理想月销 3 万,“微博之王”李厂长的崛起之路
2023-07-10 07:23:55来源:ZAKER财经
文|首席商业评论
【资料图】
电车卖得好,全靠油箱大?
从今年上半年整体销量表现来看,理想汽车成为最大赢家,上半年交付量达到了 13.91 万台,已超过其 2022 年全年的交付量,与同期相比更是增长多达 130.31%。作为对比,蔚来上半年累计 5.46 万台,而小鹏则累计 4.1 万台。这意味着,只做纯电动的蔚来和小鹏,合起来也没干得过只卖增程的理想。
销量数字的分化,也让新造车势力进入不同的造车阶段。与蔚来小鹏还在为销量苦苦挣扎不同,跑在前方的理想汽车仿佛已经上岸成功,正在思考更宏大的规模制造问题。此前,理想汽车立下目标,2025 年将卖出 160 万辆车。有行业人士告诉指出,理想内部正按照 2025 年 100 万的数字来调整生产环节,重新匹配供应链企业。风水轮流转,纯电动车备受追捧时,人们质疑其安全性、实用性、是否真的环保;而当 " 烧油的电动车 " 将真 · 电动车挤下了风口,人们又担心新能源革命的胜利果实被 " 增程 " 窃取了。电动吹认为这说明了新能源大势不可挡、纯燃油穷途末路,电动黑觉得这说明了锂电池难堪大用、内燃机还是人间正道。各取所需嘛,只要想赢,总是能麻的。
但事实上并不是只要上 " 增程 " 都能大卖,不妨看看赛力斯(华为 buff 加持前)、自游家、岚图的销量,选增程从来不是市场成功的保证。哪怕今天表现还不错的深蓝、哪吒、零跑,也都不是全靠增程走到今天的。
燃油车完全转型纯电是需要一个过程的,而这个过程恰好给各类插电增程类混动发挥的。在基础充电网络建设完善前、补能体验完全接近加油体验前,混动不失为当然各方面的最优解。消费者想要更完善效率更高的产品,这没什么错。车企不要老觉得自己可以教育市场,任何技术想要赢得市场,不外乎体验更优秀或者成本更低,列一堆指标排名第一没有多大意义。
那么理想凭啥月销三万?笔者注意到此前有很多媒体认为主要原因是理想 L 系列抢走了蔚来 "886" 系列不少客户,归根结底同行是冤家。但这只是部分原因,理想是抢了蔚来部分客户,但也只是部分蔚来月销不过 1 万左右,理想就是抢能抢多少呢?
李想说他们对标的是 BBA 等豪华品牌,这并不是信口开河。在新能源时代,随着消费环境的改变,买车的主力客群向年轻化过渡,一些有消费能力的年轻人,更加注重品牌带来的智能化和科技感。雷克萨斯省油省保养的卖点相较之下有些平庸。反而国产自主品牌,更加贴合他们的用车需求。
比如雷克萨斯 ES 系列中,最大马力只有 207 匹马力,零百加速 9.1 秒。同样是 30 万 -40 万元的价格区间,与问界 M7、比亚迪汉、极氪 001、理想 L7、蔚来 ET5 等车型相比,雷克萨斯的动力基本上属于垫底水平。
雷克萨斯官方数据显示,2022 年,其在全球累计销售了 62.5 万辆,同比下滑 17.7%。最大的单一市场北美市场销量下滑了 13.6%、欧洲市场销量下滑了 34%、日本市场销量下滑了 19%。而在中国,雷克萨斯销量虽然仍占据国内进口车市场第一,一年卖出 17.6 万辆车,但同比下降了 22.46%。
