美团上演“露骨文学”，本地生活暗巷激战

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作者｜程心 ‍‍

编辑｜周游

【资料图】

本地生活激战正酣，作为守擂者的美团，却临阵换帅。

8 月 17 日，据「雪豹财经社」报道，美团大众点评总经理俞建林已于近日离职，由美团高级副总裁、到店事业群总裁、S-Team 成员张川代管。

美团内部人员猜测，俞建林的离开或许是 " 守城不利 " 的结果。早在今年 4 月，便有美团区域运营负责人向「自象限」透露：" 现在不管是总部还是区域，压力都很大。抖音对美团到店业务冲击不小，内部团队都在想办法。"

内部的 " 混乱 "，也直接外显了出来。

近日，美团及大众点评平台扎堆出现了一波 " 擦边 " 商家，以足疗 / 保健的名义专门推荐给男性用户，项目名称隐晦、技师照片也颇具诱导意味，在上线不到半月后，已经接到多个用户投诉，目前该店多个套餐已被强制下架。

▲图为大众点评内截图

为了解情况，「自象限」拨通了店家的电话，店家表示：" 该店拥有医院资质，不止有男士专属项目，女士医疗美容相关项目如微针、Fortona4D 等专业仪器专业操作项目也都可以完成。"

同时，「自象限」也联系了多方，不少用户表示确实遇到过该类情况，且不止足疗按摩，男仆女仆馆、剧本杀等多类业态都存在 " 擦边 " 问题。针对这些问题「自象限」也在平台进行了意见反馈，但美团以未购买消费为由不予受理。只能进行涉黄投诉。两天后，该店下架了相关违规产品，仅关停了一家店铺，其他类似店铺仍正常运营。

为此，「自象限」也咨询了美团官方，关于 " 擦边 " 问题，美团官方客服回复「自象限」表示：美团客服、运营、审核团队相互独立，针对该类型商家，只能通过用户反馈和投诉进行审核自查，但被问到美团对商家是否有调查、约束力，如何保证合规等问题时，客服人员拒绝回答。

▲图源：黑猫投诉

单店自查而非平台自查，美团内部是否真的各自为政？

一位美团内部人员向我们分析道：" 这种情况明显是‘通关系’的结果，美团平台运营权限很大，运营做的好就要和审核搞好关系，平时过不去的商家和项目，找特定的人就能过，审核速度也比别人快。"

" 这种情况 2015 年就有过，只不过无法定责，审核标准也存在灰色地带，审核人员睁一只眼闭一只眼，如果处理就会动了运营的蛋糕。" 另一位自称从美团离职的运营人员叹气道。

" 怎么管？找谁管？没法管。"

显然除了面对外部强有力的挑战者，美团内部的局面似乎比百团大战时更加复杂且混乱。

到店业务危矣

" 没有边界 " 的美团，正在经历一场没有边界的阻击战。

对手从四面八方来，抖音、视频号、小红书排着队的跳入本地生活抢食，老对手饿了么更步步紧逼，被堵到墙角的美团，最近明显乱了阵脚。

从财报看，美团本地生活除去广告收入，核心围绕着两条业务线：到家和到店。

抖音下海，美团战损最严重的板块是到店。不少业内人士评价：" 抖音和小红书染指的本地生活，内容种草＋到店核销的链路顺畅，已经有一些竞争力。"

数据已经开始显示出了苗头，美团的市场份额正在逐渐被蚕食。据国海证券的调查和预测：2021 年美团 / 抖音本地生活市场份额分别为 34%/1%，预计 2025 年两者本地生活市场份额分别为 37%/11%，到餐市场份额分别为 70%/27%，到综市场份额分别为 81%/17%，酒旅市场份额分别为 10%/3%。

▲图源国海证券

而这部分，是美团最重要的收入来源。

美团历季财报显示，核心业务中，以外卖为主的到家业务（配送服务）所占收入比例最高，但利润率并不高，大部分利润来源于到店酒旅业务。2023Q1 财报中也提到，核心本地商业分部的收入同比增长 25.2%，主要是由于到店、酒店和旅游业务的恢复。

也就是说，从抖音发力本地生活不足 3 年时间，已经蚕食掉近一半美团到店业务的江山。今年 7 月，据「晚点 LatePost」报道，抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的 40% 左右，半年前，这个比例曾达到过 45%。而到店和酒旅，是支撑美团的关键业务板块。

