,有的豪掷千金,有的剑走偏锋……
(资料图)
可能很多人都没有想到,既不是世界杯赞助商,又没有花太多费用的美团外卖,竟然成了世界杯期间最火的存在。详细盘点美团外卖在世界杯强势出圈的各种妙计之后,不得不感叹,原来营销还可以这样做!
01
魔幻洗脑,杨幂广告爆红
11月20日,世界杯开幕在即,热度迅速集聚。
这一天,美团外卖突然爆红,起因就是其代言人杨幂的一键三连广告。爆红,是因为魔幻,是因为洗脑,是因为意想不到的冲击和冲突。
杨幂竟然化身杨教练,传授训练“幂”籍,意想不到;球迷耳熟能详的名词,竟然被玩出了不一样的梗儿,意想不到;报菜名式的方式竟然可以和世界杯扯在一起,意想不到。
“点球就点球,有什么好怕的,我们这里可以点足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球……全都给我送过去!”
“不就是送了个乌龙吗,你们只能送乌龙吗?奶茶啤酒不能送吗?火锅、烧烤、手机、猫粮不能送吗?”
“杨教练,这场比赛您频繁换人是做何考量?” “因为我人多啊,我们有瓜子仁 核桃仁 清炒大虾仁 不求人 玩具人 扫地机器人……”
是不是很魔幻?是不是很洗脑?反正我是看完之后,再听到点球、乌龙、换人,马上就能想到美团外卖,想到广告中那句“看不看球赛,来点美团外卖”。
魔幻洗脑之所以在营销上很管用,就是用出乎意料的方式强化记忆,最终回归营销的本质:品牌将自己的核心信息传递给自己的目标用户,进入用户的心智。很多网友表示,看了杨幂新的洗脑广告,不知不觉就记住了“看不看球赛,来点美团外卖”的广告语。
数据也能说明这个广告的成功,微博话题#杨幂罚点球了#总阅读量超过2.5亿,#杨幂再现魔性广告#登上了抖音娱乐榜TOP2,美团外卖借助这个魔性广告实现了破圈。
02
娱乐无敌,加纳球衣撞衫外卖小哥
娱乐是传播最好的催化剂,这话在美团外卖这届世界杯营销上体现得淋漓尽致。
就在世界杯渐入佳境的时候,突然一个视频爆红:视频中,非洲雄狮加纳队正在训练,但是一眼看上去却都像是美团外卖的骑手,加纳国家队的一个个队员都穿着美团外卖骑手标志性的黄色服装,撞衫了!
国家足球队队员与美团外卖骑手,这两个看似风牛马不相及的角色突然就合体了,你说搞笑不搞笑?
关键这队服上也藏有乾坤,背面是“美团外卖 进球也快”,正面五花八门:“美团外卖 送烧烤也快”、“美团外卖 送猫粮也快”……就更具有搞笑效果。
动作也搞笑,当加纳国家队员的训练时,一系列动作如果换成美团骑手就变得搞笑十足。比如原地快跑,恍惚间就变成美团外卖骑手送货快。
再配上天津话解读,就是搞笑他妈给搞笑开门,搞笑到家了。比如看着队员们场地熟练颠球,再听着天津话解读:“小球颠的,介体能,一天不得多跑好几单……”不乐得肚子疼不算完!
于是,这诸多的娱乐元素聚合在一起,迸发出了强大的势能,击穿各大社交平台,引发众多媒体自发报道:“加纳球衣撞衫外卖小哥”的视频在11月24日当天发布即登陆抖音热榜,最高升到了热榜TOP6,话题播放量超3200万;在微博上#加纳球衣撞衫外卖小哥#也冲到了自然热搜第15位;在虎扑上,相关内容达到了全站热帖第3名;在视频号上,也诞生了多个10万+爆款视频,其中头部视频号的撞衫视频,总播放量超百万,转发超10万……
娱乐之传播力,天下无敌。
03
合纵连横,联手品牌商碰撞势能
世界杯的魅力在于比赛,在于对战,美团外卖深谙这个精髓,在世界杯赛场外也掀起了一波波与品牌或联合、或对战的热潮。
在美团外卖赞助的加纳队首场对战葡萄牙队的比赛前,在微博上,#杠上了# 突然登上热搜。原来是加纳队和葡萄牙队背后的两大品牌——美团外卖和伊利杠上了,双方以各自的官方微博作为阵地,为各自球队助威。
不过这种叫板暗藏玄机,无论谁赢,好像网友都是赢家。因为伊利说,“携手葡萄牙国家队,无论输赢,都请喝奶”,而美团外卖则说,“美团外卖,送奶也快!”
