小鹏零跑的渠道之痛 当前热议

成也经销商，危也经销商。

(资料图片)

近日有媒体披露，小鹏汽车直营店与授权经销店抢单的现象时有发生，内耗比较严重。

无独有偶。零跑汽车被经销商爆料“销量造假和质量问题”，尽管零跑第一时间做了澄清，但引起的负面效应还在持续发酵。

综合来看，两家新势力车企都采用了不同于特斯拉、理想和蔚来的销售直营模式，小鹏采用“直营为主+授权经销为辅”，零跑则采用“经销商为主+直营为辅”，经销商所处位置虽有不同，但贡献的价值都很重要。

小鹏在2023年渠道策略中强调了提升授权渠道比例，并重点推进4S渠道建设；零跑计划在2023年将销售网络提升至800家，相比2022年增长37%。

今年以来，多家媒体将小鹏与零跑列入“掉队”阵营，说明两家车企都遇到销量增长困境；如今重用经销商渠道，也不失为一种好的选择。

只是，如何处理好经销商的关系以及维护经销商体系的稳定，将是小鹏零跑等新势力企业需要解决的问题。毕竟，借用经销商模式可以弯道超车，也有可能翻车。

01、直营店占比过高 ，经销商担忧

2022年，小鹏归母净利润亏损91亿元，单车平均亏损7.57万元，较2021年扩大2.62万元/辆。

2023年1-4月，小鹏累计销量2.5万辆，仅完成20万全年销量目标的12.6%。这意味着小鹏想要完成既定目标，接下来每月销量要突破2.1万台。

而月销破两万，对所有造车新势力来说都不是一件易事。基于此，小鹏希望通过渠道的变革来拉动销量增长。

据小鹏官网显示，目前销售网络类型包括体验中心、服务中心以及4S（销服一体店）。截至2022年底，小鹏销售门店420家，其中约70%为直营门店，30%为代理商加盟。

其中，直营门店归属小鹏汽车贸易公司实体，授权经销商则归UDS（用户发展服务中心）管理。在组织框架上，小鹏汽贸和UDS属于平级关系，这也造成当直营店和授权经销商出现利益冲突时，容易出现内耗的问题。

有媒体报道，在同城市、同区域之间，小鹏的直营店和授权经销商之间经常会出现争抢客户的情况。双方竞争最激烈时，直营店还拿到过一笔“市场净化基金”，这笔钱的一个隐形用途，就是去找授权体系的问题和漏洞，“要把授权干掉，一统渠道。”

而王凤英的上任，对营销体系做了更细节的调整，目的就是减少不必要的内耗，以更加灵活的打法来应对市场；通过区域之间的良性竞争，形成内部赛马的竞争机制。

这从2023年小鹏汽车的渠道策略上也能得到验证：提升授权比例；渠道管理扁平化；从主要仅面向销售的渠道变成更多拥有4S功能的渠道转换。

其中，小鹏更加重视4S渠道的建设颇受行业关注。不少业内人士认为，小鹏此举既能快速扩张渠道，又能转移资金压力，一举两得。

也有观点认为售后才是车企的利润大头，小鹏在保有量达到一定量级后，自然不会放过这块“肥肉”。

不过，小鹏在渠道监管上的疏忽，导致同室操戈，或许伤害了部分经销商；另一方面，小鹏汽车在“新势力阵营”的地位起伏不定，出于对品牌力和产品力的担忧，投资人拿重金投资一家新品牌4S店的意愿究竟有多大，还有待观察。

