企鹅 FM 下线，中文播客如何破圈？

满打满算才上线 8 年，企鹅 FM 马上就要结束自己短暂且不算辉煌的一生了。

(相关资料图)

北京时间 7 月 5 日，企鹅 FM 发布官方公告，称由于业务调整即日起关闭用户注册、充值功能，并在今年 9 月 6 日 0:00 正式停止运营。

作为腾讯旗下众多长音频、播客平台的一员，企鹅 FM 虽然是根正苗红的鹅厂亲生子，但地位一直有点尴尬。投入的资源不算少，先后拿下《盗墓笔记》等国民级 IP 有声书版权；可惜人气有限，巅峰时期 MAU 才不过 600 万左右，和喜马拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 等头部平台相去甚远。

企鹅 FM 的下线，并不叫人意外。只是当财大气粗的鹅厂都开始主动收缩，谁来撑起中文播客的明天？

（图片来自企鹅 FM 官网）

诞生仅 8 年，鹅厂亲生子敌不过外来户

2015 年 4 月，萝卜 FM 更名为企鹅 FM，同年 5 月经过短时间内测后正式上线，主打有声书、播客、音频分享社区等服务。和同行相比，企鹅 FM 成立时间不算长。不过依靠腾讯的资源倾斜，企鹅 FM 上线之初发展一度十分迅速。

对于音频平台来说，版权和创作者是最重要的资源，这也恰恰是腾讯的优势。作为中国网络文学的大本营，同样在 2005 年由腾讯文学和盛大文学重组而来的阅文集团市场份额超过 25.2% 排名全国首位，旗下坐拥《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《武动乾坤》等上百个国民 IP。

对于企鹅 FM 这个 " 亲生子 "，腾讯爸爸自然不会吝啬，阅文的 IP 资源悉数向前者开放。到 2018 年，企鹅 FM 还先后引进了深圳广电、新华社、中国网等权威机构、媒体，巅峰时期覆盖全国近 200 家电台的频道，内容资源已经十分丰富。

根据 Questmobile 的数据，2019 年上半年企鹅 FM 的平均月活迎来高峰，达到 568 万人，仅次于喜马拉雅、荔枝和蜻蜓 FM 三巨头。在这一阶段，外界对企鹅 FM 的前景还是相当看好的。统计显示，截止 2019 年底喜马拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 和企鹅 FM 的用户渗透率合计超过 95%，行业头部地位稳定。

如果沿着这条路线前进，企鹅 FM 的结果可能和现在截然不同。可惜计划赶不上变化，2020 年，成为企鹅 FM 乃至整个播客行业的转折点。

这一年，播客彻底火了。疫情爆发，各类线下活动被叫停，人们不得不将时间全花在线上，也催生了大量新风口。和流媒体一样爆火的，还有主打陪伴的播客。根据普华永道的报告，2020 年国内播客听众人数达到 6840 万，预计未来五年将保持 8%-10% 的复合增长率。短短一年内，国内播客节目总量同比增长超 50%。

眼看新风口蓄势待发，头部平台和初创公司前赴后继涌入，播客赛道瞬间拥挤了起来：2020 年 2 月喜马拉雅上线播客频道，9 月快手推出了独立播客应用 " 皮艇 "，年底网易云、荔枝也先后入局。

腾讯也不甘落后，在企鹅 FM 之外先后上线了微信听书、酷我畅听等产品。腾讯音乐集团 CEO 彭迦信曾在酷我畅听上线后表示，长音频、播客是集团未来持续发展的战略领域，今后将继续加大投入。

（图片来自 UNsplash）

然而，在这些后起之秀出现后，原本只属于企鹅 FM 的爱被分走了。阅文集团的版权不再是企鹅 FM 独享，微信听书还直接打通微信这个中文互联网界最庞大流量池，企鹅 FM 逐渐失势。

2021 年 1 月，腾讯音乐集团斥资 27 亿收购懒人听书 100% 股权，更成为压垮企鹅 FM 的最后一根稻草——只因这两个 APP 定位、受众太相似了，腾讯没必要养一对双胞胎。最新数据显示，截止 2022 年底，企鹅 FM 的月活跌至约 220 万，不及懒人听书的零头。

两相比较之下，腾讯该放弃谁、留下谁，答案不言自明。

以企鹅 FM 为切口，我们可以窥探国内整个长音频、播客行业遭遇的瓶颈。去年上半年，大量中腰部播客栏目被关停，头部平台中只有荔枝、喜马拉雅、小宇宙等少数几个维持常态化运营。来自 ListenNotes 的数据则显示，过去一年国内播客栏目增长速度较 2021 年下滑了近 30%，新开播播客数量占比也在下滑。

