韩妆，为何“败走”中国市场？

红星资本局原创

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记者丨刘谧

编辑丨余冬梅

80 后、90 后，是深受韩流文化影响的一代；韩妆品牌，当年也凭借一部部热播韩剧，在中国市场赚得盆满钵满。

比如 2013 年《继承者们》热播，李敏镐代言的悦诗风吟迅速走红；2014 年《来自星星的你》热播，女主千颂伊使用的 IOPE 气垫成为爆款；2016 年《太阳的后裔》播出后，又带火了宋慧乔所用的兰芝双色渐变口红…

毫不夸张地说，当年这些韩妆品牌，成为了年轻女孩的潮流风向标。

然而，好景不长。

红星资本局注意到，近几年不少韩妆品牌似乎都在渐渐淡出大众视野，从线下门店到广告宣传，都很难看到它们的身影。

曾经红极一时的韩妆品牌为什么突然就不火了？行业又迎来何种变革？

（一）

韩妆 " 高开低走 "

韩妆当年在国内有多火爆？

据中国海关总署数据，2015 年自韩国化妆品类进口额高达 49.89 亿元，同比增长 1623.88%。也是在这一年，韩国超过美国和日本，成为中国化妆品第二进口国（第一名是法国）。

除热播韩剧的带动外，彼时我国的电商渠道与线下单品牌店也正处于快速发展阶段，同时韩妆主打性价比与自然妆容等产品特效，都使得韩妆能够快速在中国市场走红。

也是在同一时期，韩妆品牌开始在中国市场迅速开店扩张。

公开资料显示，悦诗风吟从 2014 年开始，以每年 100 家门店的速度疯狂扩张，巅峰时门店开了 800 多家。同时伊蒂之屋、吕、雪花秀等韩妆品牌也陆续加大在中国市场的投入。

不过，这些韩妆品牌在中国市场的辉煌也很短暂。

韩国化妆品产品研究院的数据显示，2015 年韩国化妆品对华出口接近翻倍增长，此后整体下滑，2019 年增长率仅 15.3%，2022 年韩妆对华出口出现负增长。

近几年，韩妆品牌更是出现了 " 关店 " 潮。

2021 年，伊蒂之屋关停中国线下门店；IOPE 关闭线下渠道。

2022 年，伊蒂之屋天猫旗舰店停止运营，下架店铺所有产品；悦诗风吟启动大规模撤店，巅峰时的 800 多家门店只剩 100 多家；HERA 关停线下门店，微信商城停止运营；3CE 中文官网关停，中国首店北京三里屯店关闭。

2023 年，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司注销，该品牌 2018 年已退出中国线下市场。

如今在国内各大彩妆 " 榜单 " 中，也难觅韩妆品牌的身影。

欧睿国际数据显示，2022 年中国彩妆市场市占率前 20 品牌中，只剩 3CE 一个韩妆品牌，而 3CE 早在 2018 年便被欧莱雅收购。

显然，曾经风靡一时的韩妆品牌如今几乎已经被中国消费者 " 抛弃 " 了。为何这些韩妆品牌在国内的 " 生命周期 " 如此短暂？

（二）

" 辉煌 " 为何如此短暂？

韩妆为什么突然就不火了？背后的原因是多方面的。

外部因素看，2016 年之后，" 韩流 " 降温，部分国内消费者对韩国品牌消费意愿有所降低，美妆品牌便是其中代表。

与此同时，不少韩妆品牌也被曝出产品质量问题。

2017 年，质检总局网站发布 403 批次未予准入的食品和化妆品，其中爱茉莉太平洋集团旗下兰芝的 3 个产品被检测出容易引起感染的金黄色葡萄球菌。

2018 年，爱茉莉太平洋集团旗下 8 个化妆品品牌又被查出 13 种重金属锑超标产品，其中就有遮瑕棒、眉笔等畅销商品。

产品质量问题背后，其实也暴露了韩妆品牌一直以来重营销、轻研发的事实。

根据中信证券数据，2010-2017 年期间，欧莱雅集团的研发费用率在 2.8%-3.5%，而爱茉莉太平洋的研发费用率在 1.4%-2.2%，LG 生活健康更是低至 0.2%-0.3%。