雷克萨斯也不是没有电车卖,2019 年,雷克萨斯推出的首款 BEV(纯电动)车型 UX300e,基于丰田 TNGA 架构旗下的 GA-C 平台打造的车型。但该车是以油车为基础打造的,是一款 " 油改电 " 车型,续航里程较低,基于 NEDC 标准续航里程 400 公里。威尔森监测数据显示,2022 年,雷克萨斯旗下油混动力车型销量占比约 32%,但插电混动和纯电车型销量却不足 4000 辆,占比仅为 2% 左右。
当然不只是雷克萨斯 BBA 也少有的在今年开启了降价保销量,只是在新能源销量上目前仍略逊一筹。从市场结构来看,在每个价格段的纯电动渗透率上,也呈现出价格段越高、纯电动渗透率越低的趋势。10 万元以下和 20-30 万元两个细分市场纯电动渗透率分别达到了 31.4% 和 24.6%,10-20 万元市场也有接近 20%,但 30 万元以上市场就跌落到了 10% 左右甚至更低。所以这对平均售价 30 万左右理想来说,不是问题而是尚未被充足开发的市场机会。
在 " 营销 " 上理想没有对手
我们首先要搞清楚的一点就是理想不是去年或者今年才开始做增程的,是从 2018 年发布理想 one 开始的,说什么做了增程就好了那是完全不懂市场。理想 one 当然很强是新势力中首个单车交付过万的车型,成为诸多家庭用车的首选,但是也没有带理想起飞,甚至在去年九月低至 1408 辆。对此李想的解释是因为华为问界 M7 对理想形成了强大的压力,但眼尖的网友发现问界 M7 在去年 8 月 25 号才开始交付,这个压力又从何而起呢?更何况问界 M7 在 9 月份的销量不过 4746 辆。
眼看着这个「背锅侠」不太让人信服,另一种网友的猜想又得到了李想的印证:「你抓图的热搜内容(那段时间属于知名度扩大,美誉度降低)确实和 HW 无关,是当时另外一款中大型 SUV 的操盘,包含蔡 LB 背后的操盘,总共投入了 2000 万多干的,不是纯电的。」言下之意,「打垮」理想 ONE 的不是问界 M7 本身,而是「友商」借助华为强大的营销能力的借力打力。
在刚刚过去的 6 月,李想原创 + 转发了 67 条微博,平均每天 2 条,这还不算被删掉的、评论的和点赞的内容。舆情监控、友商动态、行业洞察一个不落,生怕一个断网,就错过了竞争对手的出招。
有人质疑李想不务正业越来越飘了,但李想并不这么觉得他认为不管是夸和骂都可以有效提升销量。流量算是给李想玩明白了,自己花几百万投放可能不如一次节奏来得曝光多,新闻媒体汽车媒体财经媒体都会自发跟进。当然理想的营销不止于微博写写 " 小作文 ",李想却借助媒体经验,一手打破了汽车品牌传播方式,甚至将包括蔚来在内的很多品牌卷的不得不适应新的新车传播玩法。
如今媒体们已经明显感觉到,新车发布节奏已经在理想的控制之中,并且被越来越多的品牌效仿。比如从理想 L9 开启的社交媒体传播,不仅利用自己的流量优势,让数码、科技领域的 KOL 产出不同类型的内容,更通过第一时间 " 新车解密 " 的方式让这些内容在社交媒体上集中释放,创造出了新车上市内容却不仅仅局限于汽车媒体传播的刷屏能力。
理想汽车的公关部,在准备媒体素材上更可畏穷尽一切能力,包揽了大部分媒体该做的工作。比如在为媒体准备理想 L9 的拍摄时,甚至直接拉来 GLS 和宝马 X7 给媒体做对比用。资料包、自制表格,在什么时间释放什么样的信息,都在被理想的掌控之中。
