抖音电商再进化：但比 GMV 增长更重要的，是信任？

抖音电商过去 3 年远超行业的高速增长，证明平台多年来持续加码治理的转化作用，不容小觑。

作者 | 刘珊珊

编辑 |Cindy

(相关资料图)

过去几年，外界往往用 " 内卷 "" 天花板 "" 烧钱机器 " 等词汇，去形容竞争越来越激烈的电商行业。

网经社 5 月初发布的数据就显示，2022 年中国电子商务市场规模达 47.57 万亿元，同比增长 12.9% ——相比 2021 的 19.6%，增长明显放缓。

面对这一行业态势，谁能做出差异化，成为时间朋友？电商如何打破内卷，打造增长新曲线？所有平台、品牌、商家都在思考，希望找到一种可以长期持续的增长引擎。

一种答案浮出水面。5 月 16 日抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商 GMV 同比增长 80%。在重点发力的货架电商领域，抖音商城 GMV 同比增长 277%，电商搜索 GMV 同比增长 159%，货架场景 GMV 在平台 GMV 占比超 30%。

种种 " 成绩单 " 证明，抖音电商发展至第三年，依然有着遥遥领先于赛道的高速增长。

从魏雯雯演讲来看，抖音电商对这种增长，延续至未来依然保持绝对信心：" 尽管全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍处于全域早期阶段。"" 我们也相信未来它将有更大增长空间。"

事实上，放眼所有行业，连续数年保持高速增长，会非常之难。Wind 曾在 2021 做过一个简单筛选，全 A 股 4015 家公司中，连续 3 年以上保持高速增长的，全市场仅有不到 0.025% 的比例。

对行业成熟、整体增长困难的电商赛道而言，更为不易。管中窥豹分析抖音电商发展趋势，亦能给行业、商家、消费者更多启示。抖音电商保持高速增长的范式逻辑是什么？是什么，在保障这种增长态势？

抖音电商再进化，

人人都能做 " 全域 "

自 1999 年易趣网在国内首开电商 C2C 来，34 年间，中国电商行业经历了传统电商、垂直电商、直播电商等模式演变。

中国市场巨大消费潜力、宏观经济整体增长、信息手段日新月异，让上述模式各领风骚好几年，助推行业增长。当上述红利逐渐消失，所有模式都面临一个终极命题：如何给消费者带来更好的购物体验，如何帮助商家挖掘更大价值增量。

2021 年 4 月，正式入局电商行业不到一年的抖音电商，提出 " 兴趣电商 " 概念，把商品推荐给感兴趣的人。在 "FACT"（阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V）经营方法论下，" 内容电商 " 成为抖音电商与淘宝天猫、京东等其他电商平台最大差异化标签。

至 2022 年 4 月，抖音电商 GMV 同比增长 220%。背后，是用户兴趣已从短视频、直播等内容场景延伸至搜索、商城、店铺等货架场景。

这推动抖音电商方法论的升级。去年第二届抖音电商生态大会上，抖音电商顺势开启 " 全域兴趣电商 "，经营方法论升级为 "FACT+"。在短视频、直播为主的 " 内容电商 " 基础上，拓宽抖音商城、搜索、达人、橱窗、店铺等渠道为主的 " 货架电商 "，以此打造覆盖全场景、全链路的消费场域。

彼时，这种升级遭遇不少质疑。" 有人质疑我们规模涨不动了，还有人认为抖音电商做不好货架。" 魏雯雯坦言。

但过去一年，无论是抖音电商远高于行业的 GMV 增长，成为 252 万商家、770 万电商作者挖掘新增量的主阵地，还是货架场给平台、商家 GMV 贡献最大亮点，都足够证明全域兴趣电商 " 内容 + 货架 " 的巨大潜力。

