腾讯长音频大撤退，喜马拉雅们依旧疲惫

文 | 新立场 Pro，作者 | 新立场

7 月 5 日，企鹅 FM 发布官方公告，称由于业务调整，即日起关闭用户注册及充值功能，并将在 2023 年 9 月 6 日 0 时正式停止运营。

对于不关心长音频的围观群众来说，这个消息自然激不起任何水花。而对于关心这个行业发展动向的人来说，这同样是个毫无痛痒的消息，因为在企鹅 FM 这个三线玩家官宣出局之前，头部的喜马拉雅递交了三次招股书后仍未成功挂牌，即便是找了个好时机提前成功登陆纳斯达克的荔枝，也因为股票交易价格长期低于一美元游走于退市边缘。

(资料图片)

企鹅 FM 的下线其实早有痕迹可寻。官方公众号已经停更近三年，微博主页也已停更一年多，并且资质未经过年审。据称平台去年底时月活仅有两百万的水平，而同期喜马拉雅的月活已经来到 2.8 亿，算起来企鹅的用户规模不足后者的 1%。

腾讯旗下提供几大音乐类客户端这样的综合平台，还包括懒人畅听、微信听书这些产品。虽然腾讯历来有赛马的传统，但在降本增效的大背景下，企鹅 FM 保持投入的必要性显然并不存在。去年一年，腾讯已关停了包括企鹅电竞、搜狗地图、" 幻核 " 等在内的十多个业务。

不过虽然关门停业足够令人伤心，但企鹅 FM 的早早离场何尝不是及时止损。赛道内剩下的这些玩家，无论头部还是非头部，都仍然处于艰难求生的状态。国内在线长音频行业的春天何时能够到来，又或者应许之地是否存在，都是待解的疑问。

01 腾讯长音频大撤退

在线长音频行业的风口要从 2020 年说起。疫情爆发催生了国内播客行业的生态繁荣，中文播客在这一年取得爆发性增长，新增的播客节目数量超过 6000 档，高于过去五年的总和。

风口的出现令这个赛道迅速拥挤起来，2020 年里喜马拉雅上线了播客频道，字节推出了 " 番茄畅听 "，快手推出了 " 皮艇 "。而年初荔枝 FM 成功在纳斯达克的挂牌，和喜马拉雅紧随其后的递表，更是在风口之上再添了一把干柴。

2020 年 4 月 23 日，腾讯音乐（TME）在喜马拉雅听书节的当天发布了长音频战略，并向外界正式发布 " 酷我畅听 " 产品。时任 CEO 彭迦信称，长音频将是未来 TME 持续发力的战略领域。

这拉开了腾讯音乐在长音频赛道，对喜马拉雅全面战争的序幕。一周年后，腾讯音乐专门召开了长音频品牌升级发布会，公开月活数据破亿的同时，宣布将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级成全新品牌 " 懒人畅听 "。

腾讯音乐的进攻依赖 " 两把斧 "，撒钱和生态。

彼时喜马拉雅在长音频领域市占率达到了 67%，其用户数据、内容策略乃至产品 UI 都被腾讯音乐放在显微镜下研究。腾讯音乐大手笔从喜马拉雅那里抢人，争夺的目标既包括运营和商务之类的员工群体，更对准了喜马拉雅平台上的头部主播。

即便一线主播普遍认为腾讯音乐平台长音频生态远不及喜马拉雅，但面对简单粗暴的大撒币，大多数人都选择了拿钱换平台。经手这个过程的腾讯音乐员工曾表示，从数字上说，当时程一和蕊希等一线主播拿到合同后甚至可以直接退休了。

用数据来论证：2020 年第二季度，腾讯音乐财报中的销售和营销费用达到了 5.79 亿元人民币，该项目在总营收中的占比从去年同期的 7.1% 增长到 8.4%，增长原因被归结为在推广长音频等方面的支出增加。

然而 " 挖角 " 的效果并没有想象中那么有效，前期粗放式砸钱的不良影响开始发酵。从喜马拉雅转过来的主播很快发现，腾讯音乐尽管有着包括 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐等多条产品线，但他们获得的流量却远远不及喜马拉雅。

这既是因为生态调性，也源于这几家平台各自为政，结果就是主播难以获得充分的流量支持。在缺乏激励的情况下，一些主播选择划水，另一些主播选择回流。

跟长视频行业类似，内容和版权也是长音频行业的竞争支点。在这方面，腾讯生态有着相当的优势。2005 年，腾讯文学和盛大文学组成的阅文集团是中国网络文学的大本营。

如果按照网文知识产权运营收益计算，阅文集团在国内网文市场中的份额超过六成，排在所有公司之首，包括《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》等在内的多个国民 IP 都在阅文手里。腾讯音乐理论上可以通过与阅文集团的战略合作，带来内容和品类的巨大增量。

然而，事实证明网文只是长音频内容的支点之一。它很重要，但又没有那么重要，起码没有到决定胜负手的程度。要知道，喜马拉雅上长期排名榜首的作品是郭德纲的相声。

如今，腾讯音乐已经不再频繁提及长音频这条战线了，即便提及也不再像之前那样称之为 " 战略级业务 "。在最新一个季度的财报里，腾讯音乐对长音频业务只做了一句模糊的描述：" 用户口碑持续攀升，驱动收入同比健康增长 "。

