企鹅 FM 下线,中文播客如何破圈?
2023-07-06 22:28:27来源:ZAKER科技
满打满算才上线 8 年,企鹅 FM 马上就要结束自己短暂且不算辉煌的一生了。
(相关资料图)
北京时间 7 月 5 日,企鹅 FM 发布官方公告,称由于业务调整即日起关闭用户注册、充值功能,并在今年 9 月 6 日 0:00 正式停止运营。
作为腾讯旗下众多长音频、播客平台的一员,企鹅 FM 虽然是根正苗红的鹅厂亲生子,但地位一直有点尴尬。投入的资源不算少,先后拿下《盗墓笔记》等国民级 IP 有声书版权;可惜人气有限,巅峰时期 MAU 才不过 600 万左右,和喜马拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 等头部平台相去甚远。
企鹅 FM 的下线,并不叫人意外。只是当财大气粗的鹅厂都开始主动收缩,谁来撑起中文播客的明天?
(图片来自企鹅 FM 官网)诞生仅 8 年,鹅厂亲生子敌不过外来户
2015 年 4 月,萝卜 FM 更名为企鹅 FM,同年 5 月经过短时间内测后正式上线,主打有声书、播客、音频分享社区等服务。和同行相比,企鹅 FM 成立时间不算长。不过依靠腾讯的资源倾斜,企鹅 FM 上线之初发展一度十分迅速。
对于音频平台来说,版权和创作者是最重要的资源,这也恰恰是腾讯的优势。作为中国网络文学的大本营,同样在 2005 年由腾讯文学和盛大文学重组而来的阅文集团市场份额超过 25.2% 排名全国首位,旗下坐拥《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《武动乾坤》等上百个国民 IP。
对于企鹅 FM 这个 " 亲生子 ",腾讯爸爸自然不会吝啬,阅文的 IP 资源悉数向前者开放。到 2018 年,企鹅 FM 还先后引进了深圳广电、新华社、中国网等权威机构、媒体,巅峰时期覆盖全国近 200 家电台的频道,内容资源已经十分丰富。
根据 Questmobile 的数据,2019 年上半年企鹅 FM 的平均月活迎来高峰,达到 568 万人,仅次于喜马拉雅、荔枝和蜻蜓 FM 三巨头。在这一阶段,外界对企鹅 FM 的前景还是相当看好的。统计显示,截止 2019 年底喜马拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 和企鹅 FM 的用户渗透率合计超过 95%,行业头部地位稳定。
如果沿着这条路线前进,企鹅 FM 的结果可能和现在截然不同。可惜计划赶不上变化,2020 年,成为企鹅 FM 乃至整个播客行业的转折点。
这一年,播客彻底火了。疫情爆发,各类线下活动被叫停,人们不得不将时间全花在线上,也催生了大量新风口。和流媒体一样爆火的,还有主打陪伴的播客。根据普华永道的报告,2020 年国内播客听众人数达到 6840 万,预计未来五年将保持 8%-10% 的复合增长率。短短一年内,国内播客节目总量同比增长超 50%。
眼看新风口蓄势待发,头部平台和初创公司前赴后继涌入,播客赛道瞬间拥挤了起来:2020 年 2 月喜马拉雅上线播客频道,9 月快手推出了独立播客应用 " 皮艇 ",年底网易云、荔枝也先后入局。
腾讯也不甘落后,在企鹅 FM 之外先后上线了微信听书、酷我畅听等产品。腾讯音乐集团 CEO 彭迦信曾在酷我畅听上线后表示,长音频、播客是集团未来持续发展的战略领域,今后将继续加大投入。
(图片来自 UNsplash)然而,在这些后起之秀出现后,原本只属于企鹅 FM 的爱被分走了。阅文集团的版权不再是企鹅 FM 独享,微信听书还直接打通微信这个中文互联网界最庞大流量池,企鹅 FM 逐渐失势。
2021 年 1 月,腾讯音乐集团斥资 27 亿收购懒人听书 100% 股权,更成为压垮企鹅 FM 的最后一根稻草——只因这两个 APP 定位、受众太相似了,腾讯没必要养一对双胞胎。最新数据显示,截止 2022 年底,企鹅 FM 的月活跌至约 220 万,不及懒人听书的零头。
两相比较之下,腾讯该放弃谁、留下谁,答案不言自明。
以企鹅 FM 为切口,我们可以窥探国内整个长音频、播客行业遭遇的瓶颈。去年上半年,大量中腰部播客栏目被关停,头部平台中只有荔枝、喜马拉雅、小宇宙等少数几个维持常态化运营。来自 ListenNotes 的数据则显示,过去一年国内播客栏目增长速度较 2021 年下滑了近 30%,新开播播客数量占比也在下滑。
2020 年这一波热潮,如今已大幅降温,企鹅 FM 的今天有可能成为其他人的明天。尤其是对比海外巨头,本土平台的路要艰难许多。
国外巨头也各有烦恼,播客行业何去何从?
