抖音来势凶猛，美团紧急下调扣点佣金

竞争倒逼平台费率降低

美团与抖音的对抗正在全面展开。

(资料图片)

在美团最核心的本地生活领域，平台扣点的变化正在悄然反映战火之激烈：不少餐饮商家发现，美团的平台扣点已经减半。

此前，抖音凭借流量扶持和行业内极低水平的扣点水平，完成了对一批餐饮商家的吸纳。如今加上商家配送费支出后，抖音美食类目商家的费率普遍在 5% 到 7% 左右。而此前饿了么、美团对商家的提点普遍为 6% 到 8% 加配送费。

但六月中旬以来，美团已经将部分餐饮商家的扣点从 8% 减免至 4%，降幅极大。要知道，国内外卖市场中美团稳稳占据了 7 成市场份额，在广东等优势地区，市占率甚至能够到达 90% 左右。考虑到餐饮在美团商业版图中的分量，这样的动作可谓重磅。

此外，为了争抢头部餐饮商家，美团终于祭出了排他协议的大招，据称部分商家与美团方面签订了为期 3 个月的排他协议，承诺在美团的套餐价格将不高于抖音。

与美团降低费率相互映衬的，是抖音域内商家成本的上升。随着餐饮运营玩法日渐复杂，服务商为代表的入局主体增多，商家在抖音平台的经营成本正在不断增长。有商家透露称，叠加服务商、达人的佣金后，商家在抖音的营销费比基本都超过了 20%。

美团还从更多层面释出大额度的优惠笼络优质客户。最近大众点评联合 " 必吃榜 " 商家推出了 " 必吃节 " 活动，时长约 2 个月的活动覆盖全国 55 个城市的 1500 多家餐厅。据悉参与的商家将推出最低 6 折，平均 75 折的 " 必吃套餐 "。为推动活动进行、换取商家低价，美团方面给出了免佣、返佣等一系列激励措施，以广告位等流量资源拉拢商家。

美团高级副总裁张川接受采访时表示：" 视频和直播是符合现代用户需求的，美团和大众点评也在跟上趋势，商家反馈他们也有这种需求，这次我们会免费给所有必吃榜商家制作视频，用于他们在两大 app 上展示自己。"

从餐饮消费大环境来看，今年 2 月开始消费迎来了一波复苏潮，并在 4 月份迎来顶峰。然而在五一小长假过后，增长势头忽然终止，5 月社零餐饮收入同比增长 35.1%，但环比下降至 8.5%。加上大量新商家在行业情绪火热时赶场入局，进一步分薄了增长。这让相当一部分商家再度体会到了冷落局面。

僧多粥少的局面下，平台与商家的关系愈加微妙起来：商家更加看重平台流量带来的可能性，平台也更加仰赖商家实现整体层面的业绩跃迁。

但无论如何，抖音加入战局后，本地生活领域的竞争终究是撬动了一家独大的局面，从平台到服务商、商家和消费者，都迎来了一个更加活跃的市场环境，并在混沌的局面中孕育着新的行业可能：" 用户对餐饮有强需求这个事儿从来没变过，餐饮会回到快速增长。"

抖音外卖攻不进美团腹地

另一方面，抖音的攻势也遭遇了阻碍。尤其是在外卖领域的拓展失利，阻碍着抖音打通本地生活线上线下流量的野心。

今年 6 月抖音外卖放弃了 1000 亿 GMV 的宏大目标，将其下调至 50 亿层级。并转向对外卖业务流程的多元化探索。半年来，抖音外卖的尝试长期局限在北京、上海、成都三城，最近终于开始邀请部分商户进行自配送，试点城市包括武汉、郑州、南京、西安、苏州等，邀请的商户大多是拥有成熟自配送体系的连锁品牌。

这说明运力不足或许抖音外卖难以迅速铺开的重要原因。公开信息显示抖音生活服务已与达达、闪送、顺丰同城三家即时配送平台达成合作。即时配送的重资产模式，是抖音外卖难以承受之重：即便是增速喜人的抖音电商，同样没有显露出自建物流的意向。但即便是这三家即时配送平台的运力相加，也难以撼动美团长期投入打造的运力护城河。

根据财报数据，2022 年共有 624 万骑手通过美团获得收入。美团运营多年逐步完善的调度系统，也是其他平台难以企及的核心实力。

此外，有配送平台相关人士透露，来自抖音外卖的配送订单基本处在日均 2000 单左右。这说明抖音外卖欠缺的不止是运力，还有订单。

去年 8 月，饿了么和抖音共同宣布达成合作，称将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来 " 即看、即点、即达 " 的本地生活新体验。但近一年时间过去，反响并不热烈。

反而是美团整合商家资源，以神抢手、神券节等活动提供低价优惠，以低价自带流量的成功戳破了兴趣电商流量赋能的神话。

与之相对应的是抖音外卖开始了错位竞争，主攻 60 元以上套餐，通过发力中高客单价的团购，避开与美团外卖的直接对位。高客单价套餐不只是价格上与低客单价外卖消费有所区别，背后涉及的家庭、聚会等消费场景，才是抖音外卖真正想要抢占心智的领域。

总体来看，新一轮本地生活竞争的激烈火药味短时间内不会消散，美团和抖音将在更多细分场景和营销方式上中展开竞争。

美团暴露流量焦虑

美团的反击还体现在更多层面。

6 月 29 日下午，美团宣布收购光年之外，在大模型赛道上投下重注。尽管这一决策并非源自美团业务需求驱动，而是更多源于王慧文身体情况的偶然性，但以王兴为代表的美团高层确实已经在多个场合表达过了美团入局大模型的意愿和决心。

未来美团大模型将如何落地，与美团自身业务形成协同效应，暂时还是一个未知数。考虑到美团在算法、算力和数据等维度缺乏积累的劣势，这种尝试的前景并不明朗。资本市场也以数百亿港元的市值蒸发表达了相应担忧。

而美团在近期的广泛涉猎远不止大模型一项。同样在 6 月底，美团在 APP 内开设《原神》游戏入口，加码泛娱乐赛道。

（图源：Tech 星球）

在此之前，美团的小说业务、短剧业务都已经逐步开展。虽然从入口权重等指标来看，这些业务在美团内部的重要程度依然存疑，但是美团发展副业截留流量的心思已经暴露无遗。

抖音可以凭借流量和现金流优势，在美团腹地开展多轮进攻。而美团要想凭借自身流量和资源，挑战抖音在内容赛道的地位，难度要高上几个数量级。明面上美团上线小说、短剧业务，加码游戏，是在更多维度与抖音等竞争者抗衡，为自己寻找新的增长空间，但究其本质还是防守措施，围绕本地生活领域流量做文章。

只是凭借增添游戏、小说等新入口，不一定能够真正帮助美团稳住阵脚。美团的优势在于多年规模效应积累下的用户心智。泛娱乐的新增流量对于美团主要业务的帮助有待验证。

只有一点毋庸置疑，短期内美团与抖音围绕本地生活展开的竞争不会终止，更激烈的竞争在前方等待。

作者 | 吴昕