美团外卖和伊利的对战,原来大家都是赢家。通过这种品牌对战,美团外卖又一次强化了“美团外卖,送啥都快”的核心信息。
有对战,也有联合。美团外卖和18家品牌商联手,组建其18支球迷队,玩起了经典广告的梗儿,借助品牌商心智提升外卖可购买商品的认知。比如美团外卖和王老吉联手,“怕上火,上美团外卖”;比如美团外卖和海澜之家(600398)联手,“美团外卖,男人的衣柜”……
这种联合,本质也是冲突,是人的左脑和右脑的冲突。右脑感性,左脑理性。看到这些经典广告,我们立刻就能用右脑吟诵出来,但是再定晴一看,左脑理性地又会告诉我们不对,经典广告里的商品都换成了美团外卖,左脑和右脑发生冲突,强化了记忆,又一次凸显了“美团外卖,送啥都快”。
俗话说,独行快众行远,在营销上也是这样,当一个品牌和很多品牌碰撞时,可以碰撞出来更为强大的传播势能。
04
四两拨千斤,小费用撬动大爆款
纵观美团外卖的这届世界杯营销,有一个鲜明的特点,那就是:四两拨千斤,以小力、小费用却撬动了强势破圈的大世界。
四两拨千斤,就是要善于选中潜力股。世界杯营销,品牌们往往喜欢扎堆夺冠大热门,这个思路没有错,但是也意味着高投入。而美团外卖另辟蹊径,选择了本届世界杯平均年龄最小的加纳队这个潜力股,反向操作,高性价比地实现破圈。
从加纳的三场小组赛对手来说,也极具话题性,首场对战葡萄牙有C罗这个巨星加持,对战韩国有本届世界杯亚洲队雄起的话题,对战乌拉圭有双方世仇的话题等等。
四两拨千斤,就是要善于制造话题,实现社交裂变。在社交时代,话题是最好的流量,因为好的话题自带流量,人人都能自发传播,形成社交裂变力。就像加纳队与美团外卖骑手撞衫的视频,就有太多的“自来水”传播,有做表情包的,有造梗儿的,好不热闹。
四两拨千斤,就是要开放一些,与其他品牌进行碰撞。就像上面说的,这种碰撞,可以碰撞出化学反应,让势能倍增。美团外卖,作为一个即时零售平台,送的是商品,而商品来自于品牌商,这让美团外卖和品牌商天然成了同盟军。通过一个个联合营销的案例,美团外卖成功地借势了一个个品牌商的力量,最终让传播的雪球越滚越大。
四两拨千斤,就是要善于洞察人群,层层渗透。美团外卖这届世界杯营销,就是这样:央视CCTV5中场广告投放杨幂魔性广告,精准覆盖球迷群体;签约加纳队,打造事件营销,借助社交网络出圈,覆盖泛人群;与品牌商联合营销,覆盖不同品牌的粉丝群体,这些招式打下来,不仅让传播火,更让人群覆盖全。
05
万象归一,“美团外卖,送啥都快”
“你可以把边界理解成万有引力,每一个物体因为质量的存在,它会产生引力,会影响其他所有物质。” 美团CEO王兴曾经这样解释美团的边界和核心。
如果用这个角度看美团外卖在本届世界杯的营销,也能看到一个同样的现象:虽然创意五花八门,千奇百怪,但是却万变不离其宗,万象归一,都归一到了同一个核心信息:“美团外卖,送啥都快”。
“美团外卖,送啥都快”,凸显美团外卖,啥都能送。换句话说,万物皆可美团外卖。无论是杨幂魔性广告里的足球、气球、毛线球、麻球、虾球、溜溜球、火锅、烧烤 、手机、猫粮、瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、玩具人、扫地机器人,还是加纳队队员衣服上的广告,或是与不同品牌联合时涉及到的商品,都是这样。
所以,在世界杯这个万众瞩目的焦点时刻,美团外卖用五大妙计,强势破圈,叩开了无数人的心智,树立起美团外卖“万物到家”的超级标签。
本文首发于微信公众号:闫跃龙。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。
责任编辑:hnmd003
相关阅读
相关阅读
-
世界杯激战正酣,ST明诚重金买下的顶级足球资源流失,商誉减值或致退市
世界杯小组赛正在火热进行。曾拥有西甲、亚足联、欧足联三项体育赛事资源的ST明诚(600136 SH)却已陷...