可见，韩妆品牌自身的产品力也存在一定问题。

就在韩妆品牌式微之际，国内的行业新玩家开始抓紧时机，迅速布局。

2018 年前后，国内网红经济崛起，小红书、 抖音等社媒成为重要流量入口，以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起。2019 年，以李佳琦为代表的超头直播达到巅峰，不少国货品牌也积极加码布局，通过与超头主播联合以加大品牌知名度。

据艾媒咨询数据，2022 年有 50% 左右的消费者对 " 国潮美妆 " 持支持态度。可见，如今国产化妆品也被众多消费者接受认可。

总的来说，这些国产彩妆品牌，凭借性价比高、SKU（最小存货单位）丰富，并且在审美上符合东方美学，逐渐将曾经的韩流风变成了如今的国潮热。

韩妆在中国市场不断走低，除了外部环境因素外，归根结底，更重要的原因还是在于韩妆自身的产品与渠道等方面出现问题，从而没有跟上中国市场的变化节奏。

（三）

断臂求生，高端护肤成救命稻草？

虽然不少韩妆品牌近几年在中国市场连连败退，但背后的企业依然不愿意放弃这个巨大的市场。

爱茉莉太平洋曾表示，未来在中国市场将着重发力中高端及线上领域；LG 生活健康集团也在财报中表示，要提升高端品牌在中国的竞争力。

其中比较有代表性的产品是 LG 生活健康旗下的 Whoo 后和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀。

飞瓜数据显示，2022 年抖音双 11 大促，Whoo 后成为全品类销售额第一；2021 年双 11 前夕，雪花秀以单场直播 7000 万元的成绩位列抖音双 11 预售期美妆品牌 GMV（商品交易总额）榜第一名。

对于几乎已经失去中低端市场的韩妆来说，高端市场似乎成为了它们在中国的唯一希望。

但其实仔细看这些高端韩妆品牌，以 Whoo 后为例，未来的发展其实依旧不明朗。

一方面，渠道过于单一。

LG 生活健康把 Whoo 后业绩与头部达人深度绑定。抖音 " 广东夫妇 " 官方账号的 2023 年 6 月最新数据显示，在两年半时间内，" 广东夫妇 " 卖出超过 125 万套 Whoo 后天气丹套装，销售额突破 18.7 亿元，平均每年的销售额达 7.5 亿元。

但 Whoo 后的 " 成绩 " 也主要体现在短视频平台上，线下多是免税店在进货，几乎不再开设独立门店，品牌高度依赖带货主播自身的影响力。

另一方面，产品过于单一。

Whoo 后最出圈的产品莫过于 " 天气丹护肤套装 "，前面提到 " 广东夫妇 " 卖的主要也是 Whoo 后天气丹套装，单一产品抗风险能力弱，在激烈的市场竞争中能撑多久，依然值得思考。

此外，还有低价模式对品牌价值的 " 伤害 "。

为了提高销量，Whoo 后在直播间的另一打法就是降价，以此来吸引消费者。比如在 " 广东夫妇 " 直播间，原价 1730 元的天气丹套装，价格被降至 1390 元，赠品毫升量比原装还要多，相当于打了约 3 折。这显然对 Whoo 后的高端品牌形象建设并没有什么好处。

总的来说，Whoo 后的销量成绩就是通过对大单品的大促销而取得，品牌的可持续性，面临巨大挑战。

韩妆想要真正重回中国市场，或许还需要在产品研发、渠道布局、营销策略、服务质量等方面更有诚意才行。

小结

如今，在国内消费复苏背景下，面对欧美品牌的本土化与国产品牌的快速崛起，留给韩妆 " 力挽狂澜 " 的时间已经不多了。

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