家用美容仪,在海外弯道超车
2023-07-05 07:21:13来源:ZAKER财经
文 | 品牌工厂 BrandFactory
George C,这个曾经是演员的 61 岁外国男性,在 AMIRO 的官网上留下这样的评语:" 为了保持年轻,我做了无数次激光手术,但它真的非常昂贵。于是我购买了 AMIRO R1 PRO,它让我可以每周都能为自己美容,而不用再支付一次就 250 美元的激光手术。"
随着全球消费结构趋于年轻化,与动辄数万元的专业商用美容仪相比,仅需几十到几百美金的家用美容仪(home beauty devices)满足了爱美人士的需求,用 AMIRO 觅光全球电商总监 Dyson 的话说," 家用美容仪是院线级技术创新运用的产物 "。
(资料图)
凭借小巧精致、功能多样、方便快捷等特点,家用美容仪市场在 2020 年呈现爆发趋势,并持续增长。数据显示,2022 年全球家用美容仪市场价值为 140.253 亿美元,预计到 2030 年市场规模将达到 898.762 亿美元,2022-2030 年期间,年复合增长率高达 26.1%。
在家用美容仪这个广阔的市场中,无论是深圳、阜阳、徐州的代工厂,还是 Comper 康铂、安兰 ANLAN、AMIRO 觅光等出海品牌,中国厂商都扮演着至关重要的角色。
中国美容仪出海,从白牌到品牌
家用美容仪行业起始于日本,1978 年时日本就已经出现了家用美容仪企业。2000 年左右,日本家用美容仪品牌开始进入中国市场。中国逐渐诞生了一批代工厂,比如深圳肯三维当时就为飞利浦、玫凯琳等知名家电、美妆品牌代工。
现在国内中高端的美容仪工厂主要集中在中山、深圳、东莞、珠海,而浙江、安徽的工厂则主打性价比。
伴随着国内美容仪市场的增长以及线上购物的发展,以代工厂为背景的中国美容仪品牌随之诞生,其中比较典型的是金稻 2013 年推出的 K · SKIN、肯三维 2016 年推出的自有品牌 Notime(兰黛美研)。Notime 还孕育了坚果资本投资的美容仪器品牌 Mesmooth 的创始团队。
从 2018 年前后,我国家用美容仪市场进入爆发期。在优质供应链的推动下,inFace 茵菲斯、Femooi 飞莫、Comper 康铂、安兰 ANLAN、JOVS、Mesmooth 等国产家用美容仪品牌相继诞生。
一些传统的家电企业,如奔腾 POVOS、小熊电器、创维、美的等也推出了美容仪产品。这期间加入家用美容仪赛道的还有一些 " 专业选手 ",如 Comper 康铂,最早是做胎心仪等专业医疗器械的。
尽管家用美容仪在海外的需求真正爆发起来,是在 2020 年。但早在 2016 年左右,就有一批嗅觉敏锐的中国卖家将国内的白牌美容仪搬到了亚马逊上,主打价格低廉。已经退出美容仪出海赛道的亚马逊卖家 HaHa,在当时主要售卖的是直发器、卷发棒、吹风机、洗脸刷、蒸脸仪等产品,客单价在 25-35 美金之间。
2017 年,泽宝创新推出了 Anjou 品牌,主打美容仪、美眼仪、直发梳、香薰机等产品,并依靠其非凡的运营能力在亚马逊上占据前列。而之后,更多工厂型卖家的加入,使得那些没有供应链优势的铺货型卖家颇为头疼。
回忆起那段 " 捡钱 " 时期,HaHa 说:" 在 2018 年的时候最好卖,因为亚马逊上美容仪竞争少,我们的一款去黑头仪当时一天就能卖 300-400 个,要知道这是个很细分的品类。后来深圳有一批工厂入局了,价格上我们卷不过,再加上我们觉得这个赛道的天花板很低,就不做美容仪了。"
2020 年后,新冠疫情的爆发促使家用美容仪在海外的需求暴涨,也是这一年,国产品牌开始切入中高端市场,与国际品牌同台竞争。
2021 年,国产家用美容仪赛道进入融资潮,根据医械数据云 MDCLOUD 的数据,2021 年中国医疗美容设备领域融资事件达 11 起。品牌工厂统计,在 2021 年 7 月,就有 Femooi 飞莫、inFace 茵菲斯、JOVS、Mesmooth 这 4 个家用美容仪品牌宣布获得融资,其中 JOVS 一举筹得 2 亿元。出手次数最多的要数小米、顺为资本。
品牌出海时代随之而来。
