巨头相继入局家装红海 新出路or死胡同？

家装正成为巨头们抢夺的又一赛道。2022年11月底，“千亿房企”碧桂园旗下自营家装品牌凤凰家装首店落子长沙；不久前欧派的“欧派定制装修一体化”门店先后在成都、上海开业。前者是房地产龙头，后者是定制家居巨头，都挤向已是红海一片的家装市场，是在开辟新出路还是钻进死胡同？

碧桂园、欧派强势布局

(资料图)

2022年11月27日，凤凰家装首店在长沙开业，碧桂园吹响了进军实体家装市场的号角；10月底至11月初，欧派家居(603833)“定制装修一体化”门店在成都和上海陆续开业。

虽然几乎同时落地线下门店，两大巨头布局家装的程度各不相同。碧桂园属于“二次创业”，其2015年就整合旗下负责装修业务的雅骏公司，推出互联网家装品牌“橙家”；欧派则是将上半年提出的“定制装修一体化”概念真正落实，这也意味着欧派家居正式进军装修细分赛道。

与七年前推出的橙家不同，凤凰家装依托于碧桂园服务自身一定量级的在管业户作为用户基数、本地生活、房屋租售等强大的社区商业生态资源，计划通过“1个城市店+N个社区标准店”的模型，快速抢占家装市场。

欧派则通过整装大家居布局家装，其提出的新整装战略，通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务来满足消费者整体家人生活方式需求的零售服务模式。

碧桂园和欧派两大巨头都看中的家装市场需求十分庞大。相关数据显示，家装市场将在2030年达到7万亿元的规模。近年来全国新建住宅成交持续放缓，二手房住宅成交呈现活跃态势。相关数据显示，预计2030年存量房约1285万套，占新老房装修消费总量约57%，家居行业长期容量稳健可期，竞争进入存量房时代。

巨头涌向家装红海

家装已是红海一片，地产和定制家居企业同时涌向这个赛道，在过去已有先例。

凤凰家装不是第一个打着碧桂园旗号的家装品牌。此前2015年，互联网家装品牌“橙家”就背靠“千亿碧桂园”横空出世。2018年，橙家单月销售突破亿元，以“标准化+微定制”为法宝，号称要做千亿元。“千亿梦”还未实现，橙家就被频频曝出闭店和欠薪的新闻。2022年12月4日，当北京商报记者输入橙家官网地址时，发现网站已经打不开。

几乎与碧桂园推出橙家的同时，另一个地产巨头万科与链家合作成立“万链装饰”。2016年，万链顶着万科与链家两个行业巨头的光环，仅用了一年时间便实现签单5000单，销售额突破5亿元。2020年，万科宣布退出万链，同年起于链家的贝壳接手万链，并在万链的基础上正式推出了全新家居服务平台被窝家装。贝壳2022年三季度报告显示，家装家居营收为18亿元，实现逆势增长，其中被窝家装6月以来单月签约合同额均超过1亿元。

相比房企巨头的大张旗鼓入局，定制家居巨头在家装赛道的布局相对谨慎。欧派在2018年才正式进军整装大家居。欧派家居董事长姚良松将“大家居”战略视为“救命稻草”。此前他曾表示，“整装大家居业务就像一座巍峨险峻的高峰，攀登的过程是十分艰险崎岖的，爬上去是十分不容易的，但是若能登顶就能发现很多宝藏”。

除欧派家居外，尚品宅配(300616)在2017年依托BIM整装模式，成立整装品牌“圣诞鸟整装”；金牌厨柜(603180)在2018年成立桔家云整装；索菲亚(002572)在2019年携手格力推进整装；皮阿诺(002853)在2019年推出米拉拉整装；好莱客(603898)在2019年发布艺术整装。截至2022年12月，九大定制家居上市巨头中，已经有六家涉足家装。

新出路or死胡同？

业内分析人士指出，巨头入局家装红海，主要是自身领域的蛋糕已经被切分得差不多，想通过向上游或者下游拓展谋求新增量。上下游行业都涌向家装赛道，新出路还是死胡同？

“房地产企业与家居企业进军装修市场，主要自己所涉猎的果实已经摘完了。”数字营销战略专家、品牌顾问唐兴通一针见血，“一是房地产行业进入存量市场，对房企来说家装行业增长的机会较大；二是当前家装行业较为分散，还未形成装企巨头；三是依托自有资源，结合上下游产业链，未来其增长空间较为明显。”

上海中原地产市场分析师卢文曦认为，“随着存量房时代的到来，对于房企而言，在装修领域发展还是有一定机会的。在产品质量过关的前提下，巨头入局存在口碑效应，品牌的影响力会带动周边的业务，在给企业带来业绩增长的同时，也为企业品牌赋能”。

中国建筑材料流通协会会长秦占学则把家装行业比作是“混凝土经济”，上下游巨头入局家装赛道不是跨界，是品牌延伸的新出路。他表示，“将大型和中小微型企业分别比作混凝土中的‘石头’和‘沙子’，巨头应该发挥石头的硬度和高度的优势，在布局发展时，不能损害或者丢失中小微企业的沙子韧性，如果只有‘硬度’，没有‘韧性’，就易脆易折”。

秦占学进一步补充道，大型企业进入家装赛道，可以让家装板块更强大，但是否有韧性，还要打上一个问号。“比如过去的装修游击队，虽然规模和标准没有一定优势，但是它很有韧性。对于家装行业来说，巨头入局既要做到强大又有韧性，就要达到大型与中小微企业并行发展。”

上述分析人士表示，“家装行业品牌相对分散，还未出现龙头型企业，各个巨头依托自有资源入局，未来都有机会”。

北京商报记者 孔文燮 刘小云