新能源车企的年终焦虑:打不过特斯拉,完不成KPI|天天新动态
2022-11-24 08:37:20来源:未来汽车日报
特斯拉官宣降价当天,一家新势力企业的副总裁在内部忍不住爆粗口,痛批特斯拉搅乱了行业规则,不给新能源车企们留活路。
一位内部员工透露,后续的影响是,该品牌的主销车型被特斯拉又抢走两成的订单量。根据乘联会发布的数据,今年10月,中国乘用车市场10月零售销量186.3万辆,同比增长7.2%,环比下降4.4%。
(相关资料图)
自2013年以来,中国车市首度出现了“银十”销量低于“金九”的局面。遇冷似乎成为当下众多新能源车企的境遇。而特斯拉连续两次调价,也搅动着市场有了新的变化。
如果将时间线拉长,曾经野心勃勃立下年度目标的车企大都难以完成。未来汽车日报统计发现,除比亚迪、广汽埃安和哪吒汽车,其余新能源车企目前的KPI完成度均在60%以下。距离2022年收官不足两个月的时间,焦虑蔓延下,不少车企仍试图奋力一搏。
车不好卖了,竞争加剧
今年的“金九银十”,蔚来汽车直营店的销售负责人赵灵大赚一笔的念头彻底落空了。往年这个时候正是销售人员冲业绩的关键时刻,仅是国庆假期的前三天,“都能卖出平时一周的量,销售人员的业绩也会翻倍上涨”。但到了今年,销售势头直线下降。“不只是9月和10月的客流量和订单量同比下滑得厉害,甚至今年全年直营店的订单量和客流量都下滑了30%左右。”客流量与订单量直接影响着销售们的收入。
去年10月,赵灵因为业绩好,拿到4万元的月薪,但到了今年,因为只完成了基础的销售目标,这个数字变成了1万多。
另一位新势力直营店销售负责人也发现,和去年同期相比,门店今年的订单量几乎腰斩。并且在客流量方面,线上线索流量与去年相比呈上升状态,但转化率却降低超过50%。“就是通过网络渠道关注我们产品的消费者变多了,但他们并没有真正到店里来看车。”
市场端不景气,赛场上的参与者们只能你追我赶疯狂扩张,身处一线的销售人员清楚地感受到了竞争加剧带来的压迫感。
压力最先来自内部。为了增加销售触点,以特斯拉、蔚小理蔚代表的新能源车企对销售渠道进行激进的扩张。以蔚小理为例,从2020年至2022年,三家门店数量几乎都实现翻倍,其中超八成门店数量集中在一线、新一线城市。
集中扩张虽然增加了蔚小理的销售触点,但每家直营店所获取的客源数量也被瓜分。“就像是一块蛋糕,由一个人享用变为多人享用。”赵灵解释道。她还记得,2020年因为线下门店数量有限,北京地区的大部分用户都会来所在的直营店购车,“销售一天卖出10辆车已是常事,甚至还有从河北来购车的客户。”如今,蔚来在北京的直营店已经扩充到14家,仅朝阳区便有4家。店面数量的增多也顺势缩减了各家直营店的销售半径。
“目前各家直营店的边界感比较强,销售线索会根据直营店的地理位置分配。”赵灵表示,一旦后台发现直营店有跨界现象,“店长和销售人员都将受到处罚。”与此同时,当越来越多的新能源品牌扎堆购物中心,商圈内的竞争也愈演愈烈。
中国汽车流通协会数据显示,2021年以来,国内位于商场、购物中心的新能源汽车商超店发展迅猛,已达到2200余家。在北京的一些热门商圈,新能源汽车品牌已由之前的2-3家增加到10余家。看着商场5层挤满了新能源汽车品牌,小鹏汽车位于北京合生汇门店的销售人员感觉压力徒增。