定位中高端线的 AMIRO 觅光,在开辟国内市场的同时就着手布局全球化业务,客单价约为 400 美金,价格上和国际品牌相差不大。AMIRO 觅光选择以独立站作为销售渠道,并将英美等英语国家作为主要市场,现在超过 60% 的海外市场都在北美。
AMIRO 觅光全球电商总监 Dyson 表示:" 将美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰作为主要市场,主要考虑的是他们以英语为主要语言,并且整体的消费力还不错,这些国家 25 岁到 45 岁的女性用户,在抗初老方面的需求很大。"
2018 年成立的安兰 ANLAN,定位于 " 高端品质,亲民价格 ",采用 " 单点突破 " 的打法,先站稳日本市场再进军全球,在渠道上安兰 ANLAN 选择先在第三方平台上售卖。
日本市场是家用美容仪产品最早萌芽的市场,这里有着最为成熟、严苛的消费者,并且日系品牌在全球市场也有着较高的认可,因此安兰 ANLAN 创始人何世准认为应该先拿下日本市场。
而在中低端品牌中,小米供应链品牌 inFace 茵菲斯,主打物美价廉,在还未做跨境电商时,便已通过线下经销商进入海外新兴市场。2019 年,inFace 茵菲斯通过授权给海外经销商,采取线下销售策略,在土耳其、巴西、波兰、俄罗斯等国家占据了一定市场份额。
因 " 外国人 " 制宜
家用美容仪市场有着诸多垂直细分品类,如面部美容仪、眼部美容仪、脱毛仪、铲皮机、洗脸仪、美牙仪等,其中两大主要细分品类是面部美容仪和脱毛仪,脱毛仪在 2022 年的市场份额约为 25%。
TikTok 美国本土店卖家小李向品牌工厂透露,近期脱毛仪产品在 TikTok 美国本土店上卖得很好,白牌产品也能一天出货几百单。
家用美容仪产品最大的特点就是构造简单,消费者根据说明书即可操作。数据显示,2022 年全球家用美容仪市场价值为 140.253 亿美元,其中美国的市场份额最大,约为 40%。主要因为美国用户越来越注重皮肤管理,并且他们很容易有皮肤问题。
从亚马逊美国站上来看,家用美容仪的价格从 5 到 2000 美金都有,大体可以分为 25 美元以下、25 至 50 美元、50 至 100 美元、100 至 200 美元以及 200 美元以上。
从技术上来看,家用美容仪采取的技术大致可以分为声波技术、离子传导、LED 光、EMS 微电流、RF 射频和激光类型等 6 类。一位工厂型卖家介绍道,美国人有一种常见的皮肤病,就是痤疮,所以激光美容仪也卖的好。数据显示,每年受影响的人群可达 5000 万人,12 至 24 岁美国人里近 85% 的人至少有轻微座疮。激光产品可以照射到皮肤的特定区域,通过热量刺激成纤维细胞的生长,减少发红和炎症,改善整体皮肤状况。针对美国用户的面部过敏问题,AMIRO 觅光主推的光疗面罩,主要作用就是缓解肌肤炎症。
紧致抗老是大部分女性用户选购面部美容仪时的首要功能诉求,当前最受青睐的是射频美容仪。射频主要利用电流加热皮肤,让胶原细胞收缩拉紧,从而促进胶原细胞新生,可以改善皱纹、紧致皮肤。
但是,海外绝大多数女性有一种认知叫 ageing is beautiful,就是说变老也可以是一件优雅的事情,不一定是一件需要恐慌的事情。Dyson 表示:" 这个时候我们作为品牌方就要转换一种思路,把抗衰这个事情调整为说我们要跟变老做朋友,我们是希望你能够变得更好一些,帮助你很自信的感受自己的内在美。"
为了契合这一理念,AMIRO 觅光没有延续国内的 slogan ‘科技美容专家’,在海外打出的 slogan 是‘ Revitalize Beauty Through Science ’,也就是以科学来唤醒美," 在海外我们希望表达的是一种让每个人自信拥抱美的主张,这样更能够在情感上与用户建联。"
" 国内很多女性会追求美白,以白为美,喜欢淡斑功能。但海外用户更喜欢古涂色的皮肤,更显阳光自然。所以在产品选择上,他们对于微电流产品更感兴趣一些。国外用户也更在意他们的面部轮廓,而不像国内用户这样追求皮肤的 Q 弹饱满,这些国内外用户的差异点,品牌方都需要去关注,并在产品和策略上做调整,比如产品功能、产品参数,甚至相关使用说明。"Dyson 说。
家用美容仪的未来?
