减配置、减服务，新能源汽车公司已经打不起降价战了？

文 | 电厂，作者 | 花子健，编辑 | 高宇雷

看上去新能源汽车还在继续降价，8 月，上汽、长城、奇瑞、蔚来、极氪、阿维塔等 10 多家车企陆续出台降价措施。

(资料图片)

8 月 19 日，新岚图 FREE 上市，比前一代车型的起售价直接下降了大约 5 万元。8 月 24 日，阿维塔 11 鸿蒙版一上市，就把前代车型的价格拉低到 30 万元以内。8 月底的成都车展，新车上市即降价的浪潮在继续。比亚迪秦、马自达昂克赛拉、新一代现代伊兰特等走量车型价格下探至 10 万元以下。在成都车展首次亮相的智己 LS6，一款被认为 " 足以超越同级别新能源车型 " 的中大型 SUV，预计价格能够低到 20 万元出头。

实际上，热闹的降价潮里有很多门道。

以同样在成都车展正式上市的阿维塔 11 鸿蒙版来说，起售价拉低至 30 万元，加上 5000 元定金膨胀至 2.5 万元，优惠后的价格已经达到 28 万元。比前代产品减少了 3.99 万元，降幅超过 10%，看起来降幅并不低。

但阿维塔在新车上取消了置换补贴、赠送家庭充电桩以及全款减价 1 万元或者 20 万贷款三年免息的权益政策。这部分权益折合成现金价值，最高可以达到 3.2 万元。如果消费者选择现车，还能再直减 1.2 万元。

今年上半年，阿维塔还先后提供保险补贴、5000 抵 1 万、赠送家充、36 期免息、8000 元座舱升级和选装基金等各种优惠方案，综合优惠幅度在 3-4 万元之间。他们在社交媒体投放的广告，显示他们限时购车权益最多有 5.8 万元购车补贴。

但一位阿维塔直营门店的销售人员说，这些补贴都是各种政策叠加的结果，目的是为了增加对潜在消费者的吸引力，但实质上这只是营销的手段，很难直接体现在价格上。

阿维塔的配置单里也藏有猫腻，低价的入门款车型很容易就可以让消费者付出更多的钱。在最新发布的阿维塔 11 鸿蒙版上，90 度后驱版选配到与 90 度奢享版的配置基本一致的情况下，价格高出了 1.3 万元。

此前也存在这个情况，阿维塔 11 长续航双电机版选配价值 1.5 万元的 "NAPPA 素黑（青灰）内饰豪华包 " 后，价格与阿维塔 11 长续航双电机奢享版只相差 5000 元，但后者比前者多出的配置——前排座椅通风和按摩、智能感应电动门的选配价格则为 2 万元。如果完全选到配置基本一致，阿维塔 11 长续航双电机版反而比阿维塔 11 长续航双电机奢享版的价格高出了 1.5 万元。

一位来自头部新能源汽车公司的销售培训人员说，这更像是车企采取的销售策略，通过价格差异突出主推的配置，说到阿维塔 11 上，他们很明显是想让中配的阿维塔 11 长续航双电机奢享版成为主销车型，但消费者往往更青睐入门款，选装以后很容易就超过所谓的中配版了。" 从上面的案例来看，只要他们的提供的优惠不超过 1.5 万元，那车企就不会吃亏。" 他说。

阿维塔并不是唯一一家采取降价同时权益减配策略的新能源汽车公司，8 月 11 日，极氪也宣布开始了限时优惠活动。

活动的具体内容是 100kWh 电池包 YOU 版的起售价格直降 3.7 万元，ME 版价格直降 3 万元，入门款的 86kWh/100kWh 电池包的 ME 版则降价 3.1 万元。降价后，极氪 001 的起售价拉低至 27 万元内，最高起售价也没超过 35 万元，精准覆盖了小鹏 P7、Model Y、蔚来 ET5T 和腾势 N7 等车型。

如此优惠力度确实很大，尤其是考虑到极氪 001 的销量仍然维持在不错的水平——在过去的 3 个月时间，极氪 001 的交付量稳定在 6000 辆以上，平均售价超过 30 万元。但很快就有消费者发现，极氪在降价的同时很多权益也被取消了。

本来极氪提供了 2.8 万元选装基金和免息政策。但降价后，如果在入门版的基础上选配空气悬架，就要花 2.8 万元，加上贷款需要承担折合年化利率 5.474% 所产生的利息，消费者的购车成本甚至比降价前更高。

