加入“双十一”电商大战，电商业务能成为B站新增长路径吗|当前快播

营收增长和净亏损收窄让投资者看到了B站突破盈利困境的希望。

2022年11月29日盘后，哔哩哔哩（BILI.US，9626.HK，下称“B站”）公布其2022年第三季度未经审计的财务报告，财报显示2022年三季度B站营收略超市场预期，与此同时B站净亏损同比大幅收窄。

(相关资料图)

B站的净亏损也较二季度净亏损数值减少，季报显示，B站三季度营收57.9亿元，同比增长11%；净亏损17.2亿元，同比收窄36%。与此同时B站的月活和日活均实现同比增长25%，平台影响力和商业化潜力得到提升，日活用户突破9000万，用户日均使用时长达96分钟，毛利率实现提升。

B站是一个让投资者感觉十分矛盾的公司。一直以来，资本市场对B站的用户量和活跃度增长都充满信心，而对B站的商业化预期则较为悲观，这也直观地反映在了B站的股价上，尤其是在科技股投资的退潮期。截至11月30日，近一年B站港股跌幅达到69.72%，但是三季报发布之后，营收增长和净亏损收窄让投资者看到了B站突破盈利困境的希望，业绩发布之后，B站美股涨幅达到22.32%，收盘15.40美元，11月30日港股收盘，B站报127.5港元，涨幅达到17.4%。

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整体业绩略超预期，游戏业务回归核心

三季报显示，目前B站的业务仍然以游戏、增值服务、广告、电商及其他业务四部分组成。

分业务来看，游戏业务方面，受海内外市场推出的数款新游戏推动，B站三季度的移动游戏业务实现营收14.7亿元，同比增长6%。目前，B站的两款游戏已获得版号，计划在国内上线，还有多款游戏在最后审批阶段。2023年，B站预计将在海内外发行多款ACG主题的自研新游戏。

增值服务业务部分，得益于直播业务的增长，B站三季度实现营收22.1亿元，同比增长16%。第三季度，B站月均活跃主播数同比增长67%，直播业务月均付费用户数同比增长79%。三季度，B站大会员数量为2040万元，同比增长12%。

广告业务部分，Story-Mode竖屏视频带来广告收入新的增长，B站三季度广告业务实现13.5亿元营收，同比增长16%。B站“花火”平台升级六大功能，入驻花火UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。

在电商及其他业务上，电商及其他营业额为7.58亿元 ，2021年同期增加3%。

B站此次业绩超预期的主要原因来自于成本控制起效。据财报，三季度B站毛利率提升3.2个百分点，达18.2%，市场和销售费用同比缩减25%，占总营收比例为21%，较去年同期降10%。电话会上CEO陈睿表示未来内部管理和研发费用都会降低。

此次业绩会的亮点之一在于CEO陈睿回应了2022年11月B站对于关于游戏业务汇报线的调整，未来陈睿亲自听取游戏业务的汇报，亲自负责游戏业务，这一举措市场解读为B站将要加强游戏业务。

电话会上，CEO陈睿表示，游戏是B站的核心业务之一，过去两年，游戏业务的发展不如预期，主要的原因是在游戏自研方面走了弯路，游戏自研铺得太开，多个团队在多个方向探索，结果导致浅尝辄止，贪多无果。对于未来游戏业务的方向，B站仍将坚定‘自研精品、全球发行’的游戏业务战略，后续将把战略落实到实处，在自研方面会只聚焦1-2个方向，集中集合资源做最好的事。同时，加强游戏自研项目生命周期的管理，对于符合预期的项目，会加强投入，不符合预期的，会快速去迭代。

从B站高喊“去游戏化”到目前CEO亲自接手游戏业务，B站的游戏业务对于B站而言仍然意义重大，2022年第三季度B站游戏业务占比为26.2%。未来随着政策面回暖，游戏行业有望恢复增长，B站代理收入也许能获得改善，但对于自研游戏，此前《巴伦周刊》中文版在《小破站的盈利困境》一文中已指出，B站自研游戏挑战难度较大。

电商能否成为B站的B计划？

本次B站财报的另一亮点在于其公布了今年参与双十一的商业化数据。今年是B站第一次参与双十一活动，双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。用户增长如何带动收入增长一直是B站急需考虑的问题，B站正在积极探索如何流量变现。电商业务会成为未来带动B站致富的新增长路径吗？