家用美容仪不仅成为 SHEIN、Temu 上的热销爆款,还在 TikTok 上获得了超高关注。数据显示,TikTok 上带有 #beautydevices 标签的相关视频累计播放量超 1.6 亿次,#beautymachine 累计播放量超过 1570 万次。
Dyson 介绍道,AMIRO 觅光有三个核心的营销闭环,TikTok 的种草加广告便是其中的一环。" 另外两个营销闭环,一个是谷歌生态,主要是以 press 和红人种草,然后通过谷歌导流到独立站。第二个链路是在 Facebook 这边,用社媒种草加 Meta 工具进行收割。"
从产品大趋势来看,家用美容仪呈现出功能集成化、产品形态轻量化、产品智能化的特点。
JOVS 作为脱毛仪出海品牌,很早就洞察到了脱毛仪经常闲置的用户痛点。因此在其他产品还只有单项功能且技术较简单时,JOVS 便研发出了同时具备 " 冰点脱毛 " 和 " 光子嫩肤 " 两大功效的产品,不仅可以作为脱毛仪使用,还能作为美容仪使用。
一位脱毛仪卖家表示,海外脱毛仪用户群中也包含了很多男性,他们的毛发的软硬程度、集中部位与女性用户有很大不同," 所以多功能脱毛仪就很有用了,多几个配件可能就能让更多人满意。另外,用户越来越不喜欢那种握起来手感比较重的、有线的产品,轻量、便携的越来越受欢迎。"
产品 " 一机多用 ",也要求着品牌能够提供多方面的服务,如围绕美容仪提供相关 " 耗材 "。
大部分美容仪在使用过程中,为保护皮肤一般需要借助凝胶等传导介质。有海外的中高端美容仪品牌便以订阅电商的形式,每隔一段时间给用户邮寄专门的配套凝胶,来提醒用户定期使用产品。
美容仪的智能化也是一大趋势。部分美容仪厂商将 AI 测肤算法嵌入到了美容仪中,来满足海外用户获得针对性护肤的愿望。
在 Dyson 看来,目前中国在工程师与研发人才这一块的培育,数量和资源要远胜于海外,如果中国美容仪品牌能够围绕着硬件设备在软件层面做一些拓新,如通过传感器来检测用户的肌肤状态,通过软件技术合理设置对应的频率,做到 " 精准护肤 ",将会是一个很大的机会。
HaHa 也赞同这样的观点," 近几年国内进入人才红利期,优秀的研发类人才会让美容仪产品在创新力上有显著的提升,像是深圳的一些企业,具有研发人才优势的同时,还能整合到供应链,当出现产品问题可以让各链路快速反应,这种优势是其他国家的品牌不具备的。"
有观点认为,中国美容仪品牌在技术迭代的速度上已超越了欧美品牌,从这个角度来看,中国美容仪品牌出海未来可期。
责任编辑:hnmd003
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