起初,销售以为能够借助友商的品牌效应为自己门店引流,但实际结果却并非预期。有新势力市场部负责人告诉未来汽车日报,在商圈内,新能源汽车品牌的集中度往往与消费者到店的停留时间成反比。“一个拥有10家新能源汽车品牌的商圈,消费者到店的停留时间为15分钟,而一个拥有5家新能源品牌的商圈,消费者到店停留时间会更长。”上述小鹏销售也发现,目前新能源车企们推出的产品多集中在中型/中大型轿车、中大型SUV和MPV三个细分领域,“相同定位的选择多了,消费者也变得更挑剔。比如同价位区间的一款车,极氪001上有这个配置,而小鹏G9没有,就会影响到消费者的购车决策。”
特斯拉的降价压迫
除了激烈的角逐,令新能源车企头疼的还有特斯拉的价格战。10月24日,中国大陆地区特斯拉在售Model 3直降1.4-1.8万元,Model Y直降2.0-3.7万元。此举一度导致特斯拉中国官网出现崩溃。
11月8日,特斯拉中国表示,在年底前完成提车的用户,可获得4000元或8000元的尾款减免。随着两款主力车型调价完成,其售价也定格在了20万-35万的价格区间内,而这正是目前主流新能源车企们的主销阵地。从蔚来ET5、小鹏P7、小鹏G9、极氪001、问界M7和比亚迪海豹等车型均在此价格周围。
“比亚迪海豹被抢走一定订单量,王朝网络汉EV暂未被波及。”有比亚迪员工告诉未来汽车日报,目前海豹的平均提车日期在3个月左右,而特斯拉Model 3最快一周便可提车。这也使得不少消费者退掉海豹订单转而购买降价后“更香”的特斯拉Model 3。
从当前的竞争来看,不只是单一车型,影响用户最终选择的维度还包括新车上市之后的交付打法、产线准备和产能爬坡能力、供应链把控能力等,对于车企来说更考验的是综合能力。不过价格确实撩动着市场敏感的神经,这也导致特斯拉降价后,其他车企跟进与否成为备受关注的话题。
一家新势力品牌的员工告诉未来汽车日报,特斯拉降价当天,公司内部也进入“备战状态”,当天公司涉及到市场、采购、营销的部门开会沟通应对策略,因为要对每一项策略进行成本核算,“就连财务都进入24小时待命状态”。最终经过商讨的策略交由董事会做决定,一个小时后,公司还是决定不跟。
“这更像是要销量还是要利润,公司前三季度的亏损数字很高,第四季度要冲业绩,所以只能放弃降价。”上述内部人员解释道。对于特斯拉而言,强大的利润率是其敢于降价的底气。目前,特斯拉的单车利润高达6.9万元,而以“蔚小理”为代表的其他新造车仍未从亏损泥沼中走出来。
今年二季度,三家的净亏损分别达到27.6亿元、27.09亿元和6.41亿元。乘联会秘书长崔东树认为,今年年末新能源汽车市场不会出现大范围的降价潮。“明年新能源汽车将不再享受购车补贴,如果车企现在降价,那么明年的价格调整将陷于被动。”不过依然有车企逆势而上。10月25日,问界以“取消原来金融贴息、各销售门店差异化的礼品等服务,对部分现车车型购买用户统一赠送价值8千元的保险”的方法变相降价。
同样,零跑T03和零跑C11也为消费者提供了2500元和3000元不等的保险补贴。随后,国产福特电马、梅赛德斯-奔驰纷纷跟进降价策略。其中电马MustangMach-E全系车型降价2万元-2.8万元不等;奔驰电动车降价幅度更是在5万-23.76万不等。
比亚迪内部人士告诉未来汽车日报,虽然比亚迪内部并没有降价计划,但比亚迪各大区4S店均推出了“1元上牌政策”,即购车用户可减免1000元的上牌服务费。不过这并非为比亚迪官方发起的优惠活动,“目前受波及最严重的是海豹车型,订单量有小幅度减少,但海豹不会有价格优惠,之后海豹有可能推出限时免息政策,提高置换补贴金额。”该业内人士表示。