财报数据显示，美团已经两个季度出现整体收入下滑的情况，看来本地生活的混战的确对其有所冲击。

▲自象限制图，数据来源于美团财报

当然，美团也并没有坐以待毙。此前有媒体曾爆料：美团到店事业部 2023 年目标是 GTV 实现 60% 增长，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。

而且美团作为上一个世纪大战的胜者，美团凭借着 " 地推铁军 " 和 " 履约能力 " 打下的江山，护住了外卖的护城河。据 QuestMobile 数据显示，2023 年 5 月 6 月神券节直播活动期间，美团 APP 日活跃用户超过两千万。

不可否认，作为一手培养起用户线上团购线下核销使用习惯的美团，加上其对于用户消费习惯的精准把握，大部分用户短时间内并没有那么容易迁移。很长一段时间内，其他竞争对手只能模仿，很难超越。

同时，商家侧也并没有表现出对抖音的明显偏向。「自象限」向多位餐饮、丽人、住宿等商家了解到，面对美团和抖音的大战，商家大多数选择 " 看热闹 "，平台打架，商家吃瓜。

但核心诉求却在改变。对于商户而言，在线下生意异常难做的今天，线上更重要的是引流和转化，哪里有流量，就去哪，这也是美团当下被抖音虎口夺食的根本原因。

且不谈内容平台本身，QuestMobile 数据显示，今年上半年，抖音去重用户数量达到 10.11 亿，美团去重用户总量达到 7.07 亿，抖音用户量比美团高出三成左右。

更重要的是，美团的流量困境与电商平台类似，并不生产流量只消耗流量，有明显的外采流量需求。从 2020 年开始，美团用户达到 6 亿左右，用了近 3 年时间，才艰难攀升至 7 亿，来到了另一个用户瓶颈期。很多老商家反馈：" 运营了一段时间后，有稳定的 GMV，但是没什么增长了。"

通过美团财报也能看到，交易用户数和活跃商家数已经到达了一个平台期，增速逐年下滑，甚至在 2022Q4 出现了负增长的情况。而在 2023 年 Q1 财报，美团便没有披露这一维度的数据。

▲自象限制图，数据来源于美团财报

相比之下，无论是短视频还是直播，都是流量生产的发动机，如今抖音已经跑通了内容生产 ( 达人探店）来撬动内容消费（到店核销），从酒旅成功复刻到了餐饮业，并向其他行业不断拓展。

然而，对于 2B 业务而言，流量优势很吸引人，但却不是说服商家入驻的唯一关键。更重要的是持续的服务和运营的能力。

抖音从 2018 年开始攻占本地生活，在屡战屡败的过程中，找到了一种短期平衡的方式：服务商。

抖音面类第一品牌负责人对「自象限」强调过服务商的价值：" 进入抖音做直播带货的时候，非常懵，但是和我们对接的抖音服务商十分专业，并且深入我们的传播策略和带货计划，不到 3 个月，我们做到了抖音面类第一的位置。"

商家也反馈：" 在美团，不用运营，花钱就行，花钱买排名、买搜索关键词、参与平台活动，但是抖音不行，内容怎么拍、怎么发、怎么推都有讲究，服务商给的帮助很大。"

据「自象限」的调查，目前，抖音服务商生态处于 " 百花齐放 " 状态，从内容制作、内容分发、达人匹配、引流运营、自动直播等等环节，都有相应的服务商，也有一站式托管的代运营服务。

" 根据我们的操作流程免费入驻抖音来客，一个下午就能搞定，如果怕麻烦，可以由我们来操作，300 块一次。" 一位服务商对我们讲道。

不过，本地生活的生意本身就是苦活累活，抖音只想做 " 流量生意 " 把难啃的骨头下放给服务商，在早期可以拓宽市场，但于长期而言，核心壁垒却并不高。

多位服务商并不止只专注于抖音，当小红书、高德、视频号等新平台兴起时，服务商为了赚快钱也会向商家推荐的其他平台。

▲微信朋友圈截图

以流量为吸引力，最终也会被下一个流量平台所替代。这是抖音需要解决的核心问题。

到家业务出新

如上文所言，美团到家业务的核心在于地推能力和履约能力，二者均非一日之功，短时间内，后来者都难以望其项背。

在《抖音亮剑，美团反击》（点击文字阅读）中，「自象限」详细分析了目前抖音在履约能力的不足，抖音并没有自建运力，而是与顺丰跑腿、达达等第三方运力平台合作。

同样的问题再次发生，不愿意自建运力除了核心壁垒比较薄之外，还有其他问题。

一方面，与第三方合作，价格难打下来，这就导致抖音外卖的整体价格比外卖平台满减后更高，运力成本居高不下，没有低价优势。另一方面，配送服务是履约和服务能力的保障，餐饮外卖对于配送的及时性、餐食的完整性等都有较高要求，没有自建运力很难对最终服务有直接把控。

