俞敏洪最害怕的事情，还是发生了

忧患意识极强的俞敏洪，或许猜中了这次的故事结局。

7 月 26 日，东方甄选发布公告称 :" 因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业 3 天。"

焦虑的情绪蔓延到资本市场。7 月 27 日，东方甄选股价收盘报 30.2 港元 / 股，下跌 6.5%，总市值 306.27 亿港元。而值得玩味地是，今年以来东方甄选与抖音数次 " 纠纷 " 都引发了前者股价动荡。

(资料图片)

此前，俞敏洪曾多次强调依附单一平台或许并不长远：" 基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。"

然而，比起与抖音小摩擦不断，7 月初在自营 APP 上正式直播的东方甄选而言，更大的考验或许还在后头。

一、令人联想的 " 封停 "

东方甄选的抖音 " 戏台子 " 似乎塌了。

7 月 26 日，抖音直播间 " 东方甄选自营产品 " 发布停播通知：" 因规则要求，26 日至 29 日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天 "。

" 非常突然。" 当天晚上 19 点，东方甄选 CEO 孙东旭在 APP 直播中对这一事件给出了回应。彼时，东方甄选紧急转战自营 APP 促销带货，直播间同时在线人数超过 2.6 万人，自营产品销售破千万元。

而对于此次停摆原因，东方甄选与抖音方面似乎讳莫如深，均无进一步表态。一切来得猝不及防，但似乎又在情理之中：当下，更多分析导向东方甄选自营 APP 引发的蝴蝶效应，而此次双方的 " 摩擦 " 或许是积攒矛盾的进一步升级。

虽然，此前俞敏洪就东方甄选 App 开发直播功能一事表示，和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。创建自己的 App 平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读。

然而，此前董宇辉在直播时表示，疑似遭遇平台限流：" 我们直播间这两天人数不正常，有特殊原因不要焦虑。这两天收到很多朋友反馈，搜索东方甄选不显示直播间，或者特别卡。"

此外，早在 2022 年初，东方甄选 APP 正式上线前半个月，就有传言称东方甄选遭遇抖音限流。受此影响，彼时东方甄选股价大跌 12%。尽管虽然很快抖音和东方甄选双双辟谣，但双方摩擦似乎不断。

值得玩味地是，2023 年 7 月初俞敏洪带队 "7 天甘肃行 " 后，东方甄选开启了创办一年半以来，首次在新版 APP 的同步直播，而这距离此次封停事件不到一个月，不禁令人浮想。

二、挑战始终如影随形

独特的成长经历，以及近些年商业实践上遭遇的重大变故，似乎让俞敏洪的忧患意识更加强烈。

2022 年 8 月，随着文学青年董宇辉直播爆火，东方甄选借势成立自有 APP。然而，俞敏洪仍表担忧：" 基于外部平台的商业模式有很强脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。"

今年 7 月 12 日，东方甄选 APP 首次开启独立直播，并在微信小程序、视频号同步上线 APP 直播，开始了自己多平台直播布局。

而撑起俞敏洪担忧的，或许是东方甄选在抖音影响力肉眼可见的下降。据统计，曾连续 10 个月排名带货第一的东方甄选，在今年 4 月以 4.39 亿成绩掉落第三。到了 5 月和 6 月，东方甄选连续两个月跌落抖音带货榜第一。海通证券数据显示，今年一季度，东方甄选日均 GMV 跌下 2000 万元，观看人次跌下 1000 万。

然而，东方甄选借由抖音导流之路，走得似乎并不顺畅。数据显示，7 月 4 日东方甄选官宣其 APP 将同步直播后，东方甄选 APP 在 IOS 和安卓端下载虽然获得了一定增长，然而，东方甄选在抖音共计 4000 万粉丝，其 APP 共计约 240 万的装机量，转化率仍显不足。

值得注意的是，东方甄选 2023 财年上半年达成 48 亿元 GMV，利润为 5.85 亿元。该成绩相较其他一线主播，利润层面仍显不足。

此外，东方甄选所坚持的农产品赛道，囿于品控等问题，较易出现 " 翻车 " 现象。今年 315 期间，东方甄选 " 用养殖大虾冒充野生南美大虾 " 虚假宣传事件曾一度出圈。尽管，后续东方甄选澄清被供应商欺所蒙骗，并将该品牌拉黑。然而，加之桃子长毛、6 元一根玉米高价等风波频发，东方甄选品牌效应似乎也受到一定影响。

受种种事件叠加影响，东方甄选的股价今年来表现挣扎：事实上，今年 1 月底以来，东方甄选股价从最高点 75.55 港元 / 股一路下跌，连续三个多月在 30 港元 / 股上下徘徊，到 5 月 8 日达到低点 22.6 港元 / 股，再至今天 30.2 港元 / 股，股价跌幅达到 60%。

近日新东方公布的最新一季财报显示，其营业收入达到 8.6 亿美元，同比增长 64.2%，净利润达到 2900 万美元，同比增长 115.3%，而上一财年同期为亏损 1.89 亿美元。对该季度净营收的增长，主要由于教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。

难能可贵的是，新东方在 2022 财年连续多个季度录得归母净利润的亏损后，2023 财年归母净利润已经实现了连续 4 个季度的盈利。

对此，俞敏洪表示：" 很高兴以亮丽的营收及利润增长来总结 2023 财年。"

然而，东方甄选的成本也在大幅增长。财报显示，新东方 2023 财年四季度的运营成本和支出为 8.125 亿美元，同比增长 29%，系东方甄选自营品和电商直播业务的成本大幅增长。

对俞敏洪而言，经历了教育业务激烈变化、直播事业二次重生后，人生的大起大落，或许更印证了他无处不在的忧患意识：如果未来继续依靠抖音一家平台，在日渐下滑的 GMV 中，以及 " 莫名其妙 " 的 " 停业 " 通知下，双方并不均等的博弈继续进化，或许只会伤了自己。

这对重新、重新、再重新出发的俞敏洪而言，挑战始终如影随形。