-
每日观点:这届世界杯营销,为何最火的是美团外卖?
世界杯作为全球第一赛事,不仅是球队争夺的赛场、球迷关注的盛宴,更是品牌角逐的战场。今年的卡塔尔世...
-
【天天新要闻】2021和2022年“科学探索奖”线上颁奖
四年以来,“科学探索奖”共奖励资助200位青年科学家,坚持奖项“科学家说了算”,秉承“面向未来、奖励...
-
被药王相中也不管用!万春医药行至退市边缘,抗癌新药受挫引爆多米诺效应 环球焦点
图片来源:图虫创意继核心产品普那布林(Plinabulin)被美国食品和药物管理局(FDA)拒绝后,万春医药(...
-
美团2022年Q3业绩出炉:营收626亿元,年交易用户数达6.87亿
11月25日,美团发布了2022年第三季度业绩报告。财报数据显示,美团第三季度营收为626亿元,较去年同比增...
-
短讯!车险保险公司十大排名有哪些?哪些口碑最好?
我国的车险保险公司排名前十的有中国人保、中国平安、太平洋保险、中国人寿、大地保险、中华联合、阳光...
-
车险多少钱一年?一般买哪几种?_热消息
对于大多数人来说,车险一年的价格大概在3000-5000元左右,车险大致分为交强险和商业险,其中交强险是必...
-
每日快播:养老金调整最新消息有哪些?何时能补发到位?
根据人事部门发布的关于2022年养老金调整通知要求来看,各个地区养老金调整的整体比例为上一年度的4%,...
-
世界快讯:安诚车险电话多少?靠谱吗?
安城车险的电话为95544,他们为消费者提供365天24小时不间断地快速理赔服务,大家在出险之后可以通过这...
-
养老金查询系统有哪些?一个月可以领多少?-独家
1、窗口查询 大家可以带上自己的养老保险手册以及身份证,去当地的社保办事大厅,在自助服务机上进行查...
-
苏州丝绸产业冲击资本市场 太湖雪即将在北交所上会:环球新消息
“水乡成一市,罗绮走中原”,这是明代诗人周灿描写“中国丝绸之乡”苏州的诗句。自明清以来,苏州一直...
-
粉彩流光 境启新生 | 爱康粉红丝带盛典,点亮西溪为爱守护
粉力全开,守护“她”健康!11月25日,爱康集团“粉彩流光境启新生”2022年度粉红丝带盛典在杭州西溪举...
-
SKG疑似销售“残次品”,母公司未来穿戴轻研发重销售
作为热门小家电中的一个新兴品类,小巧精美的颈椎按摩仪一经推出就“俘获”了众多年轻人的心,全网销量...
-
亚马逊或于年底与欧盟反垄断监管机构达成和解
据智通财经,据知情人士透露,亚马逊有可能在今年年底解决欧洲监管
-
全球视讯!山东农村养老保险交300能领多少?养老保险怎么交?
一个月大概可以领几百块钱,不过具体领多少钱并不确定。 对于农村养老保险来说,缴纳的费用并不是很高...
-
农村养老保险交3000元到60岁给多少?要交多久?:全球报资讯
一个月大概能够领到1000元左右。 如果大家的农村养老保险每年都交了3000元,那么在退休以后,每个月大...
-
每日精选:重疾险包括哪些疾病?是确诊就可以理赔吗?
重疾险包括28种必保重疾、3种必保轻症,至于中症,保监会没有做强制要求;除了必保疾病外,各大保险公司...
-
普通人买哪个医疗保险好?有推荐的产品吗?_微资讯
普通人买好基本医保和百万医疗险是最好的。基本医保是国家的福利政策,不限年龄、职业、既往症,人人都...
-
世界速看:每年交的大病保险保什么啊?与基本医疗保险有什么区别?
每年所交的大病保险通常是城乡居民大病保险,这是国家的一项惠民政策是在基础医疗保险的基础上,给城乡...
