天天观点：暴利米哈游：它是如何让用户氪金上瘾的？

文｜极点商业，作者｜杨铭，编辑｜刘珊珊

(资料图片)

去年 10 月，君杰作为萌新入坑《原神》。最初，他依靠活动和每日任务去获得原石（抽卡道具），做了几天 " 零氪党 "。

很快，因为零氪原石很少，命座、圣遗物等装备资源匮乏，让君杰在深渊生死线上苦苦挣扎。对比其他玩家角色层出不穷，通关深渊的爽快，君杰内心欲望不断躁动，做出了一个让他后悔不已的决定：

氪金。

氪金原为 " 课金 "，如今特指网络游戏中的充值行为。《原神》氪金玩家必抽角色雷神，也是君杰 " 氪金 " 想要拥有的角色卡——抽卡是种概率学，运气不太好的君杰花 1440 元才抽中零命角色。想顺利打通深渊，还需角色满命，这意味着最低也要抽 6 个，即便用上首充双倍，君杰也花费近 8000 元。

氪金带来的愉悦、爽快感，让君杰再也无法停下。截至目前，他在《原神》上总计消费超过 5 万多元，包括大小月卡、首充和各种抽角色卡。" 充了 N 次 648 元，抽奖抽到手软，也停不下来。"

" 氪一个满命角色大概需要 10 多万原石，我花费 1 万 3，钟离满命但不满精。" 另一位《原神》玩家苏苏说。

在《原神》，像雷神、钟离这样需花费大量金钱的五星角色，有 30 多位。而君杰、苏苏这样愿意花很多钱的玩家，同样不在少数。

或许，这就是《原神》《崩坏：星穹铁道》开发商米哈游，成为国内最暴利、最赚钱网游公司的秘密——根据米哈游近日披露的财务数据， 2022 年主营业务收入 273.40 亿元，净利润 161.45 亿元，日均净利润超过 4400 万元。

在体量上，米哈游离腾讯游戏、网易尚有距离，但营收增速非常强劲。更重要的是，其净利润率高达 59%，赚钱能力堪称暴利，不仅超过腾讯、网易、吉比特，连茅台都得甘拜下风。

那么，米哈游是如何让玩家，心甘情愿氪金的？

概率抽卡，为爱付费

作为一款本体免费游戏，《原神》和新推出的《崩坏：星穹铁道》模式类似，玩家可以在游戏世界中开启宝箱、获得道具，养成角色。其核心商业机制，是强力角色、道具基本都需要抽卡获得，让玩家为爱付费。

但《原神》氪金程度如何区分，在玩家群体中一直备受争议。

有的粉丝认为只充月卡是零氪，每月 2000-3000 元算是微氪，每月超过 6000 元才能算中氪；有的粉丝则认为，大小月卡加一轮首充就是微氪。

至于像君杰这样追求 " 满命 + 精 1"，半年花费数万的玩家，通常被划分为 " 重氪一级 " ——在此之上，还有必须把所有角色全部拉满、满命满精的重氪二级，以及氪满全部角色和武器的终极氪佬。

根据一位《原神》粉丝介绍，《原神》小月卡价格 30 元，大月卡 68 元，首充则需要花费 648 元。另外，每笔氪金消费单价最高位 648 元（最早来自于 iOS 内购价格 99.99 美元上限）。

" 一轮首充价格是 1308 元，共计可获得 26160 颗原石，每一抽需要 160 原石，就是 163 抽。如果运气不好，可能连当期 up 角色都抽不到，更别说 up 五星武器了。"《原神》玩家 " 木木木 " 表示。

2006 年，日本人在功能机手游中发明了抽卡（Gacha）商业化手段。当前绝大多数网络游戏，都采用了抽卡模式，游戏中的角色、道具、装备、皮肤等等，都可以通过抽卡方式获得。

如同硬币两面，抽卡是一种随机、概率事件。这意味着，可能花很小的费用，就获得极品道具，也可能花很大的代价，也不一定能够获得更好的游戏道具。

总的来说，如果玩家想在《原神》游戏内获得自己心仪的道具和角色卡牌数量，那么就需要无止境的氪金——尽管游戏一般都会公布抽奖概率，但实际操作时概率往往不起作用。

官方数据显示，《原神》常驻角色池的五星角色概率为 0.6%，即一般情况下抽奖 170 次左右可以产出。但是，该概率包含了大小保底机制，且包含五星武器，因此实际概率大大缩小。

