一汽奥迪的2023:产品双线驱动,品牌坚持向上
2023-01-14 08:32:55来源:凤凰网汽车
根据一汽-大众官方公布的数据,一汽奥迪2022年终端累计销量为635588辆,虽然较2021年出现了小幅下滑,但是也展现出一个深耕中国豪华车市场35年的品牌该有的韧性。
例如,Q2家族、A3家族、A4旅行车和A6旅行车,在各自的细分市场内都夺得了销量冠军。在J.D Power发布2022中国售后服务满意度排名中,奥迪以786分位居豪华车品牌售后服务满意度榜首。
成立35年,一汽奥迪见证了中国豪华车市场从启蒙到壮大的整个过程。如今,销量不再是衡量一家企业或品牌成功的唯一因素。身处行业变革期内,暂时的退步,是为了之后更好的进步。
【资料图】
充满挑战的2022年
2022年,汽车供应链经历了前所未有的考验。3月开始,长春爆发了严重的疫情,历经长达50天的静态管控 ,一汽奥迪长春工厂多条生产线停产,营销战线既定经营节奏也被打断。
为了应对疫情的冲击,尽可能的保证生产,一汽奥迪紧急启动驻厂生产方案,超过4700名一线员工在疫情发展最高峰的时期坚持驻厂,克服巨大风险与困难抢产4.2万辆。
氪即便如此,在疫情带来的大量不稳定因素影响下,一汽奥迪在3-5月间依旧累计减产超过13万辆,对全年的累计销量造成了严重的负面影响。
与此同时,一汽奥迪进口车业务也受到波及,全年进口车实际供给仅有4.5 万,较2021年的7.9万辆折损约43%,与规划相比降幅超50%。
受疫情影响,市场终端也出现了消费信心不足的现象,最明显的就是预防性储蓄激增。数据显示,2022年前三季度我国居民存款约13万亿,较上一年同期增加4.7万亿,全年居民存款意愿高达58.1%,消费信心指数同步大幅下滑。
正是由于消费需求没有得到充分释放,豪华车市场全年累计销量仅有316万,不仅与年初预测的375万相差甚远,更出现了有数据考证以来的首次同比负增长。回顾2019-2020年,豪华车市场连续两年双位数同比增长,如今可谓天差地别。
不过有观点认为,豪华汽车市场距离达到饱和状态还有一段距离,消费升级的大趋势仍然存在。虽然2023年我们依然面临经济衰退的风险,但豪华车市场仍有不小的增量空间。
豪华车市场转型加速
根据乘联会统计的数据,2022年乘用车市场新能源渗透率达到了27.6%,较2021年提升了12.6个百分点。2023年,乘联会预计新能源乘用车销量将达到850万辆,渗透率提升至36%。
新能源市场的快速增长,也改变了豪华车市场的格局。2022年1月,豪华车市场的新能源渗透率只有10.2%,而到了12月,渗透率已大幅增长至22.8%。
与之相对的,作为一汽奥迪竞争主阵地的传统燃油车市场,则出现了6.2%的同比下滑,加剧了燃油汽车市场竞争。
乘联会秘书长崔东树指出,由于电动化转型带来的高端自主新能源车的强势表现,传统豪华车市场面临着需求分流影响下的低迷。所以,豪华车市场目前正处于一个调整阶段,传统豪华车企比较被动。
他认为,高端电动车与豪华车的消费群体高度重合,乘用车限购限行地区的高端需求旺盛。如果燃油车和新能源车路权长期不平等,未来必然有更多消费者购买高端电动车。
在这一趋势下,一汽奥迪坚持推进电动化转型,针对用户的高品质电动出行需求,在2022年推出了国产版奥迪Q4 e-tron,以及首款纯电GT跑车RS e-tron GT。
此外,奥迪首款纯电旅行车A6 Avant e-tron概念车也在华完成了首秀,实现了奥迪四大电动化平台的首次在华集结,标志着奥迪的电动化进程已步入新阶段。