在过去三年里，腾讯的长音频战略显然经历了一个由起到落的过程，而企鹅 FM 的终止运营则是这个过程的一个最新注脚。

02 " 洋播客 " 水土难服

如前所述，三年前那轮长音频风潮的兴起是由播客这个因素诱发的。相较于其他的媒介形式，制作一款播客节目所需的硬件门槛要低得多，通常是单人或者多人展开谈话即可。

尽管经过了一段时期的发展，就国内播客当下的状态来说，这仍然是个相对小众的事物。由于是以音频的形式承载，播客节目信息输出的效率要比视频和图文都低，生动性上也有所不足。

绝大部分的播客节目仍然充满着主播强烈的个人价值观念，更强调 " 无用 " 的知识和精神层面的交流。因此在短视频一统天下的时代，播客某种程度上成为了主播和听众难得的互联网自留地。

但也正是播客这种带有部分精英主义传统的特色，使得其注定难以打败短平快成为当下主流。即便是最火热的垂直类 APP 小宇宙，月活用户规模也仅仅在百万量级。

在上轮播客风口兴起的时候，长音频行业曾一度把其视为打开局面的突破口，因为这是长音频行业漫漫长夜中少有出现的亮点。而支撑这个判断的逻辑也很直接，那就是对标大洋彼岸的美国。

有数据机构统计，美国目前播客听众在一亿左右，大概占到美国总人口的三分之一。包括 Spotify、亚马逊在内的平台在竞标顶级播客栏目时，甚至会把价格推到数千万美元的级别。考虑到播客节目制作时的轻量成本，投入产出比应该要远高于一般的电影电视节目。

那么为什么国内播客社区无法复制这样的盛况呢？这个问题的答案类似于为什么刷卡和支票在国外要比国内普遍得多，或者为什么电子邮件作为一种沟通方式在国外比国内更常见。以前者为例，如果你在接触到支票之前就已经有了移动支付，那么支票就不可能在个人用户那里得到全面推广。

同样的，美国早在进入移动互联网时代之前，就已经形成了一定的播客传统。比如，汽车通勤是播客的一个重要用户场景，而美国人上班开车的历史显然比我们长得多。所以，一个可以预见的趋势是，播客在国内市场的渗透将是个极其漫长和困难的过程。而长音频这个行业，已经等不急了。

互联网是个二八效应最为显著的行业，如果某个细分赛道里连 Top 玩家都日子难熬，那这个行业的前景多少得打个问号。喜马拉雅和它所在的长音频行业就是个典型的例子。

喜马拉雅曾在招股书中披露，其 2021 年的全渠道平均用户用户规模为 2.68 亿，其中通过物联网及其他第三方平台接入的月活用户为 1.52 亿，占比超过一半。考虑到像车载音频市场目前竞争的激烈程度，这带来的第一个问题是渠道的安全性，因为喜马拉雅并不具备多少跟设备商谈判的议价能力。

另一个更现实的问题是，在移动端 APP 之外的渠道，用户付费意愿要低很多。喜马拉雅公布的移动端付费率为 12.9%，但招股书显示喜马拉雅的全平台付费用户数为 1440 万，计算得到的全平台付费率只有 5.3%。由此可以推算，喜马拉雅其他渠道的付费率可能只有较低的个位数。这给喜马拉雅的盈利之路施加了巨大压力。

今年一月，喜马拉雅创始人兼 CEO 余建军在公司年会上透露，公司于 2022 年第四季度首次实现单季度千万级的盈利。对比之下，根据招股书的披露，喜马拉雅在 2019 到 2021 年的经调整年内亏损分别为 7.48 亿元、5.39 亿元及 7.59 亿元。作为一家成立时间超过 10 年，累计融资超过 90 亿元的公司，这样的经营表现很难令投资人满意。

当然，相较于惨淡的经营表现，喜马拉雅三闯 IPO 连续失利大概更令投资人心酸。多年以后，他们应该会经常想起荔枝创始人赖奕龙在纳斯达克敲钟的那个遥远的上午，当年荔枝从递交申请到完成上市只花了不到 3 个月。有些事看似只慢了半年，其实已经错过了一个时代。

03 写在最后

罗振宇在 2016 年 12 月 31 日的跨年演讲里，提出了一个 " 国民总时间 " 的概念。作为绝对刚性约束的资源，根据他的测算，中国互联网可以开采的国民总时间，一年大概为 18250 亿小时。他认为，未来有两种生意的价值变得越来越大，一是帮助用户省时间，二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。

同样是 2016 年，抖音正式上线。从后续六七年互联网行业的走向看，罗振宇提到的第二种生意以疯狂的速度成长起来，变成主导人们生活的力量。在这样的趋势下，越短的生意越好做，越长的生意则越难做。

无论对于企鹅 FM，还是喜马拉雅们，音频行业本就不易，再加个 " 长 " 就更难上加难了。