找媒体投放这是大部分车企都会做的正常操作,但是理想确实玩出了花,流量时代专业车评人不再是权威,数码科技博主同样可以是车评人,甚至是美妆博主。对车评套路不太熟悉的博主很容易在价格和内容上被把控。
李想略有得意的表达自家品牌费用率只有 0.6%,主流品牌的费用率是他们的 4-5 倍。在表达自家超级省钱的同时,其实更想说的是理想做到了花小钱办大事。他还说 0.6% 的费用一年也有 6-7 亿了,不投硬广告还是不少的。但实际上,理想汽车公布的 2022 年年报显示,公司全年实现营收 452.9 亿元,其中市场营销及推广费用占总营收的 2.23%,为 10.1 亿元。
虽然李想和李斌都是做汽车媒体出身,但是一个更偏内容一个更偏销售,写汽车方面的 " 小作文 " 怕是李斌远不及李想。而李斌的蔚来无论在公司人员和合作上也尽可能跟易车做了切割,李想则不同理想内部高管有大半是原来自己的同事和朋友,他们深谙媒体圈的规则在营销上也是得心应手。所以理想并不是李想一个人在战斗,背后有着高效的营销体系。
说李想是 " 微博之王 " 垄断了媒体圈的资源过于夸张,但理想靠媒体营销大干特干确不假,理想的品牌传播走在了前面,帮助产品在市场订单的转化。" 营销强 " 当然也是一种能力,但并不是关键能力,后面的交付和供应链做不好是会很快反噬的。作为消费者而言,理想这样做到底好不好,就见仁见智了,欢迎大家在评论区里讨论。
如何看待理想的未来
综上我们不难看出,增程并不是理想突起的关键因素,甚至营销也并不是。笔者认为原因也没有那么复杂,归根结底就是产品定位清晰,在需求满足上做到了较好程度,在中大豪华 SUV 里面做到了前列。从理想 One 系列就不难看出,理想定位一直是家庭奶爸车,这点直到 L 系列还是,产品定位一直没有变动汽车设计也没有巨变,这就可以省出来不少研发成本和制造成本,抠门理想是认真的。
蔚来给人的感觉是,下一款车永远要比现在好,所以大家都在等。相比之下,理想的产品周期就把握得很好,先推出了 L9,半年内出 L8,又过半年推出 L7,基本是半年一个周期。理想是从高往低出牌,买新车和老车的消费者都不会觉得亏。蔚来推出每款产品都会岔开一两年,这个做法挺像传统车企。奔驰的 A 级、 C 级、 E 级、 S 级,也是间隔了两三年推出的。但奔驰不同系列之间的价格差不小。买奔驰新款的 C 跟买老款的 E 可能现在价格是一样的,但是消费者会觉得我买的是新款。蔚来的产品定位和价格配置上面则经常打架,引发老车主不满。做好产品规划把握市场需求这点并不容易,要不然遍地都是月销过万的车企了。
从目前的市场态势来看,市场整体上是缩量内卷,在这个阶段所有的问题都会被消费者放大挑剔,从信任到崩塌可能最快只需要几个月。衡量一个品牌的实力,至少要看 10 个月左右其销量能否一直持续。理想仍然需要时间证明自己的实力。
瑞信研究院给出的一份预计显示,2023 年中国将有大约 100 款新能源汽车上市,比去年多出 30 多款,但需求并不乐观。摩根士丹利在报告中提到,2022 年受补贴政策影响,需求已在一定程度上透支。在中大豪华 SUV 上有长城的蓝山、华为的问界、腾势的 N7、还有蓄势待发的传统豪华品牌的 SUV,理想想继续保持销量领先只会眼见的越来越难。