2020 年这一波热潮，如今已大幅降温，企鹅 FM 的今天有可能成为其他人的明天。尤其是对比海外巨头，本土平台的路要艰难许多。

国外巨头也各有烦恼，播客行业何去何从？

播客这个词首次在互联网界流行起来，可以追溯到 2004 年。苹果是第一个吃螃蟹的人，早早将播客功能引入 iTunes，随后便有媒体融合 broadcasting、iPod 两个名词，组合成 Podcast" 播客 " 一词。

诞生之初，苹果提供的播客节目并不多，主要作为音乐和实时广播的补充，填补通勤等场景的碎片化时间空缺。2006 年，当今的行业霸主 Spotify 成立，一开始也没有将重点放在播客业务上。在诞生之后的很长一段时间里，播客都没能成为在线音频这个庞大舞台的主角。

剧情的转折，要从 Spotify 和苹果充满火药味的对抗说起。

两大巨头的对抗，最早也是发生在在线音乐赛场。苹果得益于封闭性极强的 iOS 生态，长期收取较高创作分成、聚拢大量优质创作者，更对 Spotify 在 iOS 生态内的推广造成了不少影响，双方甚至一度公开对骂。Spotify 迫切需要找到一个反制苹果的手段，在全美拥有过亿受众的播客就是一个突破口。

对美国播客文化有一定研究的资深行业人士 Sunny 向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，播客能够在美国发展起来和当地人的收听习惯，汽车文化有一定关系。Sunny 表示，美国人是很喜欢在汽车电台上唠嗑的，通勤很自然就成为了播客节目的最佳普及场景，Spotify 的场景搭建就做得很好。

根据数据机构 Edison Research 的统计，截止 2021 年底，美国播客听众接近 1.04 亿，大约占其总人口的三分之一，普及率可见一斑。只不过当时市场太分散，最早上线播客服务的苹果也没有跑通商业闭环，所以整个产业不成气候。

看到机会后，Spotify 在播客赛道一路狂奔、疯狂扩张：先是连续上线多档高热度栏目，2020 年还花费 1 亿美元拿下节目 "Joe Rogan Experience" 的独家版权，有数据显示该栏目每期平均听众高达 1100 万；后又全力扩充创作者资源，2021 年全资收购播客平台 Podz，并宣布走出美国进军全球 33 个国家。

Spotify的原则很简单，用优质内容留住用户。无论是购买天价版权还是收购第三方公司，都以扩大内容供给为目的。而商业化模式的完善，则有赖于苹果和 Spotify 在竞争中的共同摸索。

苹果在 2021 年 4 月率先宣布推出付费订阅服务，提供无广告收听、付费专项和独家系列抢先听等服务，在全球 170 多个国家和地区同步上线。Spotify 很快跟上，在上线付费订阅功能之余还推出了 Open Access Platform 技术工具，支持其他平台订阅用户不改变登陆系统就能收听 Spotify 平台付费内容。

到 2021 年下半年，平台、创作者的商业化路径基本跑通。广告之外，付费订阅给平台和播客主都带来了更多创收途径，双方共同发力也带动美国播客行业走上正轨。

然而，这种好日子也没有持续很长时间。过去两年，亚马逊、谷歌也先后加入战局，前者以 2000 万美元 / 年的高价拿下知名播客栏目 SmartLess 的发行权，谷歌除了在移动端上线 Radio Lab 外，还通过搜索页面为播客导流。

随着竞争对手增多和潜在用户减少，美国播客行业在短短两年内走进了存量竞争时代，前期投入过高也加重了 Spotify 和苹果的负担。6 月初，Spotify 宣布裁员 2%，主要涉及全球播客业务的垂直部门和职能部门，发出了收缩的信号。

当然，国内市场发展比美国慢了一拍，播客行业远没到盛极而衰的地步，仍处于艰难的爬坡阶段。Sunny 告诉价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），最基本的问题是国内播客文化还有所欠缺，还需要时间培养用户的收听习惯，更不用说付费习惯了。

而 Spotify、苹果培养高黏性用户、推动播客普及的经验，很值得国内同行学习。

头部平台想突围，优质内容是王牌

企鹅 FM 的停服，对国内其他玩家来说也不见得是一件坏事。毕竟国内市场容量还有限，2020 年前后涌现了太多新平台和栏目，大浪淘沙、优胜劣汰在所难免。真正有实力、有抱负的平台，始终会坚守下来，并持续完善行业生态。

