抖音和东方甄选：终于看开爱回不来

文 | 思辨财经

" 东方甄选自营产品 " 在抖音 " 歇业 " 三天，成为最近互联网乃至整个零售业的重要话题。围绕此事件无论市场抑或是舆论都有着强烈的观感。

(资料图片仅供参考)

如一些观点认为东方甄选作为抖音直播带货的受益者，另起炉灶自建 App 接下来势必要面临高昂获客成本，既然可以在大海中扬帆航行，为何要自建小池塘呢？

此观点拥趸甚重，事件发生后许多人士对东方甄选冷嘲热讽。

在对行业和企业进行详尽研究之后，我们撰写本文，核心观点：

其一，东方甄选的脱颖而出固然有其必要性，但我们也必须承认其中具有偶然性，而这些偶然性目前又正在散去，抖音的 " 赛马机制 " 又令企业难以高枕无忧，自建 App 更为强化自身经营确定性；

其二，与一般带货直播企业不同，东方甄选自我对标企业乃是 Costco，这就需要企业强调自身品牌，用户沉淀以及自有品牌，对抖音的降权也有其必要性。

抖音不爱 " 东方甄选们了

自 2021 年由在线教育转型带货直播之后，市场中就未停止对其评头论足，如某知名媒体就对其有如下批评：

" 如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。"

经过数月经营之后，东方甄选直播间在 2022 年 6 月由于主播董宇辉鲜明的特色而出圈，市场对其观感顺势 180 度大转弯，券商分析师报告充满了溢美之词。不到一年时间，俞敏洪和团队感受到了冷暖人生两重天。

关于东方甄选如何能破圈而出，市场中多有讨论，如有观点认为董宇辉等人的带货风格区别于业内主流，作为直播带货界一股清流被粉丝追逐。

国信证券在研究东方甄选崛起时，用 " 天时地利人和 " 进行了概括，简单明了且全面：

天时 : 彼时超头主播缺席 ( 李佳琦 / 薇娅 / 辛巴均停播 ) ，大量流量亟待优质内容承接 ; 抖音 " 兴趣电商 " 策略与东方甄选知识带货定位不谋而合。

地利 : 出于 VS 淘宝 & 小红书 & 快手 & 微信视频号，抖音流量分发模式给予新主播与存量头部同台竞技机会。

人和 : 原处在线教育行业，转型电商后，原品牌认知度 ( 新东方 & 俞敏洪家喻户晓 ) 、主播团队 ( 现有名师转化 & 知识带货模式新颖 ) 均可复用。

简单来说，东方甄选如果要维持其可持续增长（这也是所有上市公司所追求的），首先要尽力去维护上述有利要素的持久性。

简单分析之后，我们不难发现，" 天时 " 正在淡化（一线主播复出，且各类 MCN 机构仍然涌入该赛道），" 人和 " 要素保持尚好。

" 地利 " 就成了决定东方甄选未来的核心要素，这就需要我们了解抖音的流量分配机制。

国信证券对抖音带货的流量分配机制也进行了比较详细的研究：流量分配遵循赛马机制，并定时进行评分归零。

抖音针对每个直播间会给予一定基础流量，根据直播间短期表现调整排名，并提升排名前 10-20% 直播间的流量进入天花板更高的下一级流量池 ; 短期表现的参考指标为互动热度及带货热度，其中互动热度指标参考直播间 40 秒停留率、3 分钟互动率、打赏用户占比等，带货热度指标包括下单转化率、1 分钟订单量、平均 GPM ( 即流量向销售额的平均转化率，GPM= 流量数 * 点击率 * 转化率 * 客单价 ) 等。

当轮赛马完成后，平台端算法一般会以小时为单位清零人气分和带货分，将所有直播间置于起跑线，重新进行竞争。

该机制使得所有商家都在平台的 KPI 指向之下竞相追逐，抖音则最终收获平台增长红利，平台倾向于此模式也无可厚非。

对于商家，对此模式的观感就比较复杂了。

如当东方甄选刚刚起步之时，" 重算法、轻用户 " 的模式就会比较友好，可以对冲初创时期的粉丝量偏少的弊端，从某种意义上说抖音对中腰部商家的友好氛围是东方甄选崛起的重要原因。

如今，东方甄选早已不是那个广被嘲笑的少年，而是一个主账号已经超过 3000 万粉丝的超级商家。对于此时的东方甄选，更倾向于挖掘其粉丝富矿以延续成长性，但在赛马机制下，每小时清零积分，且流量分配以算法为主，这也就使得数千万的粉丝量沦为 " 账面财富 "（名义上拥有，但实际上难以变现）。

