疫情加速直播平台变身营销工具直播渐成二手车商基本功

2021-09-17 09:07:32来源：中国汽车报网

“要不是在疫情那段时间把直播平台做起来，自己可能不会那么快走出低谷。”近日，一位二手车商向《中国汽车报》记者透露。其实，直播不仅仅成为了车商的救命稻草，在有些车商看来，直播还成为了自己企业营销的重要渠道，是当之无愧的引流利器。即便像劳斯莱斯库里南这样的豪车，也能通过直播平台吸引客流，成功成交。

中国互联网络信息中心最新数据显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿人，较2020年12月增长2175万人，互联网普及率达71.6%。其中，短视频用户规模达8.88亿人，较2020年12月增长1440万人，占网民整体的87.8%。

一位车商直言：“直播已经不是你想不想做的问题，而是必须要做。”

南京首佳名车创始人董兵从事摩托车汽车行业30年，可以说一直走在汽车销售的风口浪尖上。早在2002年，他就和南京众多广播电台合作，担任嘉宾和支持人，传播二手车知识和文化。频繁出现在电台栏目里让“董兵”这个名字在南京当地为人熟知，同时给他的企业带来了客观的流量。这种与媒体的合作共赢让董兵信心倍增，因此他对尝试各种最新的营销方式都非常积极。但是说起在平台上做直播，董兵坦言一开始自己还是有不小的顾虑。

“让我在平台上做直播，我担心自己没有这个条件。一是年龄上，我已经年过半百;二是我也没有成熟团队。所以一开始我们采取了外包模式。”董兵说，我们做了一期效果并不理想，所以后来还是决定要自己做，哪怕慢一些也要把内容做好。“即便有困难，但在当下最不能拒绝的应该就是直播这种新的营销方式。”他强调。

家有好车(上海)汽车服务有限公司总裁孙照伟介绍，2020年2月10日到3月10日期间，上海“战疫”复工较早，企业陆续开业。但以当时的条件，基本没有上门客户，企业只能通过直播平台展示车辆。在只有一位主播的情况下，没想到在一个月的时间里公司通过线上卖了40多台车，其中还包括一辆单价超过400万元的劳斯莱斯库里南，企业不但没有亏损而且盈利非常好。孙照伟表示，直播平台为车商提供了一个营销工具，多了一种营销渠道，车商没有拒绝它的理由。对二手车经销商来说最重要的就是资源和渠道，现在渠道的重要性更加凸显，因此车商开展直播是非常必要的。他认为，新媒体特别是直播平台，在未来5年内不会有太大的技术变革，所以车商要顺势而为。

中国汽车流通协会副会长、成都宏盟汽车集团有限公司董事长胡伟对记者说，宏盟市场很早就开始思考如何开展二手车领域的精准营销，为此市场开发使用了自己的APP和小程序，并在3年前就做了抖音营销计划。宏盟交易市场引导商户们注册了直播平台账号并协助他们掌握拍摄技巧，策划视频内容。通过几年的努力，市场以及商户形成了自己独立的IP，建立了直播团队和自媒体团队，吸引了大批80后、90后为主的消费人群。

疫情加速直播平台变身营销工具

去年年初疫情最严重的时候，由于不能营业，杭州百优卡网络科技有限公司总经理刘兆杰在农村老家待了两个半月。那段时间对他来说非常痛苦，门店的房租费、人员工资等公司日常开支一样不能少，车却卖不出去，他遇到了前从未有的困难。想起之前曾经尝试，却没有成功的短视频直播，他决定利用这段时间好好研究如何利用直播引流卖车。于是，早上带儿子，晚上研究短视频，成了他每天必做的两样功课。潜下心之后，他发现短视频直播平台所能带来的流量非常可观，可以说是疫情让他想明白了为什么必须做直播。以买房为例，现在看房的时候客户更喜欢采用AR看房的方式，刘兆杰相信接下来客户选购二手车时也会更多采用AR看车的方式。随着5G时代的到来，视频看车会越来越方便，这是一个巨大的机遇。

据介绍，百优卡每位销售在直播平台上都有上万的粉丝量，有个别销售或店长的粉丝数量甚至超百万人。刘兆杰说，在直播平台获得支付牌照后，下一步直播平台的作用将不仅仅是引流，帮车商获得客户线索，未来客户在平台上可以直接下定金，这样只要车商通过直播账号卖车就行了。最终直播做得好的车商因为库存周转快，采购价格会高出行业平均水平，竞争能力越来越强。“所以无论车商认为直播平台有没有用都要做，因为现在已经是全民短视频、全民直播的时代了，每个商户都需要利用好这个工具。”他说。

重庆卡乃驰致旭汽车销售服务有限公司总经理朱川说，去年年初疫情突如其来，不仅二手车市场停摆，还有很多行业都延迟复工复产，社会经济停滞。疫情中，很多实体企业线下门店无法开业，因此走向线上营销。如今直播营销渐成趋势，就像车商们一开始依靠实体店营销，后来借助汽车之家、易车等平台推广，整个行业的营销都在推陈出新。现在抖音的日流量突破6亿次，也许未来它也会被其它的推广方式所取代，但现在直播营销是一块“大蛋糕”，相信它会为二手车行业带来更大的希望。

上海睿选汽车销售有限公司董事长甘宏伟直言，车商能否通过直播平台提升门店效益，关键看转化。“直播可能给车商增加了客流量，比如增加了10个客户，没有一个成交的话结果还是零。完成引流之后，关键还要看转化率，这就考验企业的销售对产品了解不了解，能不能把客户抓住，能不能引导客户完成贷款、完成置换。归根到底，车商的核心竞争力是自己的核心团队，自己的核心团队强悍了，才能实现利润的高增长。”他说。

甘宏伟没有为自己的直播间观看人数设定过高的目标。在他看来，车商要明确做直播的目的是为了增加交易量，加速自己的库存周转。所以没必要追求过高的观看人数和粉丝量，只要能踏踏实实、真正把属于自己的流量抓住，把自己“一亩三分地”做好，就是胜利。

用卖车思维去做短视频一定做不好

谈到怎么拍摄短视频，刘兆杰介绍了自己的经验：“二手车商为什么做不好短视频?因为大家一上来就想卖车，永远用卖车思维去做短视频一定做不好，因为营销痕迹太重，吸引不了消费者。要做好二手车短视频，我有五条秘籍。”

首先是要学习平台规则，一定要把规则理解透彻再开始做。否则辛辛苦苦拍完以后，通不过平台审核，会极大影响员工积极性。

第二是明确账号定位。这个账号是做豪车还是中低端车，还是做越野车，一定要让自己账号的定位更加聚焦。

第三是要对直播时间有要求。每日至少要播两个小时。因为平台推流是以整点推流，比如8点01分开播，抖音后台记录数据，直到9点01分才会给车商推流。

第四是养号。车商要有意识地养号，除了每日刷直播平台外，还要多点赞评论，不断增加曝光度，强化自己账号的风格特点。

最后是坚持。大家要连续坚持30天每天发布一条作品，并且要完全聚焦汽车类，坚持30天每天做两个小时以上的直播，这个账号一定能做起来。

在刘兆杰看来，每个二手车商都应该有一个自己的企业抖音账号，因为这是车商向外界展示自己的一个非常重要的窗口，这个账号不仅能帮助车商业绩倍增，还能提升企业的品牌形象。

他强调，短视频和直播给二手车商带来了增加曝光度和客流的难得机会，大家一定要重视并利用好这些平台。如果车商自己能通过这些平台获取50%以上的流量，影响到自身二手车业务的30%到40%，未来5到10年一定会有巨大的机会。

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