播客这个词首次在互联网界流行起来,可以追溯到 2004 年。苹果是第一个吃螃蟹的人,早早将播客功能引入 iTunes,随后便有媒体融合 broadcasting、iPod 两个名词,组合成 Podcast" 播客 " 一词。
诞生之初,苹果提供的播客节目并不多,主要作为音乐和实时广播的补充,填补通勤等场景的碎片化时间空缺。2006 年,当今的行业霸主 Spotify 成立,一开始也没有将重点放在播客业务上。在诞生之后的很长一段时间里,播客都没能成为在线音频这个庞大舞台的主角。
剧情的转折,要从 Spotify 和苹果充满火药味的对抗说起。
两大巨头的对抗,最早也是发生在在线音乐赛场。苹果得益于封闭性极强的 iOS 生态,长期收取较高创作分成、聚拢大量优质创作者,更对 Spotify 在 iOS 生态内的推广造成了不少影响,双方甚至一度公开对骂。Spotify 迫切需要找到一个反制苹果的手段,在全美拥有过亿受众的播客就是一个突破口。
对美国播客文化有一定研究的资深行业人士 Sunny 向价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)表示,播客能够在美国发展起来和当地人的收听习惯,汽车文化有一定关系。Sunny 表示,美国人是很喜欢在汽车电台上唠嗑的,通勤很自然就成为了播客节目的最佳普及场景,Spotify 的场景搭建就做得很好。
根据数据机构 Edison Research 的统计,截止 2021 年底,美国播客听众接近 1.04 亿,大约占其总人口的三分之一,普及率可见一斑。只不过当时市场太分散,最早上线播客服务的苹果也没有跑通商业闭环,所以整个产业不成气候。
看到机会后,Spotify 在播客赛道一路狂奔、疯狂扩张:先是连续上线多档高热度栏目,2020 年还花费 1 亿美元拿下节目 "Joe Rogan Experience" 的独家版权,有数据显示该栏目每期平均听众高达 1100 万;后又全力扩充创作者资源,2021 年全资收购播客平台 Podz,并宣布走出美国进军全球 33 个国家。
Spotify的原则很简单,用优质内容留住用户。无论是购买天价版权还是收购第三方公司,都以扩大内容供给为目的。而商业化模式的完善,则有赖于苹果和 Spotify 在竞争中的共同摸索。苹果在 2021 年 4 月率先宣布推出付费订阅服务,提供无广告收听、付费专项和独家系列抢先听等服务,在全球 170 多个国家和地区同步上线。Spotify 很快跟上,在上线付费订阅功能之余还推出了 Open Access Platform 技术工具,支持其他平台订阅用户不改变登陆系统就能收听 Spotify 平台付费内容。
到 2021 年下半年,平台、创作者的商业化路径基本跑通。广告之外,付费订阅给平台和播客主都带来了更多创收途径,双方共同发力也带动美国播客行业走上正轨。
然而,这种好日子也没有持续很长时间。过去两年,亚马逊、谷歌也先后加入战局,前者以 2000 万美元 / 年的高价拿下知名播客栏目 SmartLess 的发行权,谷歌除了在移动端上线 Radio Lab 外,还通过搜索页面为播客导流。
随着竞争对手增多和潜在用户减少,美国播客行业在短短两年内走进了存量竞争时代,前期投入过高也加重了 Spotify 和苹果的负担。6 月初,Spotify 宣布裁员 2%,主要涉及全球播客业务的垂直部门和职能部门,发出了收缩的信号。
当然,国内市场发展比美国慢了一拍,播客行业远没到盛极而衰的地步,仍处于艰难的爬坡阶段。Sunny 告诉价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),最基本的问题是国内播客文化还有所欠缺,还需要时间培养用户的收听习惯,更不用说付费习惯了。
而 Spotify、苹果培养高黏性用户、推动播客普及的经验,很值得国内同行学习。
头部平台想突围,优质内容是王牌
企鹅 FM 的停服,对国内其他玩家来说也不见得是一件坏事。毕竟国内市场容量还有限,2020 年前后涌现了太多新平台和栏目,大浪淘沙、优胜劣汰在所难免。真正有实力、有抱负的平台,始终会坚守下来,并持续完善行业生态。
