淘宝起来了，阿里也就稳住了

文 | 表外表里，作者 | 周霄、张冉冉、谭鸠云，编辑 | 付晓玲、曹宾玲，数据支持 | 洞见数据研究院

【资料图】

两个多小时前，阿里巴巴发布了最新一季财报，尽管券商前瞻对这次财报普遍乐观，但如此强劲的增长，显然还是超预期，特别是电商业务的淘天集团，表现相当亮眼：

· 淘宝 App 日活跃用户数（DAU）同比增长 6.5%，连续 5 个月高速增长；

· 客户管理收入（CMR）近 800 亿元，增长 10%；

· 经调整 EBITA 同比增长 9%。

其实这样的业绩表现也并不意外。本季度以来，淘天业务端的公开数据已经有迹可循。

用户端来说，QM 数据显示，本季度淘宝 APP 月活总数逼近 8.87 亿，领先优势扩大至 2.6 亿量级；用户时长连续 3 个月增长，用户粘性达到 45%。

商家端，618 期间数据显示，过去一年淘天新增商家超 500 万；二季度天猫新入驻商家同比增长 75%。

但对于这种用户和商家数据同步增长的现象，一些市场人士也担心，是在 " 烧钱 " 换增长，影响营收和利润。

如今谜底揭晓，收入和利润同时增长，证明市场的忧虑是多余的。正如 CEO 戴珊所言，淘天进入了商家和用户正循环的有效增长。

在分析师电话会上，戴珊进一步阐释了淘天的正循环链路：用户增长吸引商家增长，商家增长导致成交增长，平台收入和利润进而上升，平台将利润再投入于用户增长，启动下一轮循环。

这一循环链路，正好与淘天此前公布的三大战略，尤其是 " 用户为先 " 和 " 生态繁荣 " 相吻合。

那么，庞然大物淘天，究竟是如何把棋盘活的？

一、"1+6+n" 战略布局下，轻身上阵焕发青春

" 某种程度上，这比较像是重新创一个符合今天用户和市场需求的淘宝。" 一位内部人士如此形容阿里 "1+6+n" 变革后的淘天。

这样的认知不难理解，要知道，宣布变革后，淘天半个月内即完成组织改革：内部不再区分淘宝和天猫，取而代之的是分工明确的三大发展中心。

以用户需求、类目特性进行划分的这三大发展中心，决策链路明显缩短。

具体来看，在内容化、价格力、商家扶持上，改革后的淘天集团都在不断强调 " 持续大力度投入 "。

比如，在商家扶持方面，不再束手束脚，淘宝相关负责人在媒体访谈中提到：" 今年在新商扶持上是历史上最大力度的，计划累计投入 20 亿的平台补贴。"

而在经营的灵活性上，确认内容化、价格力等 5 大战略方向的 2 个月时间里，淘天就对应完成了 APP 三年来最大幅度改版。

如下图，APP 首页变更为三大频道：淘宝直播、淘宝好价、淘鲜达，并且上线了 " 夜淘宝 " 和 " 暑假版 "，丰富玩法，吸引用户。

解绑后的淘天，还将合作的触角伸到了外部。比如，芒果 TV 作为首个阿里生态外的平台，和 88VIP 实现合作。要知道，此前 88VIP 只有集团内兄弟可以上桌。这些变化，一定程度上反映了，淘天经营的自主性、话语权正在提高。由此，在落实 " 用户为先，生态繁荣，科技驱动 " 三大战略的时候，其不仅有大干一场的决心，更有轻装上阵的底气。

二、不打价格战，打价格力

如前所述，2022Q2 淘宝 APP 月活总数逼近 8.87 亿，进一步拉大与同行的差距；同时，日活用户连续 5 个月高速增长，领先同行。

不仅流量变大，淘宝用户活跃度（DAU/MAU）达到 45%，增速居电商类 APP 之首。

而正如财报中强调的，用户端的靓丽表现，离不开淘天在价格力和内容化上的加速推进。

在性价比消费当道的现在，低价已成为各大电商平台抢夺用户的杀手锏。京东高管明确表示，整个流量分发的逻辑将以单品到手价最低作为基础，拼多多也是类似打法。

淘天的解法有所不同，借用其高管的话说，就是 " 不打恶性价格战 "，而是 " 通过公平的市场竞价，让好货好价的商品涌现出来。"

