“火星人”遇到“火星人先峰” 集成灶行业为何成“傍名牌”重灾区?

2020年10月19日，帅丰电器(605336)在上交所成功鸣锣上市;同年12月3日，亿田智能(300911)登陆深交所;不到一个月后，火星人(300894)紧随而来。至此，算上早已上市的浙江美大(002677)，A股集成灶概念上市公司形成四雄割据的局面，他们的品牌大名同时响彻整个集成灶行业。

然而，记者在调查中发现，有“李鬼”混杂电商平台，妄图从这些大品牌手中分一杯羹。一家注册资本仅为100万元的不知名小企业，竟打包注册了“火星人先峰”“亿田美味家”“帅丰好当家”“帅丰先峰”“慕思生活家”等多达20个商标。不难发现，这些商标与已经在市场上具有较高知名度的品牌“撞车”。

随着记者继续深入调查，几个问题也相伴产生：集成灶行业是否存在准入门槛过低的现象?集成灶行业知名企业对品牌形象维护用心程度几何?相关平台方对“傍名牌”的监管是否形同虚设?

京东电商平台：当“火星人”遇到“火星人先峰”

在某知名投诉平台上，关于火星人集成灶的投诉中，有一条名为“在京东想购买火星人集成灶，结果购买成碰瓷产品火星人先峰集成灶，要求退款”的投诉颇为惹眼。

投诉内容显示，该消费者原本是想购买火星人集成灶，可收到货后发现竟是名为“火星人先峰”集成灶的商品。在意识到这是一个仿冒品牌后，消费者与商家沟通要求退货，却遭遇商家微信拉黑，遂投诉京东客服审核不当而引起消费者买到仿冒品牌，并申请京东客服介入，与商家沟通并进行退货退款处理。

无独有偶，同一平台上，另一消费者也投诉，本想买火星人集成灶，收到货发现是“火星人”的仿冒品牌“火星人先峰”，“京东在正品这块翻车我是没想到的，这种商品名字、LOGO都高度相似，刻意引导消费者上当的行为京东也不管吗?”

记者随后登陆京东电商平台，并以关键词“火星人先峰集成灶”进行搜索，搜索结果指向一家名为火星人先峰旗舰店的店铺。在该店铺相关商品详情页的右侧，赫然显示着蓝底白字的LOGO“火星人先峰集成灶”，下面还写着旗舰店保证，质保6年。(见图一)乍一看，很容易令消费者联想为这是一家火星人集成灶的授权店铺，但实际情况并非如此。

江苏圣典律师事务所合伙人方璇律师认为：“火星人”这一字号在厨电领域广为公众所知悉，有较高知名度和影响力，作为同业经营者，“火星人先峰”店铺的宣传与营销手段，可能存在“傍名牌”、“搭便车”的主观恶意。

经仔细比对，该店铺LOGO与火星人集成灶京东自营旗舰店的白底蓝字LOGO极为神似，特别是内嵌M字母的圆形图标，仅在颜色和个别细节上稍有出入。普通消费者若不仔细辨认，确实很容易误认为这就是一家专卖火星人集成灶的店铺。

方璇律师还指出，若在商标使用过程中故意构成公众混淆误认，攀附他人企业名称知名度的，仍可通过反不正当竞争法予以制止。

而更令人咋舌的是，在该店铺热销的两款标价分别为9399元、12999元的集成灶产品下方，分别有2000+、1000+的消费评论，评论中更是多次出现“火星人集成灶就是好”“火星人集成灶是很不错的品牌”等字眼。(见图二、三)这些带有明显诱导性的评论，不禁让人生疑：这是真实消费后的由衷赞美，还是商家通过水军给店铺造势?如果上述评论为消费者在购买产品之后的真实评论，这些消费者则属于被“火星人先峰”店铺的宣传误导了。

集成灶行业为何成“傍名牌”重灾区?

在调查过程中，记者发现的另一现象似乎更加值得关注。

根据火星人先峰旗舰店所售集成灶包装上的企业名称“深圳火星人厨房电器有限公司”这一信息，记者从企查查获悉，这是一家注册资本仅100万元、成立刚满半年的小微企业，法人为周新强。不过，该公司名下并无任何与集成灶相关的注册商标。然而，周新强还有另一关联企业，即广州帅丰厨房电器有限公司。查看其名下企业信息则有新的发现：该公司曾于2020年9月至2021年9月期间，密集申请20件商标，名称涉及“火星人”“西屋”“帅丰”“亿田”等多家知名厨电企业，甚至包括“荣泰”“慕思”“芝华士”等家居品牌。(见图四、图五)

值得注意的是，广州帅丰厨房电器有限公司与上述企业均无任何关联，这是否意味着周新强名下的这两家企业其实是专业傍各大品牌并进行“擦边产品”销售的公司?

带着疑问，记者以咨询购买集成灶为由，拨通了深圳火星人厨房电器有限公司的400客服电话，并获得了如下信息:火星人先峰旗舰店营业执照信息指向的北京思源博奥科技发展有限公司确属火星人先峰的“官方”旗舰店;在记者一再询问店铺所售火星人集成灶在线下是否有售的情况下，对方终于不再以“火星人”自居，而是回复称“我们不是火星人集成灶，我们叫火星人先峰。”

这一现象背后又引申出另一层思考：被模仿，究竟是针对“火星人”品牌的个例，还是在集成灶行业普遍存在的乱象?