难以完成的销量KPI
终端市场的寒意传递到新能源车企身上,最直观的感受便是,大家都难以达成年初时定下的销量KPI。在本土新能源汽车市场,虽然2022年电动车整体销量仍在快速增长,但具体到个体的销量目标达成率,却参差不齐。比如,理想汽车和小鹏汽车2022年的年销量目标分别为20万辆和25万辆,但两者前十个月累计销量仅为10万辆左右,完成率不足50%。
未来汽车日报统计了包括比亚迪、蔚小理等明确公开2022年销量目标的新能源车企发现,近一半新能源KPI完成率均低于60%。
未来汽车日报制表
从上表中不难看出,仅有比亚迪、广汽埃安和哪吒汽车在1-10月份的完成率达80%以上,完成年度销量目标似乎不成问题。
而剩下的车企,即便是特斯拉,也几乎难以达成今年定下的销量目标。焦虑蔓延之下,有的车企还在做奋力一搏。除了特斯拉祭出降价策略之外,其他新能源车企也不放过任何一个营销的机会,为自己增加销量。
据不完全统计,2022年“双十一”期间,包含长城汽车、奇瑞汽车、零跑汽车和哪吒汽车在内的26家汽车品牌选择了线上直播的销售模式。而由天猫提供的数据则表明,新能源汽车品牌直播订单占汽车总订单的比例达50%以上。另据长城汽车公布的“双十一”数据显示,长城汽车订单量突破4万辆、交易额突破20亿元。
来源:长城汽车官方
不同于传统车企,采用直营模式的新能源车企,只能通过提升订单量和保证产能来提高交付量。一家摄像头供应商负责人透露,“目前极氪、蔚来等客户对零部件的供应催得很急,为了保障年前能够交付更多新车,有的车企选择直接包下一条生产线。”
不过也有车企选择面对现实。一位销售人员表示,小鹏直营店目前下调了门店销量任务,“基本上全国的门店都对销量任务进行了下调,但下调后的完成率依然不是很高,各家门店的成交率较去年都有明显地下降。”对于2022年的新能源汽车市场而言,今年注定有多数车企将完不成既定的年度销量目标。
有合资车企市场部人士表示,车企通常会在年初根据宏观环境及法规政策、各线城市增长、消费者动向研究、竞品动态、自身发展情况来制定全年的销量目标。而如今疫情带来的种种不确定性也让车企不敢轻易对2023年做出判断。“但大家都不乐观了,明年可能大部分车企制定的销量目标不会过于激进。”上述合资车企人士判断。
(注:文内受访者赵灵为化名)
责任编辑:hnmd003
相关阅读
-
百度三季报看点:智驾业务突破,持续加码新AI_每日热讯
百度三季报看点:智驾业务突破,持续加码新AI11月22日,百度(Nasdaq:BIDU,09888 HK)发布了截至9月3...
2022-11-24
相关阅读
-
新能源车企的年终焦虑:打不过特斯拉,完不成KPI|天天新动态
新能源车企的年终焦虑:打不过特斯拉,完不成KPI特斯拉官宣降价当天,一家新势力企业的副总裁在内部忍不...
-
创业板涨跌幅有限制吗?创业板中签后什么时候上市?
创业板涨跌幅有限制吗?创业板改革涨跌幅新规:创业板涨幅为新股上市后的前5个交易日不设涨幅限制,5个...
-
有价证券是什么意思?有价证券具有哪些基本特征?
有价证券是什么意思?有价证券,是指标有票面金额,用于证明持有人或该证券指定的特定主体对特定财产拥有...
-
大白兔奶糖哪个牌子正宗?上海大白兔奶糖多少钱一斤?
大白兔奶糖哪个牌子正宗?正宗的大白兔奶糖是上海冠生园食品有限公司的。大白兔奶糖的前身源自1943年上...