另一方面,一汽奥迪不断完善在购车、补能、售后等维度的体验,拓展新能源授权经销商至129家,目前携手合作伙伴已建立超过8000个充电终端。同时,奥迪品牌在华的800V快充站也相继建成,并在2022年底陆续开通使用。
去年11月,奥迪一汽新能源汽车有限公司举行了暖封闭仪式,标志着其建设进程将进入一个全新的阶段。在“奥迪中国进取2030战略”指引下,一汽奥迪将加速向电动化、可持续化转型升级。
坚持推动品牌向上
打造全新产品矩阵的同时,一汽奥迪还不忘持续推动品牌向上。而品牌的建设,脱离不开长期主义的心态与高质量的运营打造。
目前,品牌旗下共有四大王牌营销IP矩阵,分别是迪Q8无边天际T台秀、奥迪RS城市赛道、Audi Channel官方直播,以及旅行车双面人生试驾之旅。
2022年,一汽奥迪对四大IP继续升级,进一步运营打磨,提升品牌形象。例如,Audi Channel开创性打造首个豪华品牌生活方式种草平台,通过不同类型的“高品质”种草,与消费者形成深度情感直链。
另外,一汽奥迪坚持塑造豪华品牌高端形象,2022年围绕新A8L Horch豪华旗舰,通过不断打造“全新奥迪A8L试驾体验之旅”、“A8L Horch H Space”等高端生活场景营销,深度诠释与奥迪高端豪华相符的品牌形象。
在践行企业社会责任方面,一汽奥迪与中国儿童少年基金会共同创立的“一汽奥迪公益基金”,已成功发起“春蕾梦想成长营”、“春蕾梦想合唱团”以及“听见梦想——校园广播站”三大公益项目,用实际行动为中国儿童公益事业发展赋能。
一汽奥迪还作为冠名赞助商,与2022杭州马拉松成功牵手,实现了马拉松运动精神与一汽奥迪“进取精神”的共鸣,同时吸引大批精英跑者参与其中,为社会倡导健康生活方式贡献出一份力量。
通过多维度的品牌向上,一汽奥迪实现了品牌外显与品牌核心的双重进化。对于正处于蓄力阶段的一汽奥迪来说,实现这一点尤为重要,在接下来开启加速转型的过程中,能够为产品赋能,用更短的时间占领用户心智。
2023年的三大任务
截止2022年底,一汽奥迪的累计销量已超过790万辆,强大的用户基础,为接下来的市场开拓提供了保障。
面对更为复杂的市场形势,一汽奥迪在今年将围绕产品、品牌、用户三大方面,持续夯实业务布局,以高质量经营表现,引领豪华车市场迈上更高发展阶段。
产品方面,全新奥迪Q3中期改款车型将在年内推出,奥迪纯电GT车型e-tron GT也将正式上市。根据规划,奥迪首款PPE平台量产车Q6 e-tron将于2023年9月全球首发。该车搭载800V电气架构,预计可实现270kW的充电功率。
品牌层面,一汽奥迪将坚持打造燃油+电动的双线驱动营销体系,打造以文化为驱动、技术为主导的产品营销体系传播。另外,一汽奥迪将持续锐化高端形象,并深耕奥迪女性用户形象传播IP:Ms. Audi。
体验方面,针对新时代用户在电动出行方面的新需求,一汽奥迪围绕出行场景、使用场景、体验场景等维度,不断夯实完善整体服务生态,满足新时代用户需求。
写在最后:2022年对于汽车行业来说是一场大考,车企需要同时应对零部件供应临时短缺、新冠疫情全面持续反复等多重不利因素的叠加影响。这些因素也进一步加剧了淘汰赛的进程,也加快了整个行业转型的速度。
欲戴王冠,必承其重。作为豪华车市场的领头羊,一汽奥迪并没有放慢脚步,而是通过坚持升级组织架构、坚持打造产品矩阵、坚持推动品牌向上、坚持打磨用户体验,坚持践行企业社会责任五大维度,不断积蓄向上发展的力量。
2023年,中国豪华车市场依然充满了不确定性,唯一可以确定的只有自己。
责任编辑:hnmd003
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