记者在多家电商平台上分别以“美大”“火星人”“亿田”为关键词进行搜索，发现了不少类似火星人先峰的情形。在电商平台上，名为广州亿田直销店和亿田智能科技工厂的两家店铺售卖的集成灶为“巨亿田”牌，而此前多年保持集成灶行业第一的美大则成了该现象的重灾区，“鑫美大”、“申美大”、“美大飓风”、“美大云魔方”、“美大锋尚”等大量借“美大”之名的产品充斥网络平台。如此多的模仿者也传递出另一种信号：集成灶行业的准入门槛似乎没有那么高。

“傍名牌”误导消费者，京东曾被认定共同侵权

方璇律师认为：“火星人”这一字号，自公司成立起持续使用至今，在厨电领域广为公众所知悉，已具有较高知名度和影响力，能够起到区分市场主体和识别商品来源的作用，应属于《反不正当竞争法》第六条第二项所要保护的“有一定影响”的企业名称。作为同业经营者，“火星人先峰”店铺的宣传与营销手段，可能存在“傍名牌”、“搭便车”的主观恶意，容易误导消费者，使消费者产生混淆，其行为涉嫌构成不正当竞争和商标侵权。

其次，相关注册商标的申请及使用应遵循诚实信用原则并受到一定限制，以避免引发恶意抢注等行为。商标得以注册的合法形式不能掩盖行为的侵权实质，更不能成为不正当竞争行为赖以产生甚至持续的合法依据。若在商标使用过程中故意构成公众混淆误认，攀附他人企业名称知名度的，仍可通过反不正当竞争法予以制止。

另外，关于平台服务商的归责问题，《民法典》第1195条和1196条中已均做出具体规定。实际上，早在(2017)京民终737号侵害商标权纠纷一案中，京东就曾因没有尽到更为审慎的审查注意义务而被认定为共同侵权，承担连带赔偿责任。所以，平台服务商在提供网络服务时，应当根据其所属行业提供服务的性质、方式、内容以及通常应具备的信息管理能力和经营能力等，采取必要的、合理的、适当的措施防止侵害商标权行为的发生。而帮助网络卖家实施侵害商标权行为的，应当与网络卖家承担连带责任。

最后，方璇律师提醒：“消费者在挑选产品的时候应仔细检查包装标识，对于价格相差较大的低价‘名牌’商品切勿轻易购买。”

浙江美大“踢皮球”：这些品牌被蹭竟不上心

就观察到的集成灶产品在多个电商平台遭遇“超级模仿秀”这一现象，记者拨通了浙江美大证券部的电话，向其反映相关情况，并询问公司是否有相关部门处理类似情况。工作人员表示并不清楚究竟是哪个部门负责，同时给出主要负责品牌维护的公司市场部的电话。

记者随后拨通了浙江美大市场部的电话，询问公司是否针对品牌被蹭情况展开过积极举措。该部门工作人员答复类似情况并不由他们负责，并表示可能是由电商部负责，但其称自己手头并没有电商部的电话。

记者再次致电浙江美大证券部，索要电商部的电话，但工作人员一番查找后表示，并没有电商部的电话，并称：“品牌维护应该是由市场部负责。”但对于市场部方面给出的否定答复，其也未置可否。记者再次追问能否待弄清楚是何部门处理类似情况后给予回复，对方竟表示：“这怎么说啊。”

一番“踢皮球”后，记者能够清晰地感受到浙江美大对品牌被蹭一事似乎并不上心。那么，火星人方面又会作何回复呢?带着疑问，记者多次致电火星人证券部，但电话另一端传出的始终是“1106，电话无法接通，请在‘嘀’的一声后留言。”截至发稿，火星人方面依然无法取得联系。

品牌方对被“傍”一事视若无睹，电商平台方对此又是怎样的态度呢?

回到开篇提到的那起关于火星人先峰集成灶的投诉。根据页面最新进展显示，该消费者补充投诉：京东客服以“火星人先峰”是注册商标为由，表示不支持退货。如此看来，京东方面并不认为火星人先峰旗舰店在这件事情上是过错方。对于商家如此明目张胆地蹭知名品牌热度，却可以不承担任何责任，平台方不仅对该现象不做监管，甚至不予处理的做法，该消费者表达了强烈的不满。(见图六)

上市公司应把品牌美誉度视为生命

奥维云网数据显示，2015至2021年，油烟机销量由2671万台降至2150万台，销售额由341亿元降至333亿元;同期，集成灶销量由57万台升至304万台，销售额由36亿元升至256亿元。其预计，到2023年，集成灶销量将达到411万台，占到油烟机销量的76.8%。

正处于良好发展态势中的集成灶行业，眼下更需要该行业的所有参与者共同努力。然而，在遭遇仿冒品牌这件事上，几家集成灶领头羊为何选择视而不见?

有行业观察人士分析认为，集成灶准入门槛并不高，大量同质化产品充斥市场：“很多小品牌从外观上看同大品牌几乎没有差别，但内部结构和走线混乱，这既不利于使用安全，后期养护也比较麻烦。”记者不完全统计发现，与集成灶相关的标准，主要发布并实施于2010年前后，这也间接导致了准入门槛较低的现状。

此外，更看重营销而非研发也是集成灶行业的普遍现象。以2020年为例，浙江美大和火星人的研发费用分别为5428万元、5775万元，占营收比重分别为3.08%、3.58%。但同期，其销售费用分别高达1.9亿元、4.03亿元，数额和占营收比重均大幅超过研发费用。而作为两家龙头企业，浙江美大和火星人的研发投入已经属于行业较高水平。

与此同时，“方太”“老板”等传统油烟机品牌正摩拳擦掌进入集成灶领域。面对来势汹汹的“新兵”，浙江美大、火星人等集成灶“老将”们或许更要在品牌美誉度上多花些心思。(李秋捷 陈陟)