世界观焦点：出圈的“慢直播”：新媒体时代下的文旅新路径

直播最大的优势，在于能够突破各种条件所限，在观众无法到达现场时，提供给企业一个跟消费者产生链接的方式。

细尾獴的一天是怎么度过的？每天早上日光升起，细尾獴就一个一个地钻出洞穴，蹲坐在阳光下晒晒太阳。其中有一两只放哨站岗的年轻獴，听到一丝声响马上就把头转过去看个究竟。其他的细尾獴要么挤成一团，要么悠闲地爬来爬去，不时用爪子刨开沙土，寻找可以捕食的昆虫……这就是无锡动物园推出的细尾獴“慢直播”里的一景。不用亲自跑一趟动物园，人们只要点开手机里的视频直播，就可以伴随着悠扬的音乐，从早到晚随时随地目睹动物的可爱。

跟时下占据主流的一般直播模式不同，慢直播最大的特点就在一个“慢”字：没有主播对着镜头不断说话的紧迫，没有绚丽的镜头切换，没有剧本和字幕，仅仅是24小时不间断地对原生态的实景进行直播。这种节奏舒缓而画面简单的景区直播，近来得到了不少年轻人的青睐。

【资料图】

大学生小汶是一名重度熊猫爱好者，她最喜欢在写论文的时候打开身边的iPad，一边忙活一边播放着成都大熊猫繁育研究基地的熊猫“慢直播”。她对记者表示：“秋冬是看熊猫最好的季节，这个季节的熊猫尤其活跃。有时忙里偷闲瞟一眼，看到圆滚滚的熊猫们刚好在互相抢竹笋，或者听他们吃东西嘎吱嘎吱的声音，真是太治愈太解压了。以后我一定要去一趟大熊猫基地亲眼看看。”她说，慢直播对她最大的吸引力在于真实、未知以及“慢下来”后的陪伴感。特别是由于紧凑的课程安排不能随时外出旅游，长时间沉浸式的慢直播填补了她不少遗憾。

无论是少数民族手艺人在静静地做手工，还是特色旅游景点或者汽车行驶途中的风景，伴随着直播的镜头，人们能领略到不同地方的文化景致以及寻常生活中不起眼的美丽。出圈的“慢直播”、云探店等新媒体形式不仅为人们带来了丰富精神生活的自留地，更是给正在走向全面恢复的旅游行业带来全新的发展机遇。日前，时代文旅董事长、首席顾问熊晓杰接受了21世纪经济报道的专访，分享了他对于新媒体渠道将如何赋能文旅行业，以及如何在未来新文旅时代下实现“弯道超车”的看法。

图片来源：视觉中国

直播是为了跟用户产生链接

《21世纪》：近年来，很多景区景点都通过做直播带货、慢直播、云探店等新媒体形式吸引观众流量。您如何看待传统旅游景点和新媒体形式的结合？

熊晓杰：我觉得非常重要。我们一直在强调一个观点，未来的文旅营销其实都是“内容为王”，这就是说内容的营销才是重中之重。而自媒体、直播等都是内容营销的一种方式。直播最大的好处，在于能够突破各种条件所限，在观众无法到达现场时，提供给企业一个跟消费者产生链接的方式，不让消费者淡忘自己，直播在这一点上能做得很好。

一些品牌通过直播，尤其是慢直播的方式，不断地跟消费者产生链接。虽然说，“慢”坦率来讲就是收视率和观看量并不是特别大，效果也并非特别好，但它最大的好处就是时间足够长、成本足够低，让品牌能坚持做下去，最终让消费者能够刷到你，让消费者意识到品牌的存在，甚至说能感受到品牌的努力和调性。

其次，现在很多景区企业在疫情期间游客不能来的情况下，推出了一些年卡或者预售票，并以直播的方式来进行带货，也是一个很好的推广手段。在各种直播以外，也包括一些旅游达人带着观众云探店等新形式，甚至一些条件更好的景区企业像故宫博物院等，他们还做了网上虚拟展览，通过这些方式去展示自己也比较有效。

最重要的就是，你不能让消费者忘了，你一定要不断地发声，你一定要不断地在消费者面前展示品牌的存在，展示在各种大环境下品牌持有的态度。比如说今年携程的老板梁建章做直播，不仅卖货效果不错，更重要的就是他让大家感受到了他们企业的价值观，以及他的勇气和追求。我认为这些是通过直播传达出来的，带给企业更大价值的东西。