比如，在抖音仅有五千粉丝的穿搭分享达人 " 宛宛爱分享 "，一篇图文卖出 33 万元销售额；" 衬衫老罗 " 商城线上销量从 10% 占比提高至 35%，平均客单价翻番；湖北恩施的牟慧将家乡 " 腊味 " 带进直播间，带动周边 70 人就业增收；重返男士皮鞋主赛道的奥康，GMV 同比增长 234%，成功打入中国主流男鞋消费群体心智 ……

类似 " 爆款打造 " 案例，如今在抖音电商如 " 过江之鲫 "。

达人、商家、品牌找到新增量的方式的确不同，有的依靠内容质量，有的依靠商品本身，但其实都可以总结为魏雯雯演讲中，提出的 " 全域一体、飞轮增长 " 新经营导向：内容、货架已成抖音电商两大真正增长引擎，并且内容场与货架场互通互联，形成飞轮效应的流量加速器。

生意尽头不止流量。" 短视频、直播内容场自带流量，货架场有口碑、实惠的商品同样自带流量。" 一位电商观察人士认为，对抖音电商而言，好内容可以让更多用户主动搜索下单，增加货架场触达用户的自然流量；用户也会天然选择 " 价格、质量、服务 " 更好的商品，平台也会倾向于给这类商家更多流量扶持。

最终，全域边界的延展，不但激发更高效率的消费动机和消费意愿，也让抖音电商生态更加和谐，内容场与货架场协同经营，高效转化承接，循环往复，生生不息。

值得一提的是，全域兴趣电商正式步入 " 全域一体 " 的 2023 年，抖音电商在经营方法论上也再次升级，提出 "FACT+S" ——增加表现亮眼的货架场 S，即搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店铺（shop）。

为了将 "FACT+S" 经营方法论做深做实，抖音电商推出一系列扶持政策，尤其是货架场的商品卡免佣，成为商家高效完成种草、导购与转化的重要方式。抖音电商副总裁木青就释放出明确信号，2023 年抖音电商将拿出 100 亿现金投入到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家发展。

围绕 "FACT+S"，平台还沉淀出了货架增长、内容带动货架增长、整合营销全域增长、联盟达人矩阵打造内容爆款等四种典型的生意增长模式。

其目的，是内容创作者、供应链、中小品牌商家，都能选择与自己匹配的模式去深挖消费场景，将内容和货架场以 " 一站式 " 方式去运营，让流量、生意在抖音电商自动飞起来，实现 " 人人都能做全域 "。

构建 " 全域 " 整体生态关键，

仍是信任体系

" 今年抖音电商重点是继续投入建设基础设施和基本保障，加强内容场景和货架场景的互联互通，对我们商家来说，将会抓住机会认真投入，围绕种草、货品、拉新、复购全链路体，做好内容与货架场。"5 月 16 日的大会现场，多位商家、品牌主对 " 极点商业 " 提到，他们特别注意到了可以 24 小时带来自然流量的商品卡免佣政策，期待能在 " 货架电商 " 上带来更大突破。

平台也是如此。按照魏雯雯提及的期望目标，伴随抖音电商进入 " 全域一体、飞轮增长 " 发展新阶段，未来货架电商 GMV，将占整体 GMV 至少 50%。

从行业来看，瞄准 " 内容、货架 " 两大增长引擎的，不止抖音电商。不过，对所有平台而言，内容、场域或者货品，其核心服务对象始终是消费者，也就是人。这意味着，无论是利用方法论构建 " 人人都可全域 " 整体生态，还是帮助商家挖掘新增量、让平台保持高速增长，其核心根基，仍是平台用户体验与信任体系的建立。

这是一个古老的商业逻辑，也是无数行业的永恒命题。

在《信任，一个社会复杂性的简化机制》一书中，尼古拉斯 · 卢曼就明确传达了一个信息：信任是社会系统中一切有序交往、运行、发展的前提。

电商行业也在规律之中。互联网、数字技术的广泛应用，一定程度上的确解决了 " 信息鸿沟 " 问题，但消费者选择某一电商平台购物，一定是因为相信平台、商家、消费者之间有着 " 值得信赖 " 的强关系，可以帮助自己购物时提高判断、选择和决策的确定性。并且，在产品、售后上有着更好体验。

