10 元国货漱口水，赚了印尼人 1.3 亿

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜戚露丹

编辑｜苗正卿

(资料图片仅供参考)

题图｜视觉中国

" 在印尼生活的每一个人，都绕不开 Indomaret 和 Alfamart 两大超市。" 熟悉印尼市场的人告诉虎嗅，这两个在当地最大的连锁商超占据了 65% 以上零售份额，几乎决定了消费品在印尼的生死。

令当地人略感惊奇的是，2023 年一季度以来，一款中国人做的漱口水开始在 Indomaret 和 Alfamart 攻城掠地。目前，这款名为 Metoo 的漱口水已达到该品类 KA 渠道（大型连锁商超渠道，如沃尔玛）的销量前三。而在上线至今的 15 个月的时间里，它早已在 TikTok 等电商端销量登顶。

Metoo 在印尼时间线：

· 2022 年 3 月上线 TikTok，6 月线上全渠道达到 200 万销量，登顶漱口水线上销量第一

· 2022 年 9 月进入线下渠道，2023 年 3 月完成 5 万家商超铺货，成为线下销量前三

2023 年 1-6 月 印尼各品牌漱口水线下市场份额统计（数据来源：Alfamart、Indomart 销售系统）

近两年，借助 TikTok 掘金东南亚的热度有增无减，其中不乏依靠 " 抖品牌 " 方法论在 TikTok 线上崛起的新消费品牌，Metoo 品牌创始人吴少珑的坐标系集团也是其中一员。

彼时，随着美妆品牌花西子等 " 抖品牌 " 在线上跑通，照搬抖音方法论来到东南亚 TikTok 掘金的热度初现，吴少珑回顾：算上美妆、食品等品类，一共有 30 多个新消费品牌在 TikTok 启动，几乎都是中国人在做。

" 消费品的产品逻辑简单，如果品类有机会的话，通过‘线上打响声量，继而落地线下’的模型是比较容易占领消费者的心智的 "，吴少珑说道。但国内新消费品牌竞争很大，许多团队在 2021 年没有赶上 " 窗口期 "，继而把目光瞄准了印尼。

在印尼近 2.8 亿人口中，有 87% 的人口信仰伊斯兰教，出于保持清洁的宗教文化，漱口水像饮料一样散落在各个商超、夫妻店、机场和公路便利店中，对漱口水的消耗量远高于发达国家。这让吴少珑团队看到了尚存的市场机会。

图为印尼的本土商超（Local MT 渠道）

而吴少珑的最终目标并不止步于 TikTok 等线上渠道，团队的最终目的，是将品牌做成单品 5 亿元以上的市场规模。印尼的电商渗透率仅在 10%，消费品必然要走向更大的线下市场。

但进入线下渠道并非易事。印尼这个 " 游乐场 " 素来属于国际巨头：多数消费品类早已被 1-2 个国际巨头垄断，少有品牌能 " 凿 " 穿线下渠道的壁垒。在漱口水中，李施德林在线下占有 80% 的市场份额。

然而，这并没有影响到 Metoo 的扩张，利用 TikTok，Metoo 在线上打响声量，且定价上比李施德林高了 30%，当地华人告诉虎嗅，这近乎相当于在国内用 50 元买一管牙膏，而 Metoo 在上线之初依然达到了 3 个月 200 万瓶的线上销售量。

在渠道关系建立起来以后，Metoo 在上述两大商超的货架位置正在从 1 个、3 个，逐步变成 7 个，与此同时，这套 " 线上 - 线下 " 的联动打法也正在复制到菲律宾、泰国、越南等更多的东南亚国家。

印尼新消费机会初现

" 一开始想在印尼成立的品牌是类似元气森林的低糖饮料，但是调研后发现，印尼人还没到追求‘低糖、健康’的消费升级阶段，他们喝咖啡都要加很多糖，但又有一定的消费能力 "，吴少珑谈起 2021 年底来到印尼考察时的观察总结道。

2022 年，印尼人均的月工资在 2000-3000 元左右，年轻人口占总人口 58%，尽管印象中印尼的人均 GDP 和可支配收入比中国低很多，但在某些基础消费品上很能 " 花 "，例如餐饮消费中，印尼人均食品消费为 700 美元 / 年，中国为 900 美元 / 年；在饮料消费方面，印尼人均为 43 美元 / 年，中国为 28 美元 / 年。

正在印尼考察的某美妆品牌负责人 Alex 告诉虎嗅：和国内商场不同的是，在雅加达的商场中，人流并没有平均的分布在各类店铺中，而是集中在一些新消费品牌：女孩们会在 Kikv（美妆集合店）里血拼一下午，花光近一个月的积蓄。