去年 4 月，4 万多人就在直播间里共同见证了《原神》历史上最贵武器——价值 18 万元的天空之卷的诞生。

起因是，一位粉丝找到名为男总的热门主播，想以 1.2 万元的预算让主播抽出天空之卷，主播也是信誓旦旦表示包出这件装备。按照《原神》保底机制，一般而言 90 抽内必定出金，且天空之卷虽然名为五星武器，但属性、特效较差，对很多玩家而言价值并不大——从游戏角度看，这代表抽中更容易。

但结果是，主播在直播中，从 1.2 万元开始，上涨到 3 万，池中其他十一把武器全部抽齐，唯独不见天空之卷影子。最终，主播充值金额一路飙升，在 4 万多人见证下以 18 万元价格抽出了天空之卷。

" 每期五星角色或武器存在不同，玩家氪金行为会呈现一定波动性。" 多位粉丝就认为，倘若参加《原神》每月全部活动，会轻松氪金上万元。即便是小氪或零氪，一年下来花费几千元也是常态。

截至目前，《原神》全球用户数量已经过亿，为全球超两百个国家及地区提供游戏下载服务，在 44 个国家 / 地区畅销榜排行第一。其中，中国大陆地区注册用户、月活用户数最多，其次是东南亚地区和欧美地区。

显而易见，米哈游成为最赚钱、最暴利的网游，以及在国产二次元游戏中独占大半壁江山，离不开国内玩家的巨大贡献。

根据此前数据，2022 年国产二次元流水占比，原神以 377.52 亿（占比 64.33%）的成绩傲视群雄。另外移动应用数据分析公司 Sensor Tower 此前数据显示，中国仍拥有《原神》最大市场，收入约 14 亿美元，占总收益的 34.6%。

业内人士认为，对《原神》来说，相比过亿用户群体，其收入也符合 " 二八法则 "，也就是所谓 20% 玩家提供了 80% 的消费——这同时意味着，愿意为《原神》重氪的游戏玩家，也就是 ARPU 值 ( 平均用户付费 ) ，相比其他游戏如《王者荣耀》《阴阳师》等更高。

被掌控的 " 鲸鱼玩家 "

在国外行业语境中，像君杰这样的玩家被称为 " 鲸鱼玩家 " ( whales ) 。虽然其比例只是庞大玩家中的一小部分，却是一款游戏收入和利润的关键。没有 " 鲸鱼玩家 " 的存在，那么一款游戏也就走到了尽头。

无论如何，当数万元砸下去后，君杰们的武器装备，直接升级到 90 级。一刀下去几十万伤害，十多层深渊闭着眼都可以通关。

对游戏玩家而言，这就是氪金的力量追求和满足。

只是，对很多玩家而言，获得这种力量不仅是沉重负担，甚至开始严重影响生活和工作。

" 每个月工资只有 5000 多元，只能满足基本生活开支。"25 岁君杰在《原神》所花费 5 万多元中，大多数来自信用卡刷卡，" 卡被刷爆之后，还经常临时申请额度提升，还钱也只能分期。"

有没有可能减少氪金，或者卖掉账号、卸载游戏？" 毫无疑问，这真的很难很难。" 君杰说，虽然充钱过后会很后悔，但很多人都是像自己一样，只为抽卡的 " 瞬间爽快 "。

在《设计上瘾》（Addiction by Design）一书中，纽约大学人类学教授娜塔莎 · 舒尔（Natasha Schull）逡巡于拉斯维加斯各类赌场，密切考察后指出，这是一个不顾一切、大规模精确制造 " 成瘾机制 " 的行业：当一个普通玩家走进这个光怪陆离的世界，就会感受到一种愉悦的迷失。

和赌博一样，网络游戏标签也是 " 休闲行业 "（recreation）。研究人员认为，这两种行业有很大的相同之处——明知道自己是在浪费时间、金钱和生命，但就是戒不掉，甚至沉迷上瘾。

不同之处是，网络游戏无外乎用技术构建了一种聪明，但充满陷阱的模式——保底抽卡机制是和赌博的区别，且氪金越多，就越能拥有 " 特权 "，在虚拟世界中 " 掌控 " 着那片天地。

