盒马瑞幸，靠什么“移山”

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陈白 / 文 最近，盒马一场名为 " 移山价 " 的营销战火出圈，盒马对这场活动的官方解释是发挥 " 愚公移山的匠人精神 "，但其有强烈针对性的选品和定价，以及具有含糊意味的名称，都被外界认为是在直指山姆会员店。

这种营销打法并不罕见，而且已经有成功的案例。瑞幸咖啡最新公布的二季度财报显示，在实现门店数量破万的情况下，瑞幸二季度收入首次超越星巴克中国。

曾几何时，根本没有人相信瑞幸能够挑战星巴克，而被认为是一种不自量力的营销噱头。但随着生椰拿铁、茶咖等一系列爆款开始改变消费者认知，短短一两年时间，确实能够看到巨大的变化正在发生。这种被证实可行的策略显然正在为更多中国企业所复制—— " 质疑它、学习它、成为它、超越它 "，最近流行的这则网络爆梗，恰恰适合用来形容盒马们的尝试。

而且，这种追赶跨国巨头的营销叙事逻辑，还在于找到了一个讨巧的缝隙：中国本土品牌正在超越外资品牌，国货崛起是大势所趋。这并非是苛责这些品牌和公司们迎合民粹，对于企业来说，首要任务自然是适应各种各样的环境，并尽可能地活下去。这是企业必要的战略选择。

但我们从另一个角度也不难理解，为什么欧莱雅会把中国市场重新定位为 " 全球创新策源地 "，在这片全球最大的消费市场中，在那些给予中国企业充分施展拳脚空间的领域，中国企业确实展现出了极为不寻常的活力——无论是咖啡还是零售，这都是目前我们能够看到的准入限制最少、竞争最为市场化的领域，而恰恰也是在这些领域，市场主体的创新活动最为活跃。

也正因此，我们或许可以进一步追问的是：为什么在许多领域的差距，哪怕投入了天量的人力物力却还是难以追赶，但在有些领域，却能够比较快地实现追赶，甚至在短短几年间实现国产替代？

当然，忽视产业之间的门槛差异是偏颇的。但其实不止盒马和瑞幸，过去这些年来，我们能够找到许多产业增长的案例来回答这一问题，其中最为典型的就是间接孵化了盒马和瑞幸的中国互联网产业。在 2010 年之前，全球市值排行榜中除了中国石油，没有其他中国企业更没有中国民营企业的身影。而到 2019 年之前，全球市值前十名，已经有了阿里巴巴和腾讯。互联网之所以能够在过去 20 年间取得如此巨大的增长和突破，其中固然有技术创新的要素加持，但这个新兴领域充分的市场竞争，同样也是不能忽视的关键因子。

但必须看到的是，即便是瑞幸，如今勉强追平的，也仅仅只是星巴克中国，和星巴克全球业务依然不在一个量级。至于盒马，更是距离山姆和它背后的沃尔玛还有遥远的距离。哪怕只是从企业存活时长来看，盒马瑞幸也无法与它们所试图挑战的全球竞争对手们相提并论。而在世界 500 强的榜单上，可以看到，长期位居 500 强第一位的，不是苹果、亚马逊或者英伟达，恰恰是看起来与 " 卡脖子 " 技术没有太大关系的沃尔玛。

当中国已经成为全球第二大经济体，起码在中国市场，已经可以看到一批能够与全球百年巨头们叫板的公司正在浮出水面。不过，这还远远不够。经济体的活力，说到底还是需要回归到一家家具体企业的创新和活力，当我们有更多这样的企业诞生，能够在更为良好的营商环境中充分竞争、施展拳脚，甚至能够走出国门吸引全球消费者的目光并与跨国公司们一较高下，这才是中国经济高质量发展的题中之义。