新对手暂时攻不进 " 城中 "，但老对手发动了反击。

「自象限」了解到，饿了么平台和代理商正在通过 " 千万补贴 " 活动和美团抢夺三四线及更下沉城市的市场。目前在安徽、四川等多个城市，如眉山、肇庆，漳州推出 20-15、20-12 等大力满减，4 块 5 一杯的古茗、9 块钱的袁记水饺、7 块 3 的山茶花拿铁，低价永远是下沉市场最有效的武器。

▲ 图为饿了么截图

一位饿了么运营告诉「自象限」：" 千万补贴的金额，平台承担一部分、代理商一部分、商家承担一部分。这是由代理商主导的，主要是刺激下沉市场的新客消费，拿下一个城之后，饿了么才会再给代理商下一个城。"

一直以来，美团在下沉市场的渗透率都比饿了么要更高，饿了么发动反击的核心在于抢夺外卖业务的市占率。上述运营讲到：" 眉山活动已经持续了一段时间了，用户单量到一定体量，补贴活动就会开始收缩了。"

在饿了么猛攻之际，美团也没闲着。

第一件事就是刺激老用户的复购。近日有不少美团老用户收到美团平台送出的大额优惠券包，都是直接抵消，没有套路。

▲ 图为美团外卖截图

为了守好到家业务的江山，美团也在积极推陈出新。

直播是今年最大的动作之一。今年 3 月份开始，美团在深圳面向商家推出了全新的「神枪手」营销活动，商家可以通过直播、短视频等形式进行售卖。四月，「神枪手直播间」从深圳走向北京等地，开始逐步推广。

今年 618，美团更是配合大促给出了系列直播活动，撒出了满 18 减 18 的大额神券。此举吸引了不少商家在大促节点入驻美团官方直播间，在美团 app 内部打开了自循环。

事实上，看似只是加了直播的入口，但本质上是从美团此前的 " 消耗流量 " 到通过内容 " 自产流量 "，给商家的增长困境，撕开了一条口子。

2023Q1 财报中，直播的作用已经开始显现。财报提到：美团在持续探索新的流量增长点，通过直播活动鼓励消费者进行囤券，激发非即时性需求。

从商家的数据来看，直播的效果也立竿见影。据统计，参与直播间的品牌核销订单中有 42% 来自新用户。例如奈雪的茶品牌、麦当劳，新客周同比增长达到了 249%、153%；也有品牌提升了复购频次，例如海底捞的春日宠粉欢聚套餐，在原有的货架模式下销量并不突出，但在神券节直播中销量迎来爆发式增长，环比参加活动前增长了 34 倍。

另外，美团也在通过「特价团购」等产品，重新回到自己擅长的主战场。

王兴在今年美团 Q1 的分析师电话会议上做出解释：" 几个月前我们开始在外卖和到店业务进行新的营销形式，通过直播、短视频、特价团购等进行引流，将流量引导至商户想要促销的产品，帮助商家打造爆款，这是对我们原有营销形式的重要补充，以满足商户的复杂营销需求。"

今年 8 月初，抖音 App 在首页测试升级团购入口，新版首页顶部的 Tab 栏里，" 团购 " 代替了 " 同城 " 的标签，成为与商城、关注、推荐、经验并列的一级流量入口。

在团购的战场上，相比于后辈抖音，美团是名副其实的 " 老炮 "，这场仗似乎也十分精彩。

2009 年下半年，王兴的饭否被关停，眼看重启无望，团队里一位名叫张一鸣的技术合伙人选择了离开，在那个房地产如日中天的年代，创建了一家叫九九房的搜索网站。

彼时，王兴盯上了美国一家名为 Groupon 的团购网站，上线半年就已经开始盈利。王兴看到了自己的下一站：" 团购是一种能够持续运转的生态系统，消费者拿到了实惠，商家拿到了客流，相互之间会产生源源不断的吸引力。"

2010 年 3 月 4 日，王兴带着饭否的绝大部分人马一起创立了美团，而离开了饭否的张一鸣，九九房之后，又创办了今日头条，扩展出了抖音，时隔多年，曾经并肩的战友成为了王兴当下最大的对手。

美团和抖音的 PK 带来了本地生活战役的全面升级，随着抖音本地生活基础设施的逐渐补齐，" 掰手腕 " 才正式拉开了序幕。

文中配图来源于网络