荔枝是播客行业的其中一个忠实支持者,去年荔枝播客 APP 在易观的 " 易观之星 " 活动中获得 "2022 数字新锐应用 " 的奖项。去年年底,荔枝还组织了一场大规模颁奖典礼,颁发了 81 个年度播客奖项,其中包括 10 个年度新锐播客。荔枝方面的负责人也表示,今后将继续投入播客这项业务。
另一个对播客保持热情的头部平台,是喜马拉雅。
喜马拉雅对播客业务的扶持,主要集中在两个环节:一是提供流量倾斜,二是加大对创作者的扶持力度,力图丰富内容供给。
针对前一个环节,喜马拉雅在站内和站外一起发力:先是在 3 月推出新开屏 " 听书、听课、听播客,就上喜马拉雅 ",不久前的 618 电商大促活动中,喜马拉雅还联合京东发起了播客种草活动,吸引外部流量。
要知道,此前很多年喜马拉雅都沿用 " 听书、听课 " 的开屏宣传语,有声书、小说、评书也一直是站内流量高地。如今将播客提升到和有声书一样的地位,足可见平台对该业务的重视。至于京东 618 的热度更不用多说,喜马拉雅的《出逃在即》播客在种草活动中一度登上新秀畅销榜次席,整届 618 下来喜马拉雅通过播客种草吸引了 300 万用户围观,传播声量超过 10 亿。
创作者扶持这个环节,喜马拉雅则是投入了真金白银。在 3 月召开的 "2023 喜马拉雅创作者大会 " 上,平台发布了 " 万千星辉 " 扶持计划和 MCN 播客主孵化激励政策,为播客创作者提供实打实的资金赞助。其中,MCN 播客主孵化激励政策制定了五个不同等级的激励措施,按照机构创作力 Lv7 级以上的活跃播客主数量给予 4500 元 -2.5 万元不等的奖金,总计投入接近百万元。5 月,喜马拉雅还对 " 万千星辉 " 播客扶持计划进行升级,追加千万奖金扶持创作者。
喜马拉雅此举,和苹果、Spotify 当初的崛起路径有异曲同工之妙。在移动互联网时代,时间碎片化严重,在线音频需要和长短视频、图文等诸多竞争对手争抢用户时间,用户在一个应用、页面停留的时间是相当有限的。只有足够优秀、丰富的内容,才能抢占用户心智。
今年 5 月举行的 " 第五届 PodFest China" 播客大会上,喜马拉雅方面的发言人透露,该平台播客听众人数已经超过 1.6 亿,周活跃播客主数超 2.5 万。从数据来看,平台提供扶持 - 播客主生产更多优质内容 - 用户规模上升 - 以流量反哺平台的正向循环已经初具雏形。
接下来,喜马拉雅或许只需要坚持当前的路线,为播客主提供更好的创作环境和更多资金支持,让后者安心创作。比如为创作者提供更多曝光机会,或者引入有实力的合作伙伴和更多优质资源。
近段时间,喜马拉雅就举办了首届 " 播客全明星 " 活动,助力播客主深入城市空间,打通线下、线上壁垒,让更多用户接触并了解喜马拉雅播客。6 月 25 日,喜马拉雅还宣布成为 Apple 播客认证托管平台,也是中国大陆地区唯一受认证的播客托管平台。双方达成合作后,喜马拉雅将为创作者提供更高效的内容分发、管理服务。
就像喜马拉雅创始人兼 CEO 余建军在今年 2 月出席创作者大会时所说的那样,播客并不是一个小众赛道,播客型主播还有很大发展空间和机会。属于中文播客的时代,仍未结束。
写在最后
声音经济的热度,一直起伏不定,播客爆红三年后走向短暂蛰伏也并不叫人意外。不过企鹅 FM 的关停更像是腾讯对内部资源的一次调整,将更多精力、资源投入到懒人听书、酷我畅听等核心项目中,并不是要退出播客行业,更不代表播客的风口已彻底幻灭。
相比美国,国内的播客文化氛围确实不算浓厚,本土平台的起步也比苹果、Spotify 要晚,行业还有很多不成熟的地方。但换个角度讲,国内市场还有很大潜力,有大量潜在用户等待挖掘。
只要能提供足够优质的内容和服务,本土平台仍有机会穿越周期,突破当前瓶颈。
注:
应受访者要求,文中 Sunny 为化名。
风险提示:
本文不构成任何投资建议,市场有风险,投资需谨慎。
责任编辑:hnmd003
相关阅读
相关阅读
-
企鹅 FM 下线,中文播客如何破圈?