一位汽服连锁负责人告诉AC汽车，“投资一家小鹏销服一体店需要投入超1000万元，资金要求大；而且小鹏汽车直营店占比过高，拿代理的风险会更大，我们最终放弃了”。

02、厂家销量承压逼急经销商

依靠经销商为主的模式，让后起之秀零跑汽车尝到了甜头。

截至2022年底，零跑全国共有582家门店，经销商渠道占比86%，贡献了约90%的汽车销量。

零跑也因此实现了销量跃升。

2022年，零跑首次突破10万辆，达到11.12万辆，实现了154%的销量同比增速，在国内新造车势力中，仅位于哪吒、理想、蔚来和小鹏之后。

不过，零跑的处境也不乐观，2022年陷入亏损扩大与毛利为负的困局。

2022年，零跑汽车全年净亏损51亿元，较上一年同比扩大近八成；2022年毛利率为-15.4%。

2023年1-4月，零跑累计交付1.9万辆新车，同比下滑37.28%，跌幅仅次于小鹏汽车。零跑董事长朱江明曾表示：“如果零跑2023年销量上不去，那后面也就没什么希望了”。

此前零跑汽车就定下2023年两大目标：一是在2023年实现毛利转正，而转正的手段是规模效应；二是销量目标定为20-30万台。换言之，零跑将通过扩大市场规模、提升销量以减轻成本压力，摊平制造和研发成本。

零跑要在2023年狂飙，经销商自然要出大力。

从渠道策略上看，零跑计划在2023年将销售网络扩大到800家，相比2022年增长37%；同时增加三四线城市门店覆盖，使其达到整体40%左右的占比。

据零跑相关负责人透露，零跑在80余个四五线城市实现了渠道覆盖，今年会重点在大容量的空白市场增加覆盖率，容量较小的城市则考虑由体系内投资人建设堡垒店。

对比2019年，零跑网点仅有49家；四年时间翻到800家，如此快速建店足以看出零跑对销量提升的迫切，这也是经销商模式的优势所在。不过，将资金和销量压力转移到经销商头上，更加考验零跑的渠道管控和经营能力。

而“经销商反水”事件，已经替零跑敲响了警钟。一方面，渠道网络密集难免会出现同行恶性竞争；另一方面，车市竞争激烈，其他竞品的价格围堵，也会增加经销商的库存压力以及资金周转风险。

换言之，零跑若在销量上逼急经销商，也会遭到经销商“反噬”。

有观点认为，零跑当下更应该担心的是销量大起大落，以及售后服务体验的稳定。因为渠道的快速扩张，在销量上不一定带来立竿见影的效果。但是用户反水的效果就很直接，不仅影响销量攀升，还会让以经销商为主的销售体系变得愈发不稳定。一旦渠道不稳，品牌也很难走远。

03、渠道重塑期 单店产出及转化是关键

不论是小鹏重拾4S模式，还是零跑靠经销商弯道超车，至少说明造车新势力们不再迷信直营。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，车企渠道模式的选择，会随着它们发展阶段的不同，进行渐进式调整。

以特斯拉为例，作为直营模式的开创者，在品牌初期有商超店，还有交付中心和售后服务，展示、销售和售后服务分离。

从2020年开始，特斯拉开始在汽车商圈选择租用展示、销售和售后服务一体的4S店。同时，商超体验店进一步向二三线城市延伸，尤其是在三线城市。

“随着保有量的不断提升，特斯拉等新势力的渠道形态也开始多元化。” 郎学红说到。

具体来看，新造车企业的销售渠道可以拆解为商超店、快闪店、城市展厅、品牌生活体验店及交付中心、传统经销商店中店等；售后服务渠道根据保有量多少以及业务类型拆解，目前合作模式居多，比如机修自营、钣喷授权、或租用4S店工位等。

据知情人透露，高合汽车正在多个城市的凯迪拉克4S店里，运营“店中店”模式。

理想汽车近日表示，为了卖出更多车，正在快速向三、四线城市扩张开店，目标是年底前累计开410 家店。截至 4 月底，理想有 302 家店。除了多开店，理想还将对小的店面进行升级；同时调整渠道管理方式，把权力从原来的大区制下放到每个省乃至店面。

当下，新能源汽车竞争进入下半场，也是各大玩家积极“抢位”的关键期，如何处理好直营、代理与传统经销之间的关系，找到各自的利益平衡点是当务之急。而相比渠道模式和网络数量，如何提升单店、单人的产出及转化率才是跑赢的关键。