《21世纪》：文旅景区行业的核心营销战略主要包括哪些方面？

熊晓杰：文旅行业本来就挺有意思的，景区里有动物、有演艺、有各种游乐设备，营销不应该过于古板。像可口可乐、维珍航空这样的一些大企业，早已宣称自己是娱乐企业了。

此类营销有几种方法，包括新闻、内容、给品牌注入情感、用故事传递品牌信息、让产品成场景、赋予产品主题、为产品提炼独特卖点、适度与娱乐联姻等等。

像是赋予主题化产品、以及与各种综艺娱乐节目合作等，都是为了让景区成为一个时尚、潮流、酷炫的消费场景。消费者愿意为之消费的其实就是一种氛围和场景。

总的来说，一个企业的营销就是内容和创意的营销，并且最终要实现出来。因此，企业要像媒体人一样思考，怎么样去传播内容，把这件事情做好了，这个企业的品牌和营销力就一定能做好。

把握新文旅时代下的新趋势

《21世纪》：文旅行业在不断发展，消费者的消费习惯、生活方式也在不断改变。您认为近年来文旅行业发生的重要的变化有哪些？

熊晓杰：最重要的变化是新文旅时代的到来。中国的文旅或者说旅游行业的发展，经历了不同的阶段：第一个是游山玩水、观光型的阶段；第二个是以迪士尼环球影城、长隆、华侨城等为代表的大型主题游乐公园的阶段；而第三个阶段，是进入到一个“一切皆文旅，文旅赋能一切”的时代——与文旅相关的业态越来越多，与传统文旅的界线也会越来越模糊。

我们发现身边的很多业态，过去跟文旅都没关系，但现在都是“文旅景区”。比如，文和友在广州开业以后，大多数人都是奔着观光和探奇的目的去的；其次还有如今的一些网红书店，像是钟书阁、茑屋书店等，去的游客不少都是为了打卡拍照的。还有近期特别火的长春的“这有山”，看起来是商场的业态，但实际上是一个室内度假文旅小镇。所以过去以某种业态占主导地位的局面正在发生变化。

第二个变化就是消费者由以前的集聚性消费，变为追求小众化、小团体的个性化消费。第三个变化是，度假的目的越来越成为推动大家出门的一个很重要的因素。以前人们去什么地方观光游玩，玩完了以后顺便找个地方住下来。而现在更多的是消费者首先会看什么地方住得有意思，住下后再看看周边有什么好玩的、可以走动的景点。驱使消费者出行的最大动力已经从单纯的观光变成了度假或者说到什么地方去住。第四个变化是游客从以往追求感官的享受和刺激，逐渐变为追求内心的充实和获得感，尤其像是沉浸式演出、户外运动、知识分享、科普研学这类旅游产品的走俏，更是体现了消费者希望通过旅游获得社交、学习、互动和参与感。

《21世纪》：国内游正全面走向恢复，面对文旅经济的新机遇，您有哪些建议？

熊晓杰：随着市场走向恢复，未来的文旅发展和投资也将走向更加的精细化、科学化。我的建议是：第一，在新一轮文旅发展的过程中，文旅企业要“战略先行”。比如说前期的策划和顶层设计，品牌、产品、市场的定位都需要审慎思考后再实践。第二，要根据企业的实力，根据市场的需求去打造自己的产品，不要贪大求洋，而应该有多少资本做多少事，有多少周边的市场需求做多少相应的产品。第三，景区要加强产业间的复合,以及线上线下的复合。因为文旅行业本质上来讲是一个赚钱比较慢的行业，但比如说在乡村振兴的大背景下，把第一产业跟第三产业很好地结合，将可能带来更多的机会和收获。第四，文旅发展过程需要更加重视科技和创意的力量，像过去那样靠着简单地复制国外的模式或购买国外的设备、演艺来占领市场的时代已经过去。现在的消费者越来越重视创意和科技的力量，因为科技和创意里面既包括了想象力，也包括设计能力，或者说生活美学的能力。能够创造美的产品的企业，将是有价值的企业。

（作者：梁信 编辑：洪晓文）