据前瞻产业研究院数据，2017-2021年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2021年交易规模达到23615.1亿元。

2017年B站电商业务就已经有所布局，当年B站“会员购”上线，标志着B站正式入局电商领域。但是会员购出售的大多是与ACG相关的商品，如手办、周边、演出门票等，电商业务还属于“圈地自萌”状态。2018年，B站与淘宝合作，部分签约UP主可建立淘宝达人认证账户，通过推广实现商业变现。

B站不断加紧对电商业务的布局，2022年10月24日，B站在直播分区内上线了“购物”专区，并向所有的UP主开放了小黄车权限，B站首次入局双十一。

双十一期间，B站为了扶持电商业务还推出“直播电商UP主招募激励计划”。凡是符合要求、直播时挂小黄车的UP主，开播即可获得50元奖励；直播挂车天数≥3天、小黄车交易≥1单的UP主，可以瓜分3万元的奖金，最高可获得200元/人的奖励；最终在开播时长任务赛取得Top10的UP主，则可获得500元/人的奖励。粉丝数≥1000个、未进行过直播带货的UP主均可参与，报名后UP主通过自主资格审核和考试后可开通小黄车功能。此外，根据粉丝体量的不同，通过视频投稿帮助B站宣传其“双11”直播电商活动的UP主，还有可能获得5万元或者1万元的起飞奖励。但这些奖励相对于其他直播电商平台而言不具备较大的吸引力。

B站自营会员购的双十一专场活动分为抢先预告、好物开售、补贴狂欢三大阶段，推出主会场、手办会场、周边会场、魔力赏、出版物等五大会场；自营之外，B站联手天猫推出双十一活动，大促活动分为有奖征集、种草狂欢、宝藏开箱三阶段，通过品牌宣传与Up主直播间实现天猫商品种草。

除了部分二次元属性的自营商品，B站电商业务大多依托淘宝、京东等第三方电商平台的供应链。目前抖音快手平台脱离第三方形成了属于自己的电商闭环，小红书也在做自己的电商闭环，但B站正如与抖音快手平台早期发展电商业务时一样，仍较为依赖第三方电商平台，除了会员购、B站课堂等站内商品以外，UP主直播若想带更多品类的商品，需绑定淘宝联盟、京东联盟，引流赚佣金的模式一定程度上并不利于B站培养自己的平台消费者。

同为内容电商的快手财报显示三季度平均月活为6.26亿，QuestMobile数据显示，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿，据小红书2022年的最新披露其月活已达到2亿。在疫情时代，B站月活与日活用户数量仍然在增加，并不出人意料。B站第三季度月均活跃用户数3.33亿，日均活跃用户数9030万，均同比增长25%，用户总使用时长同比增长37%。月均活跃UP主达380万，同比增长40%，月均投稿量达1560万，同比增长54%。第三季度，超过125万名UP主通过多种渠道在B站获得收入，同比增长74%。

2017年B站电商业务占营业收入比重为3%，2022年三季度这一比重提升为14%。2021年，B站电商及其他业务取得的收入为28亿元，同比增长88%。2022年三季度B站电商业务同比增长3%，但相较于二季度4%还有所下滑。

直播电商领域较为激烈竞争， 快手财报显示2021电商GMV实现6800亿元，超过原定目标（6500亿），有机构推测抖音电商2021年的GMV约为7000-8000亿元。2021年双十二，B站小黄车功能内测时，UP主“动动DongDongGun”进行了5个小时的带货直播，GMV为超131万元。

目前抖音快手平台已占市场份额为5%、4%，除了抖快平台，原有的电商巨头淘宝、京东、拼多多已经占据大量市场份额。资本市场对B站入局直播电商一事反应较为平淡，10月24日至双十一结束股价并未产生较大波动。

《巴伦周刊》中文版认为电商业务对于B站而言，是寻找新的增长点以解决自身的亏损难题的尝试，同时也为B站UP主提供变现的途径，但电商业务的收益则需等到四季报才有所体现，未来想要依靠电商业务实现新增长，在目前竞争激烈的电商领域，B站的电商之路似乎道阻且艰。

B站对2022年第四季度经营进行了展望，预计营收将达到60亿元-62亿元人民币。

文｜《巴伦周刊》中文版撰稿人 黄颖芳

编辑｜喻舟

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