满打满算才上线8年,企鹅FM马上就要结束自己短暂且不算辉煌的一生了。
-
VAIO 杀入主流市场,B 端业务同步破局
近两年,笔记本市场的竞争烈度正不断升高,一方面,游戏本等快速上升的
-
阿里生鲜进退:放弃菜划算,增兵淘宝买菜
2023年,电商互联网巨头阿里巴巴进行了一系列的组织架构调整。其中一个
-
空调安装师傅,困在爆单的酷暑里
今年入夏以来,全国多地都出现了40℃以上的高温天气,持续的热浪让人苦
-
“手机中的战斗机”,李玟代言的波导手机今何在?
一代歌坛天后李玟永远地离开了,很多网友特别是歌迷都陷入了深深地哀思
-
歌手李玟因抑郁症离世,盘点抑郁症药物治疗:首个国产抗抑郁创新药已获批,“防自杀喷雾”一喷可救命?
7月5日,歌手李玟姐姐发文称,李玟罹患抑郁症并与病魔斗争多年,因病情
-
“唱空”国内银行股?高盛回应:不实,只是调整个别银行的评级
近日,高盛发布了《中国银行-测试不可能的三位一体》的报告,从三大角
-
“低门槛”副业好做吗?哪些副业值得入坑
相关数据显示,平均每10个职场人里,就有1个人在做副业。副业类型五花
-
一兆韦德创始人:绝不会跑路
今年五月,一兆韦德被曝泳池关闭、欠薪,退卡难等问题。7月6日,一兆韦
-
“ 12 万买 C6 ”成诈骗?4S 店门前车主集体拉横幅维权!东风雪铁龙回应
20万的雪铁龙C6老气横秋,12万的C6大气沉稳没有卖不出去的车,只有不够
-
拥抱抑郁,制心一处,一切美好是深度投入的产物
看到李纹的消息,今天宇婷想为你转载一篇心理学家武志红老师的课程文章
-
微软能从ChatGPT中赚到多少钱?摩根士丹利给出答案:至少900亿美元
摩根士丹利周四(6日)发布研究报告,将微软的目标价从每股335美元上调至
-
Twitter变了!马斯克要帮大家“戒网瘾”,出海游戏厂商加速解绑
图片来源:Pixabay马斯克入主推特之后的一系列“疯狂”举动,在游戏圈
-
国内首款“减肥神药”获批,华东医药:产品预计8月上市,产能没压力
7月4日,华东医药(000963 SZ)全资子公司杭州中美华东制药有限公司(
-
世界快资讯:那些“抑郁”过的互联网大佬们,后来是如何走出来的?