" 一些快消零售的品牌其实有些超出她们的经济范围，但是她们确实又非常热衷。"Alex 总结道，印尼人普遍讲求 " 活在当下 "，且没有房贷压力，乐于提前消费。

吴少珑和团队考察后判断：尽管印尼还没到追求低糖、健康的的消费阶段，但团队能够感到当地新消费机会一定会到来，只不过还差个 3-5 年，因此要做好准备，提前进入到印尼的线下市场。

在否定低糖气泡水方案之后，团队在印尼发现了另一个像饮料一样频繁、普及的出现在各类货架上的快消品——漱口水。

" 所有的线下贸易渠道：商超、药店、机场、高速公路便利店里都有漱口水。这是因为印尼约 87％的人口是穆斯林，他们注重时刻保持身体每一个部位的洁净，包括牙齿。一瓶 100ml 的漱口水通常不到一周就会用完。" 吴少珑说道。

为了跑出差异化，迎合年轻消费者，Metoo 在产品上做了升级，在定价上也有 " 赌 " 的成分。

市面上，老牌漱口水几乎都缺乏迭代：偏辣口、含酒精，包装、口味单一。但在调研中，实际上 60% 的年轻人对适口的新口味有需求。为此，Metoo 推出了白桃、柠檬各种口味，包装上也参考韩国风格，并打出了 " 益生菌 " 的差异化概念，以瞄准目标中消费力较高的年轻受众。

" ‘国际大牌’几乎没有针对年轻人的差异产品，Metoo 漱口水的产品定价比李施德林高了 30%，我们也在‘赌’这个价格能跑通，其实这个判断可能早了 3-4 年 "，吴少珑说道。

尽管价格不低，但 Metoo 在 TikTok 上线初期销量一路走高，团队也如期把货物铺进了线下渠道。在印尼的线下货架上，折后的 Metoo 漱口水依然比李施德林价格还要高，但在补货量上，目前，雅加达等大区一次性补货在 2 万瓶 / 周。价格跑通之余，线下渠道也为 Metoo 贡献了线上数倍之上的销量，线下铺货完成 4 个月后，销售额达到 8000 万元，占总销售额的 61%。

" 目前，TikTok 上有一些 GMV5-8 亿元的消费品牌，但是产品线是分散的，线上单品的爆单周期在 3-6 个月左右，如果想达到知名消费品牌那样单品 5 亿元以上的规模，这个消费市场肯定要在线下。" 吴少珑谈及线下布局时说道。

在印尼要学会从白牌做起

尽管爱花钱的印尼人让许多新消费品牌看到机会，但进入印尼线下渠道并非易事。大多数快消品类长期被一两个国际大牌所垄断，新品牌很难进入消费者的视线。

" 比如瓶装水只有 Aqua、 Evian，碳酸饮料中，只有可口可乐和百事，漱口水中，李施德林的市场份额在 80% 左右。它们在印尼线下深耕了近 20 年，形成的渠道壁垒、品牌认知度很强。" 在印尼工作的千岛企服小亲告诉虎嗅。

而在渠道上，Indomaret 和 Alfamart 两大商超几乎包揽了水电、消费品、食品等各类生活消费需求，这两大商超在印尼各有 2 万家店左右，总共占了零售市场的 65% 的份额。

"印尼整体线下渠道（微型商超）的特点是两头倒挂，头部集中度很高，甚至比中国还要高（7-11 和罗森在中国的开店数均不到 3000 家），而底部则非常分散，乐天、屈臣氏、本地的连锁店规模在几百家，" 吴少珑说道。

一方面，消费者对新品牌的认知不强；另一方面，头部渠道占领了大部分的消费场景，新品牌和消费者 " 见不到面 "，因此少有能打破国际大牌 " 两头堵 " 的新品牌。

" 中国品牌来到印尼，基本相当于 " 白牌 ""，几位在印尼生活的华人都有这样的感触，" 蒙牛目前的渠道在夫妻店、零散的商超为主，元气森林也只打通了 Indomaret。"

为了大面积进入印尼的货架，Metoo 的方法论是通过线上销量做 " 敲门砖 "，以撬动两家头部渠道。

品牌联创黄明告诉虎嗅，印尼 " 老牌 " 们市场份额虽然很大，但正因为传统消费品牌在线下垄断了 10-20 年，不需要社媒推广，因此很少在线上做营销。李施德林、本土漱口水品牌 Total Care 在 TikTok、Youtube、Ins 上几乎没有声量。

利用竞品在线上的缺位和 TikTok 热度，Metoo 迅速在线上打开了当地人对品牌的认知度，从 " 白牌 " 变成了当地人眼中的 " 国际品牌 "。

（印尼明星阿曼达为 Metoo 代言）

2022 年，TikTok 印尼站刚刚上线不久，平台内竞争还不激烈。Metoo 赶在了在当地斋月（通常在 3 月左右，持续一个月）的营销节点上线，以迎接漱口水消费的 " 高潮 "：