这是所有网络游戏，吸引人性欲望的共同方式。一个关键问题是，为何是《原神》，能让更多玩家心甘情愿、不顾一切的氪金，拥有腾讯游戏、网易也要嫉妒眼红的利润？

从 " 极点商业 " 观察来看，这是多方面因素所决定的，既有巧合，也有必然。

一是《原神》内容、剧情、文案、特效、不同角色体验堪称精品，包括对剧情和 IP 的重视，在玩家群体中拥有不错的口碑。

相关资料显示，在版本内容更新方面，米哈游采取多团队轮流制作的方法，确保游戏有稳定的高质量更新、内容产能充沛以及高水准的生产效率，这是《原神》能持续吸引玩家氪金最核心的竞争力。

二是米哈游运气足够好，赶上二次元爆发 " 天时 "。

米哈游在 2017 年决定制作《原神》时，中国二次元市场恰巧开始腾飞。至 2020 年 9 月《原神》上线时，中国二次元游戏行业受众群体数量持续增长，二次元手游市场规模已达到 223.1 亿元，证明了萌二们十足的氪金力，但此时腾讯、网易等大厂对二次元手游产品布局力度不足，市场上充斥着大量腰部作品。

而专注二次元市场的《原神》，成功抓住市场二次元大体量游戏空白巨大契机，向大众玩家输出了大量二次元内容，吸引二次元用户氪金后成功出圈，覆盖了大量非核心二次元用户。

三是对能玩《原神》的手机配置要求极高，颠覆以往大部游戏用户中低端机型局面。这虽然劝退了一部分用户，却大受手机厂商欢迎，纷纷在发布会上以《原神》作为案例演示——无形中给《原神》做了大量的免费营销广告。

换个思路更重要的显然是，能用高配置手机玩游戏的，是对价格不敏感的用户。而为了玩《原神》换高配置手机，氪金充值的欲望也会更强。

四是米哈游成功找到了一条有别于腾讯、网易的商业模式。

《原神》之前，国内手游商业模式主要有几种，页游时代 " 刀塔传奇 " 或氪或肝模式，网易系 MMO 珍稀道具购买 + 社交付费模式，以及腾讯系《王者荣耀》、《和平精英》不需为竞技本身付费的社交付费体系。

抽卡模式来自日本

相比腾讯、网易的遮遮掩掩，米哈游在氪金模式上简单、直接告诉所有玩家——一切玩法，都是为了抽卡服务。无论是获得品质角色，还是强力道具，都需要进行纯概率的抽卡。

氪金抽卡模式的确早就在各类网游中存在，但也的确是《原神》将其发扬光大。一方面，抽卡机制能让各种类型玩家，找到自己的参与感，特别是二次元群体对抽卡玩法接受度较高；另一方面，保底的概率、抽卡机制，保证氪金大佬无论冲多少，最终都能获得他们想要的角色。

最终，这一切被归咎于运气。深刻洞悉人性欲望的氪金系统，自然成为米哈游赚钱的最佳武器。

利润之外，米哈游忽视了什么

频繁更新，是吸引玩家不断氪金的关键。

过去三年，《原神》是少有的高频率更新的大体量游戏，一直保持着过 20 多天一个卡池、一个大版本两个卡池、每个大版本多个活动的更新模式。很重要的目的，就是通过更新缓解玩家们对游戏内容的审美疲劳，吸引玩家充值频率，提升其 LTV 价值。

在网络游戏行业，LTV 指玩家生命周期价值，也就是某个玩家在游戏中氪金总额。LTV 值是游戏开发商、运营商、投资者等关心的重要指标之一，对游戏企业经营和发展具有重要的参考价值，并且直接关系着企业利润。

" 提高 LTV 的方法有很多。" 一位玩了 20 多年网游的玩家说，《原神》是他迄今为止氪的最多的游戏，他一直在想心甘情愿氪金的原因，后来发现是因为 XP。

所谓 "X" 是 " 喜欢 "，"P" 是偏好，指玩法与众不同，不管角色的伤害和属性，只偏爱、升级某类角色的《原神》玩家。" 对我而言，充值动力是奶香刀，是胸口拔剑。" 他说，这让自己想起了多年前在日本动画《罪恶王冠》中第一次见到胸口拔剑配合 BGM 的画面，" 光这个就让我氪了快 1 万。"