事实上，淘宝本身不乏平价好物，但以往品牌化策略下，这些商品被掩盖了。针对这一痛点，淘天在 618 前夕 C 位出道 " 淘宝好价 "，增加低价产品露脸机会。

当然，淘天也关注商家在低价生态内的生计问题，避免商家为了卷销量而恶性竞争。据电商报透露，对价格力和质量服务足够好的商品，淘天通过竞价机制筛选后直接 0 佣金。

并且淘宝好价还在延续淘特源头直供模式，通过技术革新做短供应链，帮助商家腾挪出利润空间，让其有甜头可吃。

如此一来，商家自然愿意主动让利给消费者，而用户对物美价廉的需求得到满足，交易量不断扩大，又会吸引更多商家眼红入场，最终形成正循环。

值得一提的是，除了用更多性价比商品吸引用户，淘天还锁住了高购用户的钱包份额。财报显示，今年 618 期间，淘天实现了订单量和客单价的同步增长，88VIP 用户规模与贡献成交额均取得双位数增长。

此外，淘天还千方百计吸引内容创作者，增强平台的趣味性。

可能看到，淘宝直播间悄悄变样了：618 期间，淘宝直播上线了新功能 " 捧场购 "，用户直接购买或在直播间下单后，可以获得 "520" 等礼物特效，帮主播拉排名。

这些趣味互动，给了内容型主播一条晋升通道。数据显示，618 大促期间，达人直播间数量同比增长 139%，其中不带货纯内容主播占比达 24%。

而这些内容型主播，深谙吸粉之道，可以搞热直播频道的人气。比如，淘宝直播频道 618 期间，用户规模增长 70%，引导进店人数同比增长 100%。

如此来看，在以用户为先的战略指引下，淘天在价格力方面提高用户吸引力，并通过内容化提高用户时长，新一轮造水效果颇丰。

但生态繁荣的实现，不仅要调动用户端的活力，也要让商家更有冲劲。

三、顺消费趋势，把握 " 出拳 " 机会

淘天营收大增体现的正循环，商家生态是关键因素。

618 期间数据显示，过去一年淘宝天猫新增商家 500 万——中小商家方面，有 100 万商家出拼入淘，130 万名 00 后上淘宝新开店；品牌商家方面，天猫二季度新商数同比增长 75%，超去年上半年。

大大小小的商家搭建了更丰富的供给，让淘天离它设想中的 " 生态繁荣 " 更近了一步。

可就目前的竞争环境，要撬动这么庞大的商家生态正循环，需要相当的付出。比如，" 小兔乐园 " 店主在媒体访谈中提到，" 早前因‘低价获流’入驻其他电商平台，如今淘宝对中小商家的扶持力度增加，我就选择了回归。"

其提到的扶持，包括淘天专门针对中小商家，成立的中小企业发展中心，以及从资金到流量，再到内容化等各方面的持续加码投入。

不过，如此大马力的扶持，并不是广撒网，而是有针对性的。可以看到，目前的消费趋势正朝着多元化、个性化发展。只有符合这种趋势的中小商家，才能获得淘天的青睐，其中小企业相关负责人也说道：" 我们没法大水漫灌，而是把真正符合消费趋势的中小商家找出来。"

供需精准匹配之下，" 万能的淘宝 " 心智会被不断强化，吸引更多的人流量，烟火气不就一步步旺起来了。

中小商家之外，品牌商家的增长也不遑多让。天猫今年二季度新入驻的商家中，产业带品牌（45%）和新消费品牌（20%）占据了大半江山。

也就是说，商家不甘于只做白牌，而是锚定了品牌升级。

在这方面，天猫明显区别于其他平台的算法推荐，加码鼓励私域建设，把流量分配权力让渡给商家，让商家自己积累忠实用户。可以看到，今年 618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超 40%。

与此同时，淘天 7 月底设立了专门 KA 服务部，8 月启动了 " 千星计划 "，摆明了要帮助商家升咖。

中小商家、KA 商家都能找到生意增长的机会，自然蜂拥而来。更何况，在后续经营上，基于零售行业不变的加价率缩减主题，淘天在 " 科技驱动 " 战略导向下，也在试图帮助商家降本增效。

今年 618 商家大会上，淘天表示，规划在未来 5 年内实现商家运营工具的全面智能化，以创造 AI 时代全新的用户产品和服务。

淘天已正式发布 "AI 生态伙伴计划 "，一位参与过的淘宝商家说道："AI 技术帮助下，原本每条要花上至少 10 分钟甚至更多的工作，只要‘数秒钟’即可完成。"

由此来看，淘天 " 生态繁荣 "" 科技驱动 " 战略下，商家生态正在加速盘活，迎合用户的消费需求，平台正循环的雪球正越滚越大。

小结

自主运营后的第一份财报，淘天交出了超预期的答卷。

用户为先战略下，淘天采取了低价好物的差异化竞争策略，同时加码直播内容化，提升用户体验，用户粘性达行业首位。

生态繁荣和科技驱动战略下，淘天让各类商家都能在平台上找到生意增长的机会，实现中小和品牌商家齐齐增长。

或许就像 "1+6+n" 改革出来时，有分析认为的：" 变革后大家顺着市场和商业的逻辑做决策，怎么有利于发展就怎么来。"