2023 过半,网络电影寻路难 环球精选
2023-06-24 13:25:18来源:ZAKER财经
文 | 读娱,作者|零壹
(资料图片)
用一个词来形容 2023 年上半年的网络电影,大概是 " 冷清 "。
这半年来市场并非没有头部大作,也不是没有内容亮点。春节档甄子丹主演的《乔峰传》以海外登陆院线、内地网络付费点播的模式发行,点播 + 分账累计近 3000 万票房;曾经拿下 5600 万的《奇门遁甲》续集《奇门遁甲 2》分账破 3000 万,口碑表现也高于前作;此外,悬疑题材的《三线轮洄》和《纸人回魂》、动作题材的《狙击之王暗杀》《狙击手逆战》、喜剧题材的《抬头见喜》和《东北告别天团 2》均有进步和创新。
但 2023 网络电影却与院线电影、剧集、微短剧的 " 春回暖阳 " 之势明显不同。截止 6 月 21 日,2023 年仅有 13 部网络电影分账破千万,作为对比,2022 年全年有 43 部、2021 年 70 部、2020 年 79 部,即使再考虑票房时间累积因素也下滑明显,同时网络电影备案数量也出现大幅度下滑;2023 至今仅有《奇门遁甲 2》一部分账票房突破 3000 万,2000 万级别也仅有两部,头部网络电影票房表现同样远低于预期。
2023 年以来的各种媒体报道中,几乎所有主业为网络电影的公司团队都在 " 减产 ",而剩下精品的票房也往往达不到预期,网络电影市场步入瓶颈期的现象已经摆在台面。当下的网络电影行业,似乎有种陷入院线电影、微短剧两面夹击后的迷茫之感。内容进阶,票房停滞
回过头看,2020 年应该是网络电影的巅峰期。那一年上新网络电影正片有效播放量同比增长 59%,分账破千万的影片同比增加 41 部,比 2019 年多出一倍有余,且有《鬼吹灯之湘西密藏》《奇门遁甲》《倩女幽魂:人间情》三部电影突破 5000 万门槛。
仅从票房来看,2020 年至今的变化着实令人迷惑。2023 年的《奇门遁甲 2》《纸人回魂》《狙击手:逆战》等片质量并不逊色于 2020 年同类型影片,宣发投入更是有增无减,但票房表现却明显不如 2020 年的头部电影强势。
比如《奇门遁甲 2》基本称得上 2020 年《奇门遁甲》的全面升级版,尤其是视觉美术层面的摄影、构图、色彩和场景搭建,基本可以说超越了过去一部分本土魔幻题材院线电影的水准,审美风格统一,色调构图向大电影看齐,作为主餐的特效堆砌也称得上份大量足。
更难得整个故事也更加齐整和丰富,中式 " 毒液 " 怪物 " 太岁 " 的设计也足够猎奇,若不是同类型网络电影长期泛滥,其在各网站评分应该不只现在 5.6 的水平。类似的,民俗恐怖题材的《纸人回魂》和主打水下盗墓的《三线轮洄》,放在两年前都有引领市场的卖相。在网络电影这个商业片试水池里,新锐青年导演、编剧发挥出了自己创意和审美上的革新理念,相较于早期纯粹以猎奇、擦边取胜的网络电影而言,都有根本上的进步。
《纸人回魂》编剧 " 何三七 " 就撰文对 " 中式恐怖到底是什么?" 进行了一番分析。除了棺材纸人,鬼怪做法这些元素外,编剧最终也思考出一些底层概念:" 中式恐怖不是对某样具体事物的恐惧(如西方基督教中的魔鬼),而是因恐惧逐渐习惯进而导致的麻木。麻木,才是中式恐怖的本质,它是让所有人绝望和痛苦的根源,也是我在《纸人回魂》这个故事里最想写出来的东西。"
这种认真的影片主旨定调,长期以来在网络电影行业中是缺位的。但在近年来的主旋律网大《特级英雄黄继光》,乃至《硬汉枪神》《东北告别天团》《纸人回魂》这些典型商业类型题材之中,年轻导演们已经认真地输入了创作新理念——网络电影不等于院线电影的低配劣配,只是成本、渠道的差异,创作表达上完全可以不分优劣。但一边是可喜的内容进阶,另一边却是整体票房市场遇冷。
网络电影市场为何更难 " 回暖 "?