或许，与全世界多元文化融合创新，带给玩家的另类情怀，也是米哈游游戏能在全世界通吃，成长为国内最赚钱网游的重要因素。

"《原神》推出快 3 年，一直是全球现象级产品，抛开固定的研发、软件成本，其买量获客成本（CPI）是边际递减的。" 有游戏行业观察人士就认为，对拥有数亿注册用户，庞大 DAU（日活跃用户数量）的一款游戏来说，当平均 LTV 价值增长，获客成本 CPI 边际递减，成为最赚钱、最暴利的游戏产品，也就在情理之中。

值得一提的是，《原神》并不完全靠氪金抽卡赚取利润，游戏中的月卡收益远超一般手游。比如去年 5 月，《原神》2.7 版本推迟更新，但当月流水依旧在全球和国内排名前列。

作为现象级流量密码，《原神》吸金之路还在持续，也会给米哈游带来更多的利润。而它不断吸引用户，并且让用户上瘾氪金的机制，也开始颠覆腾讯游戏、网易双寡头国内游戏市场多年格局版图，成为腾讯游戏的 " 心病 "。

米哈游创始人就此也赚得盆满钵满。根据《2022 新财富 500 富人榜》，米哈游 3 位创始人蔡浩宇、刘伟和罗宇皓均，分别以 553.5 亿元、305.1 亿元以及 288.9 亿元的身家，位列第 73 位、第 145 位、第 157 位。

每款游戏都生命周期。尽管《原神》是米哈游利润最大功臣，但终究是一款运营 3 年的作品，剧情、XP 角色终会审美疲劳，其热度也不可避免遭遇下滑。七麦数据显示，4 中旬以来，iPhone 端《原神》流水走势低迷，即使推出新角色，也未挽救流水持续走低颓势。

米哈游也早有预见，并且在 4 月下旬正式上线了另一款作品：《崩坏：星穹铁道》（简称《星铁》），其在国内游戏市场首月流水预估超 12 亿元，成为新的现金奶牛。

根据三方机构 Sensor Tower 报告称，今年 5 月，《星铁》收入为 4 月的 3.4 倍，成为米哈游旗下收入最高的手游产品，位列当月全球手游畅销榜第 2。相比之下，《原神》下滑到了第 7 位。

《星铁》+《原神》，就此帮助米哈游收入环比激增 41%，创历史新高。

和《原神》基本一致，想要快速获得《星铁》强力角色和道具，大多数情况下仍需氪金抽卡。其所需道具为 " 星琼 "，抽奖机制和《原神》几乎一样，在游戏中抽卡一次，需要消耗 160 星琼，10 星琼约合 1 元人民币，每抽 1 次约需 16 元人民币，10 连抽约需 160 元人民币。这也是《星铁》目前最主要的氪金点。

腾讯、网易等纷纷大力布局二次元游戏背景下，《星铁》是否会成为米哈游的第二个 " 原神 "？这需要时间验证。

但对米哈游而言，" 吸金能力超强 " 的 B 面，是另一重要问题尚未引起重视——黑猫投诉平台涉及 " 米哈游 " 的相关投诉内容高达 5727 条，根据多家媒体最近报道，因未成年人游戏充值退费难问题，《原神》屡遭家长投诉和诟病。

6 月 14 日，官方新闻网站、全国少工委新媒体工作平台 " 未来网 " 就以《未成年人玩 " 原神 " 游戏 " 氪金 " 超万元，米哈游退款难屡遭诟病》为题报道称，退款门槛高、举证困难、客服推诿成为申请退费过程中的 " 拦路虎 "。

" 孩子去年在家长不知情情况下，在《原神》中累计充值 66000 多元，尤其是去年 11 月 14 至 16 日这三天，充值近 17000 元。" 来自湖南娄底的邱先生就说，提供材料、多次向米哈游客服申请退款被拒后，邱先生已向当地法院起诉，法院正在受理调解。

类似案例比比皆是。截至目前，米哈游官方并未就未成年充值问题进行官方说明，其未成年保护措施，相比腾讯游戏也不够健全。上百亿元净利润中，有多少来自未成年人氪金，外界更是不得而知。

无论如何，对一款现象级游戏而言，所谋的，不应只是断崖式领先的利润数字。