苏宁在京首开2万平方米大店，是豪赌还是机遇

近日，苏宁首家新业态“苏宁易家广场”门店在北京四元桥开业。北京商报记者在走访时看到，曾经的四元桥购物中心已完全改造为苏宁易家广场门店，门店面积超过2万平方米。不过整体而言，除了数码家电业态，商场其余业态如餐饮、娱乐等门店数量仍较为匮乏。逐步走向没落的四元桥购物中心能被苏宁救活吗？苏宁又能否靠新业态翻身？

“包场”四元桥购物中心

目前，四元桥购物中心已经被苏宁进行了大幅度改造。近日，北京商报记者观察发现，苏宁易家广场店的一、二层分别售卖手机、智能数码产品和冰箱、洗衣机等大家电，入驻的品牌包括康佳、美的、海信等。在12月24日下午四点左右，不少居民受优惠活动吸引前来逛街。据了解，部分品牌在开业日期间推出了较大的优惠力度。例如海信的部分冰箱产品在12月23日-25日直降1399元，而美的的年货节购物活动将持续到2023年1月底。

(相关资料图)

据介绍，苏宁易家广场店作为苏宁旗下的零售新业态，融合了家电、家居、家装等商品和服务能力，能为用户提供整屋定制、空间场景改造等一站式置家服务。

“苏宁易家广场店开业前已经向周围的居民进行两个多月的宣传预热了。”据一位现场的工作人员介绍称，目前门店的产品优惠力度要高于京东等电商平台，且能实现北京全城免费配送和上门安装。

另一位接近苏宁的知情人士向北京商报记者表示，目前苏宁易家广场店的商家招租和管理是家乐福的团队进行运作，在此之前，家乐福在四元桥购物中心占据了两层的位置，改造后为了腾出空间进行了缩减，而当前一、二层入驻的家电等品牌很多是与苏宁合作很久的老厂商。“剩下的店铺余量集中在三层和B1层，B1层计划打造成美食广场。”

除了数码家电这类主营业态，苏宁易家广场店的业态还包括少量的餐饮品牌如星巴克、詹记桃酥、半天妖青花椒烤鱼、喜家德虾仁水饺等。而其余业态如儿童娱乐、品牌服饰等较为匮乏。

客流量能否稳住

事实上，在四元桥购物中心被改造为苏宁易家广场店之前，也曾有过一段热闹期。既毗邻宜家能共享客流，又靠近望京这片北京中高端住宅项目聚集的区域，成熟的家庭消费氛围可谓是四元桥购物中心的先发优势。

据过往媒体报道和消费者的描述，2015年时，四元桥购物中心迎来亚洲最大的家乐福门店，整体商户数量达到80家左右，涵盖时尚、儿童、餐饮等各业态，几乎是满租开业。彼时，不少居民在逛完宜家后会选择前往四元桥购物中心用餐和购物。

但今年以来，四元桥购物中心商户的入驻率出现明显变动。根据大众点评上用户的反馈，一些消费者从5月起便发现B1层美食广场的一些餐饮门店出现了退租情形，在7月美食广场整体暂停营业，商场内变得冷清许多。“商场连商铺都租不满了，也就家乐福、迪卡侬和几家教培机构能带动点人气。”一位用户称。

尽管此次苏宁改造后增添了大量的家电、数码类产品，一定程度上能与人们前往宜家的家居消费需求实现呼应，但也有居住在四元桥附近的居民向北京商报记者提及，由于商场整体业态的丰富度较低，餐饮、娱乐这类业态吸引力不够，如果没有明确的家电购物目的，相较之下，附近的凯德广场和新世界百货更具有可逛性。

“如果仅仅以‘家电’为卖点，苏宁易家广场店是很难吸引客群的。当下的市场环境里，一个所谓‘一站式’的解决家庭全面需求的概念在线下其实很难成立。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，目前线上云端的体验和消费内容几乎可以覆盖消费者购买家电的全部需求，如果无法在实体店中获得独特的体验价值，那么线下大型的家电购物卖场很难有持续且稳定的客流量。

从全国市场来看，家电消费需求仍处于下行期。一组来自国家统计局的数据显示，1-11月，家用电器和音像器材类零售额为8114亿元，同比下降3%。其中，11月的零售额为938亿元，同比下降17.3%。

新业态“回血”缓慢

为了强化家电卖场的吸引力，不止苏宁，今年以来，国美也在北京、福州、武汉、重庆、广州等城市加速落地“真快乐APP体验中心”这类强调场景、沉浸、时尚体验的新模式门店。不过，当前这些新门店在客流上依然面临瓶颈。

以国美电器西坝河门店为例，12月25日上午，北京商报记者走访时了解到，由于疫情造成客流减少，该门店营业时间调整至上午九点半至晚上六点，比日常营业时间缩短了超过3个小时。一位门店的工作人员表示，此前店里有举办和世界杯相关的线下观影活动，客流量还算不错，但是世界杯结束以后到店的人数一下少了很多。不仅如此，部分产品的配送时效也出现延迟，据一位美的展台的工作人员介绍，目前在店内下单，北京同城需要3-4天左右送达。

在苏宁易购(002024)2022年三季度的财报中，苏宁坦言报告期内消费市场波动较大，企业所在的家电行业复苏缓慢，外部发展环境较弱。9月受疫情管控政策影响，虽然企业加大促销力度，但销售规模仍下滑较多，第三季度家电3C核心业务营业收入同比增长3.2%。

与此同时，苏宁也在大幅调整门店结构。财报显示，2022年前三季度，苏宁关闭了382家家电3C家居生活专业店、54家家乐福超市和436家自营店面。而针对一二线市场升级后的“苏宁易家”店面模型为苏宁的线下销售恢复带来了一定成效，家电3C家居生活专业店可比门店销售收入继6月增长转正，第三季度销售收入同比增长12.18%。

赖阳认为，眼下，以苏宁为代表的家电商业模式在市场竞争中未必能够获得足够的性价比来争取消费者，因此体验型的商业模式是一种值得尝试的焕新方向，“例如家庭科技博物馆、艺术馆等沉浸式的体验场景都能够满足消费者享受型的购物体验，而这恰恰是一个项目聚客的关键”。

针对四元桥苏宁易家广场店接下来的发展规划，苏宁相关负责人向北京商报记者表示，苏宁易家广场店将继续丰富高端进口家电、新能源汽车、餐饮、少儿素质类培训等业态，打造成一站式家庭消费综合购物中心，而B1层将打造成健康时尚并融合中西餐、网红餐饮的美食街区。

公开资料显示，到2023年，苏宁易购将开出30家苏宁易家广场店及旗舰店。

北京商报记者何倩乔心怡 文并摄