" 越来越难做 " 成了行业的共同声音。2020 年至今三年里,网大本身的内容迭代称不上快,网络电影 " 越来越难做 " 的情况,在读娱君看来基本是与外部市场环境高度挂钩的。
最根本的原因,或许是视频平台本身的战略重心转移。
2017 年左右开始,爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台将网络电影视为未来潜力巨大的版块,在平台补贴、分账倾斜上的投入是巨大的。彼时的分账模式大都仍以 " 前 6 分钟有效观看 " 为计算基础,且评级较高的电影单价较高。而在 2022 年左右,几大平台在网络电影上的投入都有不同程度的变化,大方向可以总结为" 市场效果第一、不再重金争夺内容 "。
比如,而腾讯视频在 2020 年公布的分账模式中 S+ 级和 S 级分账单价高达 4 元、3.5 元,爱奇艺在 2021 年 1 月公布的网络电影分账模式中,评级为 A+ 级和 A 级的项目分账单价分别为 3 元和 2.5 元;而在 2022 年 4 月 1 日起,爱奇艺对网络电影分账模式进行了大幅度改革——
1、把 " 有效 vv 分账 " 调整为 " 按时长分账 ";2、取消平台定级,所有作品一视同仁;3、分账单价调整为独家 1.5 元 / 小时和非独家 1.05 元 / 小时;4,提升 PVOD 模式(即单片付费电影)的片方分账比例。
按时长分账、取消平台定级,意味着平台方将完全与创作方共担风险和收益,分账单价降低,提升付费分账比例,也意味着平台不再试图用更高的额外收入来吸引独家网络电影内容。
爱奇艺做出这一改变的背景,是其率先驶入了 " 降本增效 " 追求经营效率进而盈利的航道。在寻求盈利的路途上,网络电影至少不是需要占据资金最紧要的部分,头部大剧和新兴的微短剧才是 " 主心骨 " 和 " 开拓地 "。视频平台作为金主和收入源,不再承担额外的资金成本而是寻求风险共担,对不少以腰底部内容 " 赚快钱 " 思维的网络电影公司而言堪称天灾。而对于其余内容精品化水平较高的项目而言,选择全平台上线以扩大收入也基本是必然选择。
所以我们会发现,网络电影整体数量下滑明显,而视频平台独播的头部网络电影也越发罕见。2023 年分账破千万的 13 部网络电影里,仅有《东北告别天团 2》一部是独播,前四名全是优爱腾三平台联播。
其二,是当下分账模式本身的局限。
过去和当下的网络电影分账模式,无论是标准如何更改,池子里的 " 水 " 都受限于视频平台会员总体收入,网络电影的天花板都取决于视频平台的会员收入扩张速度,而在两大平台会员破亿后,会员收入进入存量争夺和 ARPU 提升阶段,寄望于分账的 " 水池 " 再有大的增长是不现实的。
爱奇艺在去年更改分账模式同时,也了提升 PVOD 模式(即单片付费电影)的片方分账比例,片方的分账比例将大大高于院线发行。这意味着平台希望网络电影以 DTC 的方式直达观众需求,在增量空间中突破行业 5000 万左右的分账票房天花板。
其三,是近几年网络电影与院线电影的相互关系。
2020 年碰上疫情,8 月份的《八佰》上映前全年大半时间里影院都处于关停状态,网络电影就自然成了填补观影需求的渠道,彼时《囧妈》《肥龙过江》等片进行院转网尝试,多部电影组成的网络电影春节档也如火如荼。全球范围内,迪士尼、华纳、Netflix 等平台也在这一阶段爆炸性提升电影网络发行的权重。