此外，我们尤其要注意的是" 赛马机制 " 的本质乃是不断刺激中腰部商家发展以算法避免发生头部商家 " 赢家通吃 " 的现象，这就会产生：

其一，头部商家要时刻警惕黑马出现，中腰部商家往往具有更灵活的表现方式，更创新的售货手段（一如一年前横空出世的董宇辉），这些都会对头部商家形成挑战；

其二，如前文所言，" 赛马机制 " 是一项有利于平台方的管理模式，鼓励中腰部商家创新和提高性价比，避免 " 唯粉丝论 " 模式下的赢家通吃现象。随着东方甄选粉丝量的攀升，成为所谓的赢家之后，" 赛马机制 " 对企业的不友好一面就会日益体现。这其实也是当商家成长到一定规模之后，开始采取垂直细分领域子账号运营的主要原因，除提高直播总时长和招商便利性之外，多子账号也会提高集团在中腰部的占比，一定程度上稀释过于头部所带来的 " 算法歧视 "。

对于东方甄选，固然不可能改变抖音的算法机制和经营策略，也通过多子账号多主播同时在线直播来规避不确定性，但还是希望能够将粉丝富矿挖掘在其私域之下，自建 App，建立会员积分系统，提高货架电商销售占比就成了为数不多的选择。

作为带货企业，在抖音之上是要面临较大不确定性的，东方甄选作为一家上市企业如果自身不能抓住未来可持续发展的关键要素，是很难持续获得市场认可的，

固然自建 App 接下来要面临新的获客成本，经营效率的提升问题，市面上的批评和质疑声东方甄选未必不知情，但对于企业，又能怎样呢？

要做 Costco 必先经营好用户

中国零售企业近年特别崇拜 Costco，如小米，拼多多都曾对其表示过仰慕之情，东方甄选也不例外，根据一些媒体报导，在创业之初企业内部也集中学习过 Costco。

零售业的商业模式比较简单，就是赚进出货差价，这也是几千年来行业的基本形态。Costco 则开创了一种新的模式和可能性，收取会员费，这可以最大可能性降低获客成本，进而压缩终端售价，实现消费者，企业以及供应商三方多赢。

我们在观察中发现中国企业爱学习 Costco 很大程度上来自：

1）中国零售业越来越 " 卷 "，线上线下均呈饱和态势，获客成本居高不下，低获客成本，高确定性的会员模式呼之欲出；

2）在零售终端取得一定成绩的企业往往不甘于现状，开始寄希望于向产业上游迈进，Costco 会员模式下的自有品牌通过会员强化了会员与零售商的关系，解决了自有品牌的起步难和发展慢问题。

综上，若 Costco 成为新东方的最终形态，就需要：

1. 强化会员与企业之间的关系，即便暂时不能直接引入收费会员也要在经营方面强化会员管理的意识；

2. 不拘泥于销货代理商这一固有身份，开始有意识提高自有品牌占比，值得注意的是此次在抖音歇业的账号恰是负责经营自有品牌的（自营商品占总 GMV 已经超过 30%）。

在上图中我们也可以看到，相比于代销模式，自营模式具有低售价与低毛利的特点，企业对终端售价具有明显的 " 话事权 "，与此同时高性价比商品又会强化会员凝聚力，降低获客成本，实现可持续增长。

于是我们只注意到东方甄选想要在直播中 " 出抖 "，却忽略了企业早已经将旗舰店开在了天猫和京东，不安分只做代销商，追求品牌附加值最大化的用意已经十分明显。

需要强调的是，我们无意于对比单纯带货直播与东方甄选所追求的 Costco 模式的优劣性，在商业模式的探索期内也很难有先知那般未卜先知。只是从目标推论手段，在一个宏大的东方甄选版的 Costco 目标之下，企业就需要对当前的经营做出调整：不必完全以带货直播模式那般押宝单一平台，而是要在供应链和会员私域流量管理中做出新的选择。

从在线教育到直播带货，东方甄选实现了转型成功，这确实是值得庆祝的。但这对于东方甄选的目标而言只是万里长征的第一步，接下来企业仍然要面临：

1）在抖音赛马机制中的持续跑出能力，这非常考验企业经营能力；

2）会员管理系统的沉淀与获客能力，这是其 Costco 模式成功的重心。

关于未来我们无法预测结果，只是理解企业当前的种种常识，即便外界觉得荒唐，对于未来，亢奋的过于乐观与消极的嘲笑都无太大意义，唯有保持追踪观察，以开放心态看待企业。（本文首发钛媒体 APP）