“好评返现”禁而难止 平台治理力度亟待加强

“好评15字并晒图，找客服领取10元红包”“亲亲您好，商品还满意吗?我们正在月底冲业绩，能否请您给出好评，我们可以提供红包奖励”“提供好评截图给您返现哦，还可以参与店铺抽奖”……随着网购的普及，商品评论不但会影响消费者的选择，而且与商家在平台上的推荐指数息息相关。一些商家为了收获好评，采取在包裹内夹藏好评返现卡，甚至打电话或发短信骚扰等方式，请求消费者给出好评。

事实上，这种好评返现行为在政策层面被明令禁止，部分网购平台也在平台规则中明文规定禁止好评返现，一些商家因存在好评返现行为被有关部门处罚。然而现实中仍有大量商家采用多种方式以“返现”利诱消费者给出好评，甚至有不少消费者已经成了好评返现的拥趸。专家认为，好评返现本质还是流量造假，即花钱购买好评。这种行为不仅欺骗和误导消费者，而且对其他同类商家构成不正当竞争，必须加以治理。建议从监管部门到相关平台，加强监管和规则制定，同时加强消费者对好评返现行为的警示，维护市场公平竞争秩序。

商家热衷好评返现

流量造假欺骗买家

消费者许小姐在网上花5元买了一包辣条，打开包裹之后掉落一张红色的卡片，上面用醒目的黄色大字写着：“联系客服带图好评返现3元”，下面还注明商品、服务等选项均要点满五星好评。抱着试一试的态度，许小姐按照卡片上的内容给出好评，联系客服之后，对方果然发来3元红包。在许小姐所说的店铺内，记者看到，该款商品已有近2000条评价，全部是好评。排在前列的评价全部是带图的。

这样的好评返现行为在各个网购平台、外卖平台上屡见不鲜。在某社交平台上，如果你以“好评返现”为关键词进行检索，看到多名网友或吐槽或分享自己网购后遇到的好评返现行为。调查发现，不仅有好评返现行为的商家数量众多，而且商家们为了索要好评套路众多，除最基本的在商品包裹内夹放好评返现的小卡片以外，有的商家还会通过线上客服或电话、短信等方式，联系消费者，以“绩效考核”等为由，请求消费者给出好评，并承诺给予现金奖励;还有的商家会以好评后参与店铺抽奖，并承诺百分百中奖吸引消费者给出好评。而所谓“返现”行为，并非全部返还现金，有的商家还会以店铺代金券、购物券、小礼品等形式回馈消费者的好评。

德恒律师事务所合伙人张韬指出，从电子商务经营活动的角度来看，卖家开展的好评返现活动，可能会出现促使消费者通过不正当、非公正客观的好评而获利的情况，属于电子商务经营者诱导用户给好评的虚假宣传行为;从消费者权益保护的角度来看，该行为会促使部分消费者非出于本意编造虚假的消费评价，可能会侵犯其他消费者的知情权;从反不正当竞争的角度来看，该行为属于对用户评价作虚假商业宣传，卖家亦属于不正当竞争行为。

中国互联网协会互联网法治工作委员会副秘书长胡钢认为，好评返现，系经营者诱导消费者作出虚假评价，涉嫌违背民法典所规定的公平、自愿、诚信原则，侵害了消费者权益保护法明定的消费者的知情权和选择权，构成违反广告法的虚假广告、违反反不正当竞争法、电子商务法的虚假宣传，应依法全面规制。

平台治理力度偏弱

部分买家选择顺从

在业内专家看来，好评返现行为目前处于一种禁而难止的状态。中国法学会消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江分析，究其原因，首先是好评对商家很重要。消费者对商家的评价，在某种程度上代表着商家的信誉形象。消费者在网上购物无法现场查看具体的商品，商家的介绍和其他消费者的评价就成为消费者作出购买选择的判断依据。其次是受利益驱使。好评多的商家，自然会得到更多消费者的认可，同时也会获得更多的经济利益。因此，即使平台明文禁止好评返现，这一现象仍然屡禁不止。此外是不容易发现和不容易监管。好评返现属于商家和用户之间的一种“协商”行为，如果用户同意接受好评返现方式，平台和监管部门往往很难发现，也很难对商家进行实质性的处理。

对此，专家表示，一些消费者对好评返现行为的不在意甚至选择顺从，是为了蝇头小利破坏市场公平秩序的行为。张韬说，好评返现这种行为事实上存在商家与消费者“共同违法”的可能，消费者应该明白这种行为“不能为也不应为”。

公开曝光信用惩戒

加大监管处罚力度

对于好评返现行为的规定和治理正在路上。据介绍，根据我国现有的法律法规，好评返现违法违规已是明确的事实。例如，反不正当竞争法第8条规定经营者不得对其商品的用户评价作虚假或者引人误解的商业宣传。电子商务法明确规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。2021年8月17日，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定(征求意见稿)》，明确经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。2021年年底，部分电商平台调整评价规范政策，规定卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价等;不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行好评等。实践中，已有商家因为好评返现行为被有关部门处罚。如杭州抖淘贸易有限公司因在包装里附带5星好评卡被市场监管部门罚款1万元。

陈音江认为，一般情况下，商家开展好评返现活动，都是“一对一”私下向消费者提出好评返现的请求，确实存在一定的监管难度。因此，有关部门要加大政策和法规的宣传力度，加大日常监管和处罚的力度，要综合运用行政约谈、公开曝光、信用惩戒等多种监管方式，引导和督促商家诚信守法经营。(孙天骄 陈 磊)