-
如何创业赚钱?创业赚钱的好项目
如何创业赚钱?销售一个中年人一无所有,想白手起家最简单快捷的途径就是从销售做起。销售是沟通产品和消...
-
卡塔尔世界杯中国元素抢眼!卡塔尔世界杯没有中国队吗?
卡塔尔世界杯中国元素抢眼!卡塔尔世界杯小组赛正如火如荼进行中。尽管中国男足无缘亮相赛场,但世界杯...
-
如何炒股稳赚不赔?炒股的五个步骤
如何炒股稳赚不赔?在股票市场上没有常胜将军,所以炒股不可能完全避免亏损,只是对散户投资者来说,可...
-
白银价格为什么这么低?白银价格暴跌的原因有哪些?
白银价格为什么这么低?1 白银价格持续降低原因:一、美元持续走高,处于看涨趋势。美元与白银价格走势...
-
百度三季报看点:智驾业务突破,持续加码新AI_每日热讯
百度三季报看点:智驾业务突破,持续加码新AI11月22日,百度(Nasdaq:BIDU,09888 HK)发布了截至9月3...
-
砸钱做预制菜,营销费用大涨逾4倍!趣店单季亏损近6.5亿|世界新资讯
主营业务停滞不前,趣店(QD NYSE)再次交出一份难以令人满意的成绩单。日前,趣店发布2022年第三财季...
-
今日播报!惠柏新材为关联方转贷,销售均价明显低于非关联方,疑似利益输送
来源|时代商学院作者|陈丽娜编辑|黄祐芊风电行业“抢装潮”退去,不少企业成长性陡降。作为风电零部件行...
-
刘元春:精准科学构建一揽子消费刺激方案,实施扩大内需战略 要闻
刘元春上海财经大学校长,中国人民大学原副校长、中国宏观经济论坛(CMF)联合创始人以下观点整理自刘元...
-
小米2022年第三季度营收705亿元经调整净利润21亿元
新浪科技讯11月23日下午消息,小米今日发布2022年第三季度财报。财报显示,该公司第三季度总收入为人民...
-
刘强东的全员信透露出三大信号
这几天《刘强东写给54万员工的全员信》登上热搜,这封信主要说了四件事1、高管降薪10—20%,职级越高降...
-
5家有潜力长成“十倍股”的科技公司
《巴伦周刊》最近通过历史数据回顾了哪些行业最容易出现“十倍股”,发现股价能上涨10倍的公司在科技行...
-
斗鱼、虎牙经历阵痛期:审慎经营,弱扩张强合规
日前,斗鱼、虎牙相继公布了2022年第三季度财报。”斗鱼也在财报称,直播收入减少的主要原因是实施了审...
-
中邮科技摆脱实控人业绩依赖背后:毛利率持续下滑,研发投入落后同业-焦点日报
来源|时代商学院作者|郑少娜编辑|徐墨作为我国邮政及快递物流行业的龙头企业之一,中国邮政集团有限公司...
-
大S归还销毁的床垫被指是替代品
汪小菲和艺人徐熙媛(大S)离婚纠纷一事持续发酵。今日晚间,据台湾
-
360数科最终发售价确定为每股50.03港元
360数科发布公告称,最终发售价已确定为每股发售股份50 03港元。待
-
全球信息:年内罚没1600万!重庆农商行涉“九宗罪”,新董事长履职不足半年
图片来源:图虫创意银行再现千万级罚单。11月21日,重庆银保监局行政处罚信息公告显示,重庆农商行(即渝...
-
全球LNG订单争夺战:中国拿下卡塔尔“最后一单”,欧洲或将高价购买
世界杯开幕当天,中国与卡塔尔签了一个大单。11月21日,中国石油化工集团有限公司官网公布,该公司与卡...