在斋月持续的一个月期间，当地人每天都要洗两次澡、刷牙，以保持身体的清洁，对漱口水处在极大的需求量中：250ml 的漱口水，人均要用 3-4 瓶 / 月。与此同时，斋月期间，当地处在工作、饮食都停摆的假期（闭斋：每天凌晨 3 至 16 时不吃不喝），购物成了人们最大的消遣。

在上线初期，Metoo 联合 TikTok 官方 " 达人挑战赛 " 活动，制作漱口水动画的短视频模版，来邀请明星、达人拍摄，同时在内容上创造各类 " 漱口 " 场景，吸引更多的用户参与拍摄并传播。带有 Metoo 的标签累计达到了近 200 亿次的播放量。

同时，通过联系大量达人，不断在线上重复出现，在年轻人群中建立认知和阵地。目前累计有 2 万个达人带货过该产品，品牌自播维持在 16~18 小时 / 天。一番操作下来，产品在上线的 3 个月后即达到了线上全渠道日均 5000 单的稳定销售量，爆单时在 1 万单以上。

而与线上营销节奏同时进行的是线下的布局。3 月，Metoo 上线 TikTok，不到 6 个月后，产品就出现在了线下货架上。在此期间，团队聘请了一位在当地有 20 年渠道经验的 " 关键人物 "，来打通当地第三大饮料厂的经销商，帮助其公关 Indomaret 和 Alfamart 两大 KA 渠道。

"Indomaret 和 Alfamart 有很强的头部效应，打通这两家商超，其他零散的商超就很好攻克了。"黄明告诉虎嗅。" 事实上，从渠道端考量，现阶段大品牌在印尼的线下垄断很明显，渠道佣金都比较低，如果新品牌能做出声量，渠道也乐于有竞争力的新产品进入。"

外来的和尚难念经

漱口水只是进入线下渠道的 " 桥梁 "，Metoo 还希望把更多品类铺进商超。

为了提升曝光，拿到更好的货架位置，眼下，攻克前端库存管理、账期管理的难题，是和渠道保持良好关系的前提。

" 印尼有 1.7 万个岛，非常分散，比如 Alfamart 有 30 多个 DC 分仓，分布在不同的岛，集中一点的在爪哇岛，3-5 天就可以从自建仓到经销商的仓库，但远一点的岛补货在 2 周左右，如果把握不好，可能会出现货架缺货的情况，影响和渠道商的履约 "，黄明说道。此外，在账期的履约上，通常是先货后款，账期在两个月以上，但对方履约的时间并没有十分精准。

此外，保持资金链健康也是新品牌通常面临的难点。为了提高线下商超的 SDD（单日数据转化），一方面，Metoo 留足了和渠道方合作的 " 可操作空间 "；但另一方面，为了吸引消费者，产品的折扣一直也没停过（印尼消费者对算数不太敏感，最 " 感冒 " 的促销方式还是一刀切式的打折）。

"7 月前，产品在商超保持 30% 左右的折扣，在 7 月后，折扣改成了 15% 左右，但是销量没有变化，这说明，折扣力度还在其次，主要是有折扣就行 "，吴少珑说道，但他也在担心长期通过折扣放量不够 " 健康 "。

目前，Metoo 在线下的拓品还在继续：品牌在线上的近 10 种 SKU 中，一些经过销量验证的产品将被送往线下——牙粉作为新品类，计划在 9 月进入线下商超。在货架曝光上，部分 KA 渠道的货架位置将从 3 个拓展到 7 个。而这套 " 线上 - 线下 " 联动的打法正在复制到菲律宾、泰国、越南等更多的东南亚国家。

尽管看似顺利，但吴少珑坦言："线下消费品并不是出海最主流的打法，线下经销网络复杂、成本重，远比电商跨境复杂，能做成对我们来说是惊喜，也缘于团队的特殊性。"

在出海之前，吴少珑和团队做过品牌线上经销商、代运营、传统电商、社区团购。做生鲜次日配送体系时，每天要应付上千个 SKU。如今，在印尼人效不高的社会环境下，团队要求一周工作六天。团队成员中，除了投流、研发在国内，大部分业务落地本土，本地人占团队人数的 80% 以上。

在他看来，品牌在印尼的方法论，没有 " 出海 "，只有在本地从白牌做起：" 外来的 " 和尚 " 当地不认，当时一路走来都在摸索，能跑通更多是因为团队扎根在印尼，早就做好了 " 吃苦 " 的打算。"

# 我是虎嗅商业消费组编辑戚露丹，关注出海领域，行业人士交流请加微信：qi-787230073，请注明身份。

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