新能源用户已经不为情怀买单了？

在燃油车盛行的时代，为了某种情怀而买车的行为屡见不鲜，甚至一些车企在产品宣传中常把情怀、经典等字眼作为卖点传播。但是到了新能源车快速崛起的时代，伴随电动化、智能化技术兴起以及消费者更加年轻化，我们不得不承认，主打情怀牌似乎已经不灵了。这一点，其实在福特电马等品牌车型中已有所体现。

日前，福特汽车中国官微宣布福特全球第15万辆电马Mustang Mach-E正式下线，意味着电马在全球的销量已经到了15万辆的关口。福特目前正在加快电马的生产速度，官方计划，到明年年底，全球电马的产能目标是27万辆。

图片来源：福特中国

(资料图片)

反观在中国，福特电马早在2021年4月就已上市，但上市一年多时间里，福特电马在国内新能源车市的存在感并不强。终端销量数据显示，今年1-10月，Mustang Mach-E的终端销量为5270辆，占国内新能源乘用车市场份额的0.13%。从月度走势来看，电马今年3月销量达到最高点，1091辆，其余每月的终端销量仅有几百辆。

这样的数字放在福特电马全球市场来看，其中国市场的表现或许并不算差。但是在国内新能源市场，相比蔚来、理想、特斯拉等月销都过万的表现，福特显然有些黯淡。曾经的情怀车型，换到电动版，为何少有人买单呢？

电马在中国“失灵”

熟悉福特品牌的消费者大概都知道，Mustang是美国肌肉车的代表，兴起于上世纪60年代，由于和福特旗下车型共享平台，所以Mustang能够以较低的价格为年轻人提供一台性能不俗的跑车。凭借高性价比的跑车定位，福特Mustang上市仅三个月销量就突破了10万辆。

伴随消费者广泛欢迎，Mustang很快成为了荧幕宠儿、好莱坞的最爱，现实生活中，年轻人开着它去实现自己的梦想，好莱坞电影里，英雄开着它去拯救世界。长久以来，Mustang是美国流行文化的一种象征。再后来，福特将Mustang推向全球市场，销量表现持续升温，有数据显示，Mustang迄今销量已超过了1000万辆。

图片来源：福特中国

或许是市场表现太好，福特在全面电气化进程中，推出了Mustang的纯电版，定位纯电SUV 的Mustang Mach-E由此诞生，另外福特还将其加入进Mustang家族，意在传承Mustang的经典基因。

从市场表现来看，电马在美国销量还不错，2021年销量达27140辆，并推动了福特在当年美国电动汽车销量排名中超越通用，跃居第二，仅此于特斯拉。

然而在中国市场，电马的市场表现却是另外一番景象。在国内，电马于去年4月上市，但直到去年年底才迎来首批交付，周期实属漫长。且到了今年完整的交付年份，从1-10月看，电马的月销依然只有百余辆。而反观竞争对手，特斯拉Model Y前10个月终端销量已达到23.5万辆。

值得注意的是，电马在售价上还跟随特斯拉降价。10月下旬，特斯拉将中国大陆地区在售的两款车型售价进行下调，其中Model Y起售价调整为28.89万元。随后，福特也官宣将旗下电马全系售价下调2-2.8万元，调整后价格区间为24.99-36.99万元，起售价比Model Y还要低，有观点调侃称，这明显是想捆绑特斯拉的意味。

眼下，电马降价后市场表现能否出现急剧的增长效果还未知，但面对国内新能源车市激烈的竞争格局，电马翻身恐怕没那么容易。

新能源用户不为情怀买单了？

作为一款全球车，又是一款沿用Mustang名字的车型，福特电马为何在中国市场表现不佳？对此业内外也是有许多不同的观点。

有分析认为，电马进入国内的时间还不算长，曝光度还不够，最直观的体现就是直营门店少。据悉，截至到今年9月，福特独立的电动车直销网点有106个，而反观其他电动车企，无不是200家起步的渠道布局，其中“蔚小理”为了提升市场表现，还一直在持续扩充销售和服务渠道。显然电马在渠道上与其他品牌有着明显差异。