新能源汽车的降价历史，相当于新能源汽车购车权益的减配史，主要原因是原材料成本、新车制造成本还没有达到规模扩大而边际成本递减的阶段。

蔚来的降价说明了一些问题，他们在 6 月采取的降价措施并不是直接减掉裸车的价格，而是剥离了免费换电等权益，实现了新车价格下降 3 万元。" 这是服务削减的降价，不是汽车的降价，降价的部分实际上是服务的成本，而非车辆制造的成本。" 一位汽车销售人员说。

但跟蔚来这样明面上剥离权益降价不同的是，很多新能源汽车企业是明面上降价，但绝口不提权益的变化。

今年初打响降价第一枪的是特斯拉。1 月 6 日，特斯拉国产车型大幅降价，Model 3 起售价触及 22.99 万元，Model Y 起售价下跌至 25.99 万元，创下当时的历史最低价格。

次日，特斯拉全球副总裁陶琳在她的微博上解释了特斯拉的降价策略：特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线… 从 " 第一性原理出发 "，坚持以成本定价。

比亚迪也是差不多这样的策略，把技术革新带来的成本下降传导到车辆的售价上，今年以来，比亚迪也有多款车型采取了降价的措施，但还不包括腾势等新品牌。

与此相对应的是新能源汽车企业的毛利率。特斯拉在今年初就采取降价策略的背景是他们在 2022 年第四季度拥有比较好的毛利率水平，尽管在 2022 年就已经全全球范围内有降价的举动，但是在第四季度特斯拉的汽车毛利率维持在 28.5%，第四季度的汽车毛利率为 25.9%。

这就意味着他们仍有降价的空间。今年第二季度的财报发布后，特斯拉 CEO 马斯克在业绩会上说到，特斯拉为了追求更高的销售量，降低利润是 " 正确的选择 "。他还直接说，若经济环境再恶化，特斯拉还将降价——他的底气来自于特斯拉第二季度汽车业务毛利率仍然达到了 18.1%，尽管是四年来的最低水平。

但很多中国造车新势力的毛利率仍处于低水平，这也就决定他们很难降低车辆的裸车售价。极氪 CEO 安聪慧在吉利的上半年财报电话会议上就提到，2022 年极氪的整车毛利率仅为 5%，今年上半年达到两位数，但已经高于行业水平。

一些造车新势力的毛利率水平更低。小鹏汽车 2023 年上半年的毛利率仍为负，零跑汽车在今年上半年的毛利率为 -5.9%，去年同期为 -26%，去年下半年则为 -8.1%。零跑提到，毛利率水平改善主要是由于每辆汽车的平均制造成本在售价中占比下降，解释了车辆制造成本、售价和毛利率的关系。

蔚来的第二季度财报揭示了他们无法直接降低裸车价格，而是剥离配套权益降价的原因。他们第二季度的汽车销售毛利率为 6.2%，整体毛利率下滑至 1%。第一季度的汽车销售毛利率和整体毛利率则分别只有 5.1% 和 1.5%。" 裸车直接降价则意味着蔚来可能会在短期承担更多成本，但毛利无法增加，剥离服务节约成本，才能改善毛利率水平。" 一位某新能源车企的员工说，他所在的品牌在降价时也要考虑毛利，无法亏本卖车。

因此，在销量规模有限的情况下，直接降低裸车售价，还不是大部分中国新能源汽车企业的选择——比亚迪和特斯拉是头部品牌，规模和第二梯队相比拉开了很大的差距，两者在全球都有超过 100 万辆的销量，在供应链上缺乏议价能力，也没有成本下降的空间，直接降低车辆价格就意味着毛利率的恶化。

价格的战争导致消费者继续观望，汽车行业利润下降，并不会利于行业的健康。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树提供的一些数据显示，我国汽车行业在今年前 7 个月的利润增速远远落后于收入和成本的增速，行业的整体利润了仅为 4.9%。尤其是新一轮价格战开始的 7 月，汽车行业的利润同比减少了 30%。

" 整个行业大部分车企还在吞咽今年以来多次降价的苦果，尤其是考虑到销量没有明显增加，但头部车企的规模依然在保持快速增长。销量规模很小的车企尤其困难——不降价卖不出去，降价了亏本。因此，他们只能用一些看起来像是降价的方法，这很被动。" 一位汽车销售人员说。