-
【全球独家】鸡苗价格暴涨近200%!海外禽流感致引种短缺,养殖户进场赌继续上涨
图片来源:Pexels近半年,鸡苗价格像是坐上火箭,一天一个价。广东江门某肉鸡养殖户陈曦(化名),每天...
-
分红型保险可靠吗?哪家保险公司的好?|今日热文
分红型保险这个险种本身是可靠的,但并不是所有人都适合买,关键还是要取决于自己的实际情况来考虑: 1...
-
环球滚动:平安万能险的优点和缺点是什么?在哪里可以买到?
1、优点 (1)品牌有保障:对于保险品牌有一定了解的朋友应该知道,平安保险是属于大品牌的保险公司,...
-
适合老年人的保险产品有哪些?难度大吗?
1、老年意外险 老人上了年纪,行动不方便,是意外的高风险群体,所以很适合配置意外险。但由于老年人没...
-
60岁以上老人买什么保险合适?买保险主要关注什么?
60岁以上的老人最主要面对的就是疾病方面的风险,故比较建议考虑医疗险,其中百万医疗险和防癌医疗险最...
-
老年人买什么保险产品比较好?要注意哪些问题?|天天快播报
比较建议老年人优先考虑意外险、医疗险或防癌险: 1、意外险 老年人因为行动不便,发生意外险的几率更...
-
加盟商曾亏30万退场,社区团购卷土重来?申通快递入局,“招商电话被打爆了”|快讯
社区团购行业仍在持续收缩。图片来源:图虫创意继两个月前撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省之后,1...
-
马斯克将生产手机?本人正面回应
凤凰网科技讯北京时间11月26日消息,播客LizWheeler秀的主持人Liz_Wheeler发布推文称,如果苹果和谷歌从...
-
中国姑娘已不稀罕韩妆,更爱国货!伊蒂之屋关完线下、又关天猫旗舰店,官方:明年Q1恢复:世界热讯
韩国美妆品牌又传出了“闭店”的消息,这一回是天猫旗舰店。近日,韩国爱茉莉太平洋集团旗下的平价美妆...
-
每日观点:22分钟达4亿封顶价!哄抢“天价锂矿”:宁德时代亲密伙伴出手,另一公司则领深交所关注函
赚足了眼球的“天价锂矿”争夺战,再度拉开了帷幕。2022年11月25日10点,雅江县斯诺威矿业发展有限公司...
-
天天微动态丨双十一打败优衣库,波司登半年卖了61亿,管理层称价格仍将上涨
这个夏天,主打羽绒服的波司登卖出了61亿元。11月24日晚,品牌羽绒服生产商波司登(3998 HK)披露2022...
精彩推荐
阅读排行
精彩推送
- 36地先行个人养老金制度!养老FO...
- 美团王兴回应腾讯减持:双方仍保...
- 焦点热议:“20恒大02”展期通过...
- 广东工行金融服务“不断档” ...
- 前沿资讯!万科“屯粮”:获超300...
- 当前快播:翌圣生物上会被上交所...
- 卡塔尔世界杯,TMT行业能赚多少...
- 当前短讯!球迷“被气到进医院”...
- 降准来了!42只银行股全线飘红,...
- 银行股集体飘红,青岛银行涨停,...
- 年内第4次!特斯拉再召回超8万辆...
- 36地试点个人养老金,福建全省纳...
- 用家人、朋友账户违规炒股,成交...
- 周一开售!大成旗下养老基金Y类...
- 央行:12月5日全面降准0.25个百分点
- 短讯!央行:此次全面降准共计释...
- 世界今热点:获银行1.2万亿授信...
- 华扬联众董事长涉嫌操纵证券市场...
- 全球热消息:微众银行隐私计算助...
- 67万买的奥迪新车有维修痕迹,车...
- 冠珠地砖被消费者投诉四周拱起、...
- 世界杯观察:球迷砸电视,企业换...
- 环球快报:蚂蚁数字科技业务出海...
- “大爱同行,无阻呼吸”系列公益...
- 什么耳机不伤耳朵?韶音OpenRun...
- 京东物流:黑五期间全球海外仓处...
- 美团2022年Q3财报:营收626亿元...
- 微动态丨网易游戏亮相第18届中国...
- 环球热点!OPPO A1 Pro正式开...
- 美团2022年Q3财报:营收增至626...