荔枝是播客行业的其中一个忠实支持者，去年荔枝播客 APP 在易观的 " 易观之星 " 活动中获得 "2022 数字新锐应用 " 的奖项。去年年底，荔枝还组织了一场大规模颁奖典礼，颁发了 81 个年度播客奖项，其中包括 10 个年度新锐播客。荔枝方面的负责人也表示，今后将继续投入播客这项业务。

另一个对播客保持热情的头部平台，是喜马拉雅。

喜马拉雅对播客业务的扶持，主要集中在两个环节：一是提供流量倾斜，二是加大对创作者的扶持力度，力图丰富内容供给。

针对前一个环节，喜马拉雅在站内和站外一起发力：先是在 3 月推出新开屏 " 听书、听课、听播客，就上喜马拉雅 "，不久前的 618 电商大促活动中，喜马拉雅还联合京东发起了播客种草活动，吸引外部流量。

要知道，此前很多年喜马拉雅都沿用 " 听书、听课 " 的开屏宣传语，有声书、小说、评书也一直是站内流量高地。如今将播客提升到和有声书一样的地位，足可见平台对该业务的重视。至于京东 618 的热度更不用多说，喜马拉雅的《出逃在即》播客在种草活动中一度登上新秀畅销榜次席，整届 618 下来喜马拉雅通过播客种草吸引了 300 万用户围观，传播声量超过 10 亿。

创作者扶持这个环节，喜马拉雅则是投入了真金白银。在 3 月召开的 "2023 喜马拉雅创作者大会 " 上，平台发布了 " 万千星辉 " 扶持计划和 MCN 播客主孵化激励政策，为播客创作者提供实打实的资金赞助。

其中，MCN 播客主孵化激励政策制定了五个不同等级的激励措施，按照机构创作力 Lv7 级以上的活跃播客主数量给予 4500 元 -2.5 万元不等的奖金，总计投入接近百万元。5 月，喜马拉雅还对 " 万千星辉 " 播客扶持计划进行升级，追加千万奖金扶持创作者。

喜马拉雅此举，和苹果、Spotify 当初的崛起路径有异曲同工之妙。在移动互联网时代，时间碎片化严重，在线音频需要和长短视频、图文等诸多竞争对手争抢用户时间，用户在一个应用、页面停留的时间是相当有限的。只有足够优秀、丰富的内容，才能抢占用户心智。

今年 5 月举行的 " 第五届 PodFest China" 播客大会上，喜马拉雅方面的发言人透露，该平台播客听众人数已经超过 1.6 亿，周活跃播客主数超 2.5 万。从数据来看，平台提供扶持 - 播客主生产更多优质内容 - 用户规模上升 - 以流量反哺平台的正向循环已经初具雏形。

接下来，喜马拉雅或许只需要坚持当前的路线，为播客主提供更好的创作环境和更多资金支持，让后者安心创作。比如为创作者提供更多曝光机会，或者引入有实力的合作伙伴和更多优质资源。

近段时间，喜马拉雅就举办了首届 " 播客全明星 " 活动，助力播客主深入城市空间，打通线下、线上壁垒，让更多用户接触并了解喜马拉雅播客。6 月 25 日，喜马拉雅还宣布成为 Apple 播客认证托管平台，也是中国大陆地区唯一受认证的播客托管平台。双方达成合作后，喜马拉雅将为创作者提供更高效的内容分发、管理服务。

就像喜马拉雅创始人兼 CEO 余建军在今年 2 月出席创作者大会时所说的那样，播客并不是一个小众赛道，播客型主播还有很大发展空间和机会。属于中文播客的时代，仍未结束。

写在最后

声音经济的热度，一直起伏不定，播客爆红三年后走向短暂蛰伏也并不叫人意外。不过企鹅 FM 的关停更像是腾讯对内部资源的一次调整，将更多精力、资源投入到懒人听书、酷我畅听等核心项目中，并不是要退出播客行业，更不代表播客的风口已彻底幻灭。

相比美国，国内的播客文化氛围确实不算浓厚，本土平台的起步也比苹果、Spotify 要晚，行业还有很多不成熟的地方。但换个角度讲，国内市场还有很大潜力，有大量潜在用户等待挖掘。

只要能提供足够优质的内容和服务，本土平台仍有机会穿越周期，突破当前瓶颈。

注：

应受访者要求，文中 Sunny 为化名。

风险提示：

本文不构成任何投资建议，市场有风险，投资需谨慎。