这是一条无比艰难的道路。虽然各大平台在用户体验、信任建设上投入不少，但总有一些不良商家在利益驱动下，假冒伪劣、刷单炒信、虚假宣传、误导消费者等种种破坏行业和信任的套路，30 年来始终困扰电商行业发展，不仅损害用户权益，也影响平台、商家声誉和形象。

多位业内人士认为，导致乱象的原因有很多，但解决办法只有一个：平台对生态的持续治理能力。

对直播电商、内容电商这样的新兴电商而言，如何建立 " 信任感 "，依然是当下首当其冲的问题，挑战远比传统电商更为艰巨。

以抖音电商为例，一方面，相比传统电商，抖音电商用户体量巨大、场景更加多元，内容成为影响用户进行消费决策第一直接要素。但内容治理、平台监管上此前并无可以借鉴的先例，消费者个性化需求外，商家、服务商功能定位也与传统电商时代截然不同。

例如，位居 " 幕后 " 的服务商，在传统电商只需满足某个单一需求，但在 " 全域兴趣电商 " 中，则需要扮演 " 人货场 " 的连接器角色。不仅为商家提供账号运营、店铺运营、直播运营、客服物流等全面的电商服务，还需要在品牌打造等方面有所考量与布局。

另一方面，平台如今有数百万商家，以及千万级内容创作者、MCN 机构等不同群体——抖音电商内容治理负责人马磊此前曾表示，去年平台内容规模保持强势增长，月均新增超 34 万电商作者、超 2 亿条挂车短视频、超 900 万场电商直播。如此庞大的内容池，客观上增加了监管和整治难度。

更多商家利益的保障，承担社会责任的责无旁贷，相关政策对电商监管得日趋严格，都对业务高速增长的抖音电商，提出了更多、更高维度的平台治理要求。

三大方向外，

抖音电商还有什么新解法？

就平台发展而言，平台治理也是核心竞争力。

中国政法大学法治与可持续发展中心执行主任郝作成明确提出，有效的平台治理，是从制度和体系上提升平台能力，提高交易的效率安全，避免监管风险，增加社会和政府对平台的整体信任度，是实现平台正向增长，避免负面损失不可或缺的有效手段。

围绕平台治理，抖音电商的探索超过三年，始终秉持 " 认真做电商 " 初心，不断升级商家经营工具和方法论的同时，把信任生态的建立视为远比交易更为重要的第一要务。

" 有质量的 GMV 才是核心指标。"2021 年，外界目光大多聚集于 " 兴趣电商 " 模式时，抖音电商官方却数次强调，将平台治理定位为最高优先级。

此后，抖音电商相继上线《电商创作者管理总则》等创新性规则，明确定义电商创作者身份与责任后，进一步提出了颗粒度更细指标。比如投入专项资金审核商品、建立前置验厂验仓进行实地审核、消费者权益保障基金等等，为用户打造一个安全可靠的购物环节。

2022 年，伴随 " 全域兴趣电商 " 升级，抖音电商推出全方位的治理手段，围绕 " 好内容、好商品、好服务 " 三大方向，多措并举，专注于优化内容生态和商品生态、提升服务能力、保护知识产权和信息安全等一系列工作，平台商品治理体系得以不断优化。

根据《2022 抖音电商平台治理年度报告》（下称 " 年报 "），去年平台处罚违规低质短视频超 3280 万条、违规低质直播超 1500 万场。另外，平台全年累计拦截超 8.4 万个高风险新入驻商家，清退 28 万个不合格精选联盟商家，拦截超 95 万次违规商品发布，封禁超 300 万件风险商品。