而 2023 年正好是国内线下消费市场全面复苏的阶段,电影市场尚且要与旅游等娱乐模式争夺档期客源,网络电影在没有突破性内容出现的情况下,自然是更被忽略的那部分。
市场空间受限,内容投入定位尴尬,视频平台重心逐渐转移,行业对网络电影的定位,仿佛已经从 " 未来可期 " 的潜力选手变成了一个关注度日渐下滑的 " 小赛道 " 了。
为网大出谋划策:成本预期重定位、发行要因片制宜
那么在市场趋势不容乐观的当下,网络电影究竟该怎么办?读娱君在此抛砖引玉,提出一些想法:
因为平台分账策略和整体经营策略的变化,网络电影整体上的理念,需要抛弃 " 快钱 " 思维和 " 赌博 " 思维,真正以用户审美需求为目标。
所以在项目投资、内容创作上,网络电影很可能需要再一次的差异化策略。像《奇门遁甲 2》这样成本较高," 高举高打 " 的项目,也许越来越需要严肃考虑院线发行、PVOD 模式来谋求增量,如《乔峰传》那样国内外差异化发行模式可能也有潜力。
而更多的网络电影项目,读娱君认为必须遵循低成本策略,坚持以题材垂直细化、打磨故事和制作来寻求差异化优势。因为在观看时长的标准下,盲目追求影星再就业、IP 擦边很可能毫无前途。
在发行模式上,网络电影应该形成常态化的类院线 " 放映联盟 " 模式,在市面上所有长短视频平台上进行放映发行。上文已经提到优爱腾联播现阶段已经是常态,那么微博、微信、抖音、快手是否也有可能成为合作方?最终使得网络电影像院线电影一样,一经定档全网可看?当然,这更需要各个平台方的理念变化、付费方案设计来支持。
有人或许要说,Netflix 和 AppleTV+ 在流媒体电影上投入巨大,且能拿下奥斯卡这样的主流奖项,为什么国内不能学习一下,而是一拥而上去拍鬼怪和喜剧?
这种观点不无道理,但也比较片面。首先,Netflix 等国际流媒体对电影的巨大投入基本也集中在 2022 年以前,2023 年以来无论是 Netflix 还是迪士尼都在减少流媒体电影投入;其次,即使是在这些国际流媒体平台上,兼具商业和艺术价值的精品电影仍是少数,大部分其实也是 " 大数据快餐 ",和国内的网络电影没有本质区别。
但可参考的点就是,网络电影的重新定位可能要有两个主要身份:其一是平台定制,更具号召力为平台品牌、会员体验起到正面作用;其二是 B 级片模式,更坚决、更功利地去挖掘观众不断变迁的需求,从时下流行的长短视频内容中吸取一切养分,更快地生产 " 剥削电影 "。
后面这一身份或许是早期网络电影野蛮生长的方向。但随着网络电影从备案制到需要申请 " 龙标 ",其与院线电影的审核标准越来越趋近,创作上显然不可能有过去香港、北美的 B 级片市场那般肆意、繁荣。
这也是网络电影面临的逻辑难题之一:很难在市场中定位自己的独特价值。论下里巴人,网络电影显然不及微短剧、中短视频们那么灵活接地气,论精品化提升水准,提升到一定程度的电影都走院线发行了,又不被归类到当下的网络电影范围内,因此有点不上不下。
所以在很长一段时间内,网络电影行业或许仍然要拧巴着、凑合着。但至少对当下的青年导演而言,院线市场门槛越来越高,网络电影行业的稳定发展也让他们有了进军商业片市场的空间,下一代大导演说不定就在其中呢。
责任编辑:hnmd003
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