-
每日速递:苦等《阿凡达2》,影院冒侵权风险转播世界杯回血,一张票卖40元
2022卡塔尔世界杯激战正酣,而除了守在电视机、电脑前看球,影院也成为球迷们观赛的选择之一。图片来源...
-
2699元起!荣耀80发布:骁龙782G+1.6亿像素主摄双首发_天天热消息
11月23日消息,今日下午,荣耀全新美学标杆数字旗舰——荣耀80系列正式发布。ID设计上,荣耀80后置镜头...
-
女生列公式算出蛋糕缺斤少两,当事人:算出应退差价,找店家退了
据巨浪视频,11月22日,山东青岛女生列公式算出买的蛋糕缺斤短两,
-
锦江金茂府X设计腕儿 | 对话当代人居美学论坛:环球新动态
锦江金茂府一直致力于对理想生活的探索,10月28日,锦江⾦茂府携⼿当代⽣活中各个领域的师者:著名摄影...
-
果味电子烟变装回归,三无产品“奶茶杯”猖獗,化妆品代购转行做代理:天天热闻
“奶茶杯”电子烟图源:受访者供图颜色鲜艳、外观像迷你奶茶杯子、长度跟卷烟差不多……变了个装,果味...
-
环球看热讯:千万净资产家庭超200万户,广东最多!月均花销14万,爱买保险和劳力士
有钱人越来越多了。胡润百富近日联手中信保诚人寿发布的《2022中国高净值人群家族传承报告》显示,不同...
-
涉嫌职务侵占!千亿市值上市公司原总经理遭起诉,案值或超千万元
将4年前离职的公司原董事、总经理送上法庭,这一幕发生在市值千亿的A股上市公司合盛硅业(603260 SH)...
-
A股资本地图泰州篇:17家公司上市,市值近千亿,超七成为细分领域龙头 环球新动态
近年来,随着扬子江城市群、长江三角洲区域一体化发展的经济规划先后落地,泰州市经济迎来快速发展。泰州...
-
数字健康创新峰会在成都举办,数据要素将如何撬动医疗健康?_全球短讯
11月21日,由成都市人民政府、中国电子信息产业集团有限公司指导,成都市卫生健康委员会、中电数据服务...
精彩推荐
阅读排行
精彩推送
- 天天最资讯丨12月23日,南京禹悦...
- 三星显示和LG显示正研发XR设备面...
- 天天快报!快被瑞幸追上了!星巴...
- 市场观察:不玩子品牌的彩电品牌...
- 小米2022年Q3收入705亿元 这些...
- 小米Q3研发支出同比增长25.7%,...
- 中国信通院发布《企业信用大数据...
- 2022通用汽车科技日,雪佛兰FNR-...
- 三季报出炉,360数科、信也、乐...
- 荷兰外贸部长:在阿斯麦对华出售...
- 星巴克就0.01元咖啡券无法兑换致...
- 424批次背包抽检:特步、阿迪达...
- 汪小菲喊话大S“把床垫给烧了”...
- 京东云智能城市消费促进平台荣获...
- 京东小时购推出多款球迷“夜宵套...
- 天天观速讯丨传闻扎克伯格明年离...
- 星巴克回应“0.01元抢券不兑换”...
- 长安汽车回应车机系统弹出广告:...
- 新款路虎发现运动版上市 售价35...
- 纯电小钢炮,菲亚特500e正式亮相...
- 时讯:车保险怎么买最划算? 要...
- 大病医疗保险范围是怎样的?报销...
- 个人缴纳养老保险是怎么交费的?...
- 竟敢掩盖不良贷款!踩雷隆鑫后,...
- 全球热议:网贷逾期多少天算严重...
- 世界速读:职工医疗保险可以报销...
- 【天天报资讯】亿联银行构建“三...
- 热推荐:世界杯难救海伦司小酒馆...
- 市场规模2023年将超1800亿!中国...
- 华彬红牛1元乐享难以顺利兑换,...