5000人夜排抢玩偶 迪士尼缺乏故事的IP营销缘何能火？

凌晨3点，5000多人排队，憋到尿血……因“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”剩余库存开始销售，上海迪士尼又“疯”了，百元早享卡更是炒至上千元。开园后不久，由于排队人数已达到最大的运营承载量，迪士尼宣布3家商店停止排队。虽然风波暂时过去，但喜爱到如此疯狂的地步真的有必要吗?

商店一度停止排队

12月29日是“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”库存公开售卖的时间。当日凌晨3点，数千名游客在上海迪士尼度假区门前排起了长队。

北京商报记者联系到了排队购买该系列商品的一位游客，该名游客表示，为了购买上海迪士尼发售的“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”，她早上凌晨5点便到了上海迪士尼，队伍已经排到了地铁站。

大量排队购买“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”库存商品的游客甚至还一度让上海迪士尼门票变得一票难求。李女士(化名)原本计划和朋友一同在当日游园，结果发现，上午的各大旅游平台上，上海迪士尼门票早已预售一空。

李女士告诉北京商报记者：“还不到上午11点，就已经能够看到不少游客大包小包地拎着迪士尼的购物袋从里面出来了，今天来的游客很多都不是进去游玩设施的。”李女士还说道，园区内的游乐设施并没有爆满，一些商店门前则排起了长长的队伍，很多人都是排队买圣诞系列商品的，像以往的“飞跃地平线”排队时间要1个小时左右，今天只需要30分钟，可见很多都不是真正游园的游客。

针对此事，北京商报记者联系了上海迪士尼方面，上海迪士尼客服人员表示，如果有任何的情况官方会在第一时间进行公告。“新品最初几个月的话数量是比较少的，即使补货，数量也比较少，会比较难买。基本需要间隔好几个月，新品的销售趋势才会慢慢地往下降。”上海迪士尼客服还表示，“接下来马上就要过年了，又会有新的商品出来，到时候购买商品游客的注意力都会被转移到新的过年的商品上面，届时购买达菲圣诞系列商品的游客不会像现在这样多。”

随后，北京商报记者在上海迪士尼度假区官方微信上看到，上海迪士尼方面给出了“目前，游客们已开始进入乐园在以上商店进行排队，3家商店排队区游客总量均已达到商店当日运营承载量上限。为了保证安全有序的运营秩序，我们已结束今日在上海迪士尼乐园内的甜心糖果、部落丰盛堂和米奇米妮同心铺的排队”公告。

离谱的溢价

之前的“川沙妲己”玲娜贝儿让上海迪士尼频频登上热搜，如今“达菲和朋友们圣诞系列商品”更是让上海迪士尼赚足了眼球，到底是什么魔力让游客们对上海迪士尼的玩偶如此痴迷?

北京商报记者发现，在某二手平台上，有不少卖家已经开始高价转售该系列的商品。例如，原价139元的星黛露挂件价格直线上升飙至899元，可琦安ss号玩偶由原来的219元涨价到1299元。尽管价格如此之高，但通过页面数据显示可以得知，有不少买家还是倾向于购买。甚至还有不少卖家用拍卖的形式来进行转售。

据了解，达菲熊在2004年底便已在东京迪士尼海洋园内亮相，为何今年达菲和朋友们系列格外受欢迎?有观点认为，这与“川沙妲己”玲娜贝儿的火爆脱不开关系。

2021年9月29日，上海迪士尼发布了达菲和朋友们系列全新IP形象“玲娜贝儿”，据迪士尼官方介绍，“玲娜贝儿”是一只粉红的毛绒狐狸女孩，是达菲在森林里迷路时偶遇的一个朋友。这只小狐狸获得了空前火爆的人气，首发当日，不少消费者排队数个小时才进入上海迪士尼商店，只为了购买玲娜贝儿的各种周边。上线仅3个多月，玲娜贝儿已然成为迪士尼流量新担当。

一位网友告诉北京商报记者，此前很受欢迎的达菲熊和星黛露并没有玲娜贝儿如此“出圈”，仅是在迪士尼爱好者的圈层内有着较高的人气。该网友表示，玲娜贝儿的人气超出了很多迪士尼爱好者的预期。

玲娜贝儿人气火爆的同时，也引起了不小的争议。在她“出道”的3个月内，也曾出现多次负面热搜，如“玲娜贝儿下头”“玲娜贝儿玩偶价格太离谱了”等。

北京商报记者发现，此次不纳入补货行列的玲娜贝儿圣诞系列商品价格在二手平台上已经出现上千元的高价，许多网友表示“太难买了”。

除了玩偶溢价外，还有上海迪士尼园区内玲娜贝儿人偶与游客互动敷衍、黄牛倒卖、市面上大量盗版玩偶等问题。可谓是“人红是非多”。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示，玲娜贝儿玩偶溢价、黄牛倒卖等问题侧面反映了其市场需求十分旺盛，说明迪士尼营销IP的方式已经十分成熟。这种IP打造模式值得我国其他旅游景区和主题公园学习，从而打造自有的景区IP。不过有业内人士也表示，此类营销是一把双刃剑，园区也应该同时注意游客的游园体验。

缺乏故事的IP营销

近年来，越来越多的国际IP开始入驻中国。而上海迪士尼作为老牌国际IP景区，也在不断丰富自己，其中2021年最受人瞩目的事件之一便是达菲和朋友们系列产品的营销。

吴丽云还认为，达菲和朋友们系列不同于米老鼠、唐老鸭等经典形象，是迪士尼通过对其角色性格及关系的丰富形成的IP，而其能够在缺乏故事积累的情况下迅速被大众接受，得益于迪士尼的营销方式。

而在景鉴智库创始人周鸣岐看来，目前迪士尼新出的这几个IP比较典型，其实是一种营销手段，跟过去的一些IP有很大的不同。现在迪士尼自己直接开发出IP并植入进乐园内，这么做的成本就很低，形成了优势。但是，这种IP的生命力往往会比较缺乏，没有文化和传媒的支撑，很难能够做到持久。所以在短时间内，企业肯定要尽量挖掘它的商业价值，打造一系列的营销活动以及周边产品。

也有从业者认为，其实这种营销本身可能是为了吸引更多的游客，但同时，也要注意游客的游园感受，不能让想去玩的客人买不到门票，或是影响到游客的游园体验。

“在任何一个行业当中，如果市场上有足够的竞争的话，各个企业的服务就会越来越好。所以，一方面，中国其他的主题乐园要奋起直追，带给迪士尼一定的竞争压力，这样迪士尼会更加注重消费者的消费体验问题。另一方面，上海迪士尼业主方大股东是上海申迪，中方在运营管理方面也应该发挥监督作用，维护消费者的权益。”周鸣岐还谈道。(关子辰 吴其芸 张怡然)