当然理想也是有对未来的规划的,李想则为理想定下了新的三年计划,即 2023 年到 2025 年,理想产品矩阵将扩充到一款超级旗舰车型,五款增程电动车型和五款纯电车型,且 " 做到中国市场所有豪华品牌销量的第一(即 20 万元以上所有乘用车的销量第一),交付量达到 160 万辆 / 年。" 理想汽车旗下首款 5C 纯电超级旗舰车型,理想 MEGA 将于第四季度发布。
理想的纯电规划并不是 " 秀肌肉 " 你看我们也能造纯电,而是市场技术变化正在以月为单位变化。智能驾驶随着 L3 规划落地自然会迎来一波增长形成新的增长点,电池快充 800V 技术正在越来越多车型上实现,理想虽然有 800V 快充在使用但体验肯定比纯电要差一点,所以纯电车型还是很有必要。两三年之后,纯电车型充电速度和续航焦虑问题被基本解决是没悬念的。
所以汽车行业哪有最终赢家,要不然丰田大众也不可能被挑战,中国新能源现在顶多算是中场战事,拼尽全力活下去才能拿到下一个赛季的门票。
参考资料:
李斌为什么没有媒体帝国 来源:品驾月销多少能治好李想的 PTSD 来源:极客汽车我们已经生产了 2000 万辆新能源汽车 来源:智驾网雷克萨斯被蔚小理逼急了 来源:市界电车卖得好全靠油箱大 来源:虎嗅五位投资人如何看当下的蔚来 来源:新智驾轮到华为学理想了 来源:字母榜新造车结束中考 来源:启动 PowerOn 电动车烧油,背叛革命了?来源:autocarweekly
责任编辑:hnmd003
相关阅读
相关阅读
-
理想月销 3 万,“微博之王”李厂长的崛起之路
图片来源@视觉中国文|首席商业评论电车卖得好,全靠油箱大?从今年上
-
估值约 5671 亿元!蚂蚁集团启动股份回购,阿里巴巴回应:正考虑是否参与
7月9日,阿里巴巴(HK9988,84 3港元 股,总市值1 8万亿港元)在港交所
-
2023 年过半,10 家车企销量完成率曝光,7 家不及去年同期
红星资本局原创记者丨吴丹若编辑丨余冬梅红星资本局7月9日消息,进入7
-
央行发布《中央银行存款账户管理办法》
7月7日,央行网站消息称,为规范中央银行存款账户服务和管理,提高央行
-
费用猛涨 8 倍!网友:快用不起了
从2021年的1元、1 5元每小时,到如今4元起步,共享充电宝价格涨幅超过
-
沪深股通|广立微7月7日获外资卖出0.02%股份
同花顺数据显示,2023年7月7日,广立微获外资卖出7700 0股,占流通盘0
-
国海证券给予顺丰控股买入评级
国海证券07月09日发布研报称,给予顺丰控股(002352 SZ,最新价:45 09
-
调查显示科技行业高管压力大:一半人酗酒,45% 的人服用止痛药
IT之家7月9日消息,根据一项最新的调查,科技行业的高管们正面临着巨大
-
魅族折叠屏手机,在路上了
珠海市魅族科技有限公司申请的弹开机构及折叠终端专利日前正式公开,可
-
花 30 万买新能源车,我却快被晒成人干了。
最近的天气是真的热啊!北京气温已经逼近40℃,人在北京的同事,甚至表
-
三星 Galaxy S23 FE 现身跑分平台,确认搭载 Exynos 2200 芯片
在2020年9月,三星推出了全新的产品GalaxyS20FE,作为S系列第一款以FE
-
乔纳森离开苹果后参与的首个硬件项目曝光:售价 6 万美元的唱机
IT之家7月9日消息,苹果公司前设计总监乔纳森艾夫(JonyIve)的设计公
-
培养藻类制造生物燃料未来可期
【科技创新世界潮】◎本报记者 刘 霞据《日本经济新闻》最近报道
-
瑞幸咖啡,上岸了吗?
