国货冲击强烈Kate清仓 日系平价美妆要撤出中国市场？

曾是日本销量第一的彩妆品牌Kate，其线下专柜正全面撤柜清仓，或将直接撤出中国。12月14日，北京商报记者调查发现，Kate全场产品7折，大部分热门产品已无库存，柜台内除了试用装外，所剩产品寥寥无几。在众多美妆人士看来，日韩产品贴合东方人特质、价格低于欧美大牌的优势逐渐被削弱，相反有产品有口碑的国货正强势崛起，美妆市场留给日韩品牌的机会不多了。

朝阳大悦城Kate柜台，“全场7折”的标牌格外醒目，大部分热门产品已经缺货。

要撤出中国市场？

有不少消费者在小红书中发帖称，自己所在城市的Kate专柜正在撤柜清仓。

北京商报记者在朝阳大悦城Kate专柜询问情况时，柜员称“Kate的确是要撤柜了，线上线下应该都要撤吧”。在柜台，“全场7折”的标牌格外醒目，且大部分热门产品已经缺货，柜台内除了试用装外，所剩产品寥寥无几。

有小红书的网友发帖表示，位于北京市朝阳大悦城永旺超市内的Kate柜台柜姐已经提醒，该品牌线下店要在年底全面撤出中国市场，因此所有柜台都在清仓，全部7折。

此外，朝阳大悦城屈臣氏柜员也向北京商报记者证实，“Kate的很多产品都处于缺货状态，卖得并不好”。从Kate官网显示的门店数量来看，屈臣氏是Kate的主要渠道之一，即便地位如此重要，屈臣氏店员却反映Kate明星单品眉粉和眼影常年货品不齐全。

Kate线下店生意惨淡，但线上旗舰店仍在正常营业。“线上暂时没有收到清仓打折的消息。”Kate天猫官方旗舰店客服表示。

对于Kate是否会撤出中国的问题，北京商报记者联系了Kate品牌方，相关工作人员表示公司内部暂时没有收到相关消息，如果将来公司发布公告则以官方公告为准。此外，记者也联系了Kate线上渠道代运营商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司，但截至发稿暂未回复。

实际上，Kate不仅在中国市场线下生意难做，在日本本土，其母公司花王集团也面临困境。花王集团2021年上半年度财报显示，集团净销售额为6752亿日元(约391亿元人民币)，较去年同比增长1.2%。而化妆品业务净销额为1106亿日元(约合65亿元人民币)，同比上涨仅0.9%。据财报显示，日本国内因为疫情的原因，化妆品市场萎缩严重，增长重点在中国市场，尤其是线上电商业务。

不高端，成母公司弃子

一边是母公司加大高端领域投入，一边是销量难敌同集团的其他大众品牌，Kate的日子似乎越发不好过了。

受疫情影响，Kate母公司花王集团在化妆品业务上深受重创。花王集团2020年上半年财报显示，花王化妆品业务在上半年销售额同比减少20.7%至1099亿日元，为上半年销售额减幅最大的部门，营业利润亏损48亿日元，相比去年同期下降率达到19.5%。

同时，花王集团在财报中还指出，在亚洲，Freeplus芙丽芳丝和Curél珂润的销量稳定，部分原因是花王中国加强了电子商务举措，因此公司化妆品业务相比日本当地销售额26.2%的大幅下降，在亚洲市场下降率仅有2.6%。但同归属于化妆品业务、同为平价品牌的Kate却并未被提及。

与Kate价位相似的Freeplus，在2021“双11”预售期间，明星产品氨基酸洁面4小时卖出320W+支，增幅超100%，且已连续5年蝉联天猫“双11”洁面类目NO.1。相比之下，“双11”的销量榜单上，已多年未见Kate的身影。

此外，2018年，花王集团对外披露了新一轮改革措施，计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减至约30个，包括DADA和RAPHAIE等增长乏力的品牌。调整后，花王计划将营销投资集中于“SENSAI”和“KATE(凯朵)”等11个全球重点品牌。此外，2020年前后，花王对外公开信息显示，有意将重心放在高档化妆品。

然而，相比于花王集团的高端线产品Suqqu、Sensai等品牌，实际上Kate的价格仅在几十到上百元区间，难以与高端线挂钩。

国货冲击强烈

近年来，与Kate价位相似的国货品牌越来越抢眼。完美日记、花西子、橘朵、Colorkey等品牌纷纷重金抢夺KOL，各大社交媒体上都遍布国货身影。

据《2021年国货彩妆品牌营销推广趋势》报告显示，在直播等新兴营销模式的流量红利下，国货彩妆逐渐成为线上彩妆销售主力军，月均复合增长超15%。近6个月抖音国货彩妆销售额增速超25%，热度仍持续攀升。

以完美日记为例，其母公司逸仙电商2021年第一季度业绩报告显示，当季营收14.4亿元，同比增长42.7%。在刚刚过去的“双11”，彩妆品牌排行榜Top10中，完美日记与花西子成功打败MAC、兰蔻等大牌，分别位列榜单第4、5的位置。而多款产品均获得2021年度日本cosme美妆大赏榜单Top1的Kate,却榜上无名，销量难以比肩。

北京商报记者发现，在Wowcolor美妆集合店内，品牌矩阵以高性价比的国货彩妆品牌为主，占比达到70%。

随着国货美妆崛起，对日韩走“性价比”路线、以青年群体为主要核心人群的品牌产生了巨大冲击。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，过往日韩产品的优点包括设计精致独特，产品配方更符合东方人的特质，价格可能相比欧美等其他国际大品牌有优势，“但随着国货兴起，高颜值中国风的本土品牌进入年轻消费者眼帘，日韩产品的优势就不再明显”。

她进一步解释，中国本土品牌更擅长利用社交媒体和电商平台，对消费者发动高频次的营销传播活动。相比而言，使用传统营销的日韩连锁门店品牌，如果没有尽快向线上转型，就会赶不上时代步伐，会逐渐被国货替代。(赵述评 蔺雨葳)