根据最新数据，抖音电商平台全年卖出 300 亿件商品——这事关 " 满足用户美好生活 " 目标实现问题。在商品治理上，平台采取双管齐下的策略：一方面建立相对完善的质量评估体系，对于商品品质做更为前置的评价，帮助好商品被引入和发现，确保其竞争力得以加强；另一方面，对 " 三无 "" 劣质 "" 虚假宣传 " 等底线问题采取 " 零容忍 " 态度。

这种兼顾全局视角和细节成果的治理方式，让抖音电商整体内容生态有明显改观。" 年报 " 显示，2022 年消费者好感度上升 16.5%，对商品价值满意度提升了 16%，投诉率下降了 22%。

" 在抖音电商边刷内容边下单的海鲜，到手后包装细致，货品新鲜、品质上佳。" 身处西部内陆城市的晓涵说，由于海鲜的易腐特殊性，销售和配送过程相对复杂。" 以前在某些电商平台购买海鲜也会经常翻车，但在抖音购买的经历，家人都很满意。"

这并不容易，意味着电商平台需要在供应链品控体系、物流包装与及时性方面下功夫。也让晓涵感受到，抖音电商在保障消费者权益，营造安全放心消费环境上的努力。

用户体验、信任体系建立是日复一日、不断落实完善的长期工程。特别是抖音电商经营方法论 "3 年 3 升级 "，" 全域兴趣电商 " 进入重要新阶段后，抖音电商平台治理能带来哪些新解法，外界颇为关注。

从抖音电商平台的治理思路来看，2023 年仍然是围绕 " 好内容、好商品、好服务 " 添砖加瓦，进一步优化内容和商品生态，提升服务能力。

比如，在内容和商品端，进一鼓励优质内容创作，强化内容真实可信，细化商品品质要求，打造优质购物环境；用户侧，着力保障用户权益，提升用户服务体验，完善规则、提升收发货速度、加强物流基建、升级客服能力等措施，有效改善消费者的购物体验。

此外，在规则和技术等方面布局，持续进化知识产权保护体系，也被写进平台目标。同时，平台通过强化信息加密能力、严打数据恶意爬取等措施，有效保障消费者的信息安全。

这些看上去细枝末节的动作，却是创造用户美好购物体验，帮助商家挖掘新增量必不可少重要部分。

" 过去几年抖音电商的用户 NPS 一直在提升。" 魏雯雯就说，但他们的希望是，用户不止是出于 " 兴趣 " 购买一两单，更希望有复购、有留存，整体生意增长才有可持续性。

为了做到这一点，平台在继续投入基础设施和基本保障外，也需要商家不断地提升内容、商品、服务体验。" 平台会始终保持给予体验口碑更好的商家更多流量倾斜。" 魏雯雯说。

总结：消费者利益永远在首位

抖音电商过去 3 年远超行业的高速增长，证明平台多年来持续加码治理的转化作用不容小觑。

但其实，不仅仅是交易转化，每一次流量触达、关注、裂变，都是建立在平台治理带来的信任基石上。一个信任指数的加倍，才能构建起企业护城河，留住用户并持续获得新用户，寻找到新的增长引擎，最终决定市场未来竞争格局。

如何实现？答案依然是，将消费者利用永远放在首位。

比如，外界大多认为 " 全域一体 " 飞轮驱动模式，未来将为抖音电商获取更大发展机会，这是期望理想目标。但在其模型中，就强调能否实现离不开 " 用户运营 " 和 " 体验提升 " 两大助燃剂的助推作用。

如今，用户购物已从只注重价格，升级为多样化、个性化、层级化购物需求，也让抖音电商这样的平台看到了迭代升级新契机。

全方位治理、保障制度日趋完善和落实的背景下，抖音电商不断拓宽内容创作者、商家、达人、服务商生意空间同时，也在推动整个电商行业走向规范和健康发展，撬动新的流量红利，如同魏雯雯所说那样，" 全域兴趣电商的边界很大，未来还有很多可期待的事情。"