中国咖啡江湖上演着一场翻盘大战。“谁还记得速溶咖啡时代的雀巢、
-
又一考公巨头炸锅了
“你们一定要远离口头上要做价值投资的人,尤其姓张的人。”上市不
-
疯狂的共享按摩椅:代理赔数百万,新淘金者不断涌入
共享按摩椅正在想尽办法赶走“蹭座人”。影院候场时,在未付费的情
-
田肯尼_关于田肯尼介绍
田肯尼,关于田肯尼介绍这个很多人还不知道,我们一起来看看!1、田肯尼
-
夏日必备!这件老虎印花T恤个性有型,轻松打造美式休闲时尚穿搭
在夏季日常穿搭中,印花T恤往往是个性休闲风穿搭的首选单品,但是很多
-
《神兵奇迹PC端玩法指南》
神兵奇迹是一款非常经典游戏。游戏本身精美的画面、丰富多样的玩法都吸
-
无人驾驶出租车正式上路 北京开放自动驾驶“车内无人”商业化试点
北京市高级别自动驾驶示范区工作办公室宣布,开放智能网联乘用车“车内
-
实施城市更新和产业转型 石景山区高水平建设好首都城市西大门
石景山区委、区政府负责人介绍了大力实施城市更新和产业转型“两大战略
-
新时代北京的精气神丨“钢铁梦工厂”为京津冀协同发展写下生动注脚
首钢京唐公司在曹妃甸巍然矗立,为当地经济发展带来新引擎,为北京疏解
-
人类能否用气溶胶遮住太阳,超级计算机帮助科学家评估风险
IT之家7月9日消息,一台新型超级计算机将帮助气候科学家研究如果向平流
-
2023 引领人工智能大爆发的关键人物有这些!奥特曼“兵贵神速”,马斯克“暗度陈仓”?
财联社7月9日讯,2023年的人工智能爆发,离不开科技领域的关键人物所推
-
这把键盘你是做什么工作的?狼途 LT104
点击上方播放视频来自ZEALERApp创作者【阿凯】,本期视频主要是狼途LT1
-
我国成功发射卫星互联网技术试验卫星
IT之家7月9日消息,据央视新闻报道,北京时间2023年7月9日19时00分,我
-
美财长:不排除美国存在经济衰退的可能性
当地时间7月9日,美国财政部长耶伦在美国哥伦比亚广播公司节目采访中表
-
这届世界人工智能大会AI卷疯了:30余款大模型PK,厂商宣传资料被围抢
大模型展区汹涌的人潮,时代财经记者摄在过去半年,科技圈的多数震荡都
-
知乎匿名“匿了”,“谢邀,匿了”终成历史
伴随着匿名功能下线公告的发布,知乎被外界调侃为匿名用户经典开场
-
知乎知错了,下线匿名功能
知乎冲上了热搜第一,宣布将下线“匿名功能”。完了……难道以后人
精彩推荐
阅读排行
精彩推送
- Twitter大厦将倾?又一替代App登...
- Meta:Threads百害而无一利,及...
- 体坛周报记者锐评:犯下傲慢之罪...
- “中国没有大张旗鼓宣传,但正取...
- 男童吃饭卡喉邻座医生海姆立克法...
- 古今交融!《新千里江山图•壮美...
- 数据分析神器:ChatGPT 上线 G...
- 共享充电宝变身“价格刺客”:1...
- 阿里巴巴:蚂蚁集团拟回购约 56...
- 欲挑战苹果 Vision Pro,消息...
- 五菱发布电瓶车:人民需要啥五菱...
- AIGC站上高薪风口:新发职位平均...
- 多抓鱼再关店,低买高卖割不动情...
- 诉讼追讨欠款怎么写
- 定制光学系统超越一英寸?努比亚...
- 书藏湖中阁 古代“图书馆”文宗...
- “信息多跑路、学生少跑腿” 智...
- 一批交通、能源等领域重大项目建...
- 最新全球热门移动游戏收入排名 ...
- 定制光学系统超越一英寸?努比亚...
- 质感提升 K60 至尊版天青色打几分?
- 最新手机好评 Top10:魅族 20P...
- 辞职摆摊,是年轻人新版“毒鸡汤...
- 对话科大讯飞总裁吴晓如:一个好...
- 送你一个长安·一梦千年——才女...
- 何以中国丨这里有最早的“中国”
- WIKO Hi 畅享 60 Pro 5G ...
- Flyme Auto 上手体验:无界魅...
- 这几台稀有设备,揭开了 Window...
- 比 ChatGPT 还好用?谷歌医疗...