另外在产品传播层面，福特电马在中国市场除了Mustang这块带有情怀的金字招牌外，还缺少可圈可点的技术亮点，而其他车企如比亚迪有e平台3.0和刀片电池，特斯拉有领先的自动驾驶技术，蔚来主打换电和车主服务等等。

福特电马并不是没有亮点，比如其依托赛车模拟器调教，拥有极致的操控体验；所有智能驾驶辅助硬件全系前装，带来无忧的智能驾驶体验。另外其传承Mustang家族而设计的动感外观造型也是官方一直宣传的。不过，这些亮点放在当下十分内卷的新能源市场中就变得较为平庸，而一直平庸没有改变，便会很快在日益发展的车市中被淹没。

而Mustang这块金字招牌，在中国市场的知名度本身就远不如美国，品牌文化的小众一定程度上决定着受众群体的大小，且在国内新能源市场，消费者选购新能源车考量最多的因素莫过于续航、充电、维修便利性以及品牌、价格等，小众的品牌文化在当下并不符合主流的新能源消费习惯。

此外，供给端近两年上市的新能源车不计其数，尤其在30万元上下的区间，消费者可选购的车型已经越来越多，而电马只是其一。

综上来说，在纷纷攘攘的新能源车市，当消费者有更多选择的时候，或者关注点更聚焦在续航、品牌等方面时，纯为情怀买单的概率恐怕就会越来越低。

中国消费者变了

其实，在当前国内新能源车市中，和福特电马同样遭遇的品牌有不少，主要集中在合资品牌。业内近两年都在讲，自主品牌在新能源市场的份额占比大幅提升，而合资品牌被落下了。有分析认为，这不过是自主品牌占据了发展先机，而合资品牌无论是技术还是产品还没完全导入国内市场，因此合资的优势还没真正起来。

但是话说回来，自主品牌在新能源领域的成功一定是有原因的，如果进一步剖析，一个很重要的原因就是中国消费者有所变化，而自主品牌很好地洞察到这一点并在市场中提供了迎合消费者的产品。

作为造车新势力，当蔚来均价在40万左右还能卖出超10万台时，蔚来创始人兼董事长李斌曾分析说，除了蔚来的定位问题，很重要的原因是中国消费者的人群变了。他表示，蔚来平均用户年龄是37.2岁，80后用户占75%。自己这代人很多对国外品牌是仰视的，但85后、90后是平视，00后更愿意买中国品牌。而蔚来之所以能去做一个高端品牌，跟用户群体在成长、用户心智的变化有非常大关系。

不仅是蔚来，那些新能源车市的佼佼者其实都对消费者进行了全面洞察。比亚迪集团执行副总裁廉玉波在日前举办的中国汽车论坛上表示，中国目前有三分之二的家庭是无车家庭，对于这些家庭来说，第一台车购买纯电动车是很困难的，所以比亚迪坚持纯电动和插电混动两条技术路线，插电混动满足家庭第一台车的需求，纯电动满足家庭第二辆车需求，两者是完全并行的发展技术路线。比亚迪认为，必须坚持符合国情的技术路线，才能实现新能源汽车的大规模推广。

再有，市场表现一向火爆的理想汽车瞄准了家庭群体的定位，根据其公司CEO李想的说法， 20万元以上的购买群体里有高达89%的比例是家庭用户。换句话说，主打家庭用车其实已经瞄准了89%的购车群体，接下来理想要做的就是“一个区间一个区间来吃”。

罗兰贝格相关报告曾指出，新能源车与燃油车消费人群特征有显著差异，例如新能源车消费群体年龄分布更加年轻化，追求前沿技术产品，这类客群通常对传统燃油车没有执念，也较少接受传统燃油车品牌教育，没有固有品牌偏好，故而更容易接受新兴的新能源品牌。除此之外，新能源车消费群体还具有家庭属性明显、女性占比提升、受教育程度及职业水平更高、拥有更强的消费能力等特点。

所以综上来看，表面上新能源市场规模逐渐扩大，每个品牌都能分蛋糕，但真正到激烈角逐的阶段，则考验品牌洞察消费群体的能力。有分析认为，只有深度理解消费人群特点并针对用车需求来准确定义产品，才是新能源汽车玩家未来能够长足发展的核心动力。