昨天晚上,相信所有人都被知名歌手李玟去世的消息所震惊,笔者从得
-
上汽“2023 Tech-show技术展”今日开幕
上汽“2023Tech-show技术展”今日开幕(2023年7月6日,上海)今天正式
-
中国在这方面正引领世界!外籍人士点赞亚运之城低碳实践
亚运博物馆坐落于杭州奥体中心体育场内,是亚运历史上第一家在比赛开幕
-
美国科技公司上半年裁员数同比激增 23 倍
IT之家7月6日消息,据路透社报道,根据就业公司Challenger,Gray&Christ
-
姚期智,徐立和杨植麟们在一起聊了什么?中国 AI 老中青三代的一场对话
在2023上海世界人工智能大会开幕式上,商汤科技董事长兼CEO徐立联合图
-
涌现 4 倍 5 倍牛股的光模块还有多少后劲?全方位比较两大龙头,新易盛能笑到最后?
你相信光吗?是相信光伏,还是相信光通信?在AI技术驱动下,光通信模块
-
新易盛研发实力遭碾压,产能同样败北,只能从毛利率中找自信?
在AI技术驱动下,光通信模块在炙手可热中轮番高涨,4倍5倍涨幅的牛股层
-
腾讯会议限制免费会议数,跨 App 加入会议改为付费功能
IT之家7月6日消息,腾讯会议宣布,自2023年7月6日起,部分功能将逐步进
-
内蒙古通辽市科尔沁区上空出现超级单体风暴
该系统作为对流风暴的一种,是局地对流风暴发展最猛烈的形式,其特点是
-
山水家园 甜蜜屏边|守护公共利益 全力保障屏边绿色发展底色
清晨,屏边县人民检察院的听证室内,一场关于“外来入侵物种福寿螺的防
-
大佬1.58亿“捡漏”上海豪宅
2023年到底适不适合买房?对于一些视豪宅为门面的商业大佬来说,这
-
把清凉送给每一个高“炎”值的你!
对于这些高“炎”值的劳动者,我们不仅要心怀感恩,更需要用实实在在的
-
电视市场回暖,国产品牌大爆发
近日,市场研究机构TrendForce发布了2023年第二季度的全球电视市场报告
-
微软能从 ChatGPT 中赚到多少钱?摩根士丹利给出答案:至少 900 亿美元
钛媒体App7月6日消息,摩根士丹利周四(6日)发布研究报告,将微软的目标
-
VAIO 杀入主流市场,B 端业务同步破局
近两年,笔记本市场的竞争烈度正不断升高,一方面,游戏本等快速上升的
-
对 iPhone 15 没期待?荣耀 CEO 赵明的底气从何而来
从去年开始,越来越多的折叠屏手机开始「减重」。从近日知名数码博主小
精彩推荐
阅读排行
精彩推送
- 谁能阻止特朗普再战拜登?德桑蒂...
- 不仅明星,上市公司密集布局私募...
- 下半年楼市怎么走 会出台重磅扶...
- 利扬芯片:7月4日公司高管张利平...
- 全家百万医疗保险多少钱?是哪家...
- 宏盛华源主营业务毛利率大幅下滑...
- 学生平安保险查询方式有哪些?保...
- 海新能科:将积极与相关部门协商...
- 亿纬锂能:上半年公司在小鹏汽车...
- 美国6月挑战者企业裁员人数为4.0...
- 耶伦抵京 中美双方握手近20秒
- 时隔三年 iQOO 终于想起潜望长...
- 到了 2023 年下半年,游戏手机...
- 999 起 荣耀平板 X8Pro 发布...
- 7.26 发布会 三星折叠第五代官...
- 暴走 1 万步,36 氪带你看 AI 春晚
- 预防未成年人网络沉迷,家庭监护...
- 四川73项高频税费业务实现异厅通...
- 重黔铁路黔江段首榀箱梁架设成功
- 门诊可报销的少儿保险有哪些?多...
- 华夏珍爱宝贝少儿年金保险怎么样...
- 少儿盛世福尊悦保险怎么样?值得...
- 少儿教育保险的返还方式是什么?...
- 平安学生保险查询怎么查?好处是...
- 【环球时快讯】任正非的抑郁症战争
- 每日热门:俞敏洪直播中“修改”...
- 东阿阿胶:上半年净利预增65%-78%
- 试驾全新皓影e:HEV和e:PHEV:双...
- 百度首席技术官王海峰:飞桨已拥...
- 支付宝上线自动续费的扣款提醒服...