茅台被一个 APP 改变

贵州茅台再一次展现了自己强劲的吸金能力。上半年净赚 359.8 亿元，相当于日赚近 2 个亿。这与其过去几年来大力拓展直销渠道息息相关。直销收入占比从 2018 年不到 6%，到 2023 年上半年升至 45.16%。而批发代理渠道占比在持续缩小，这背后茅台的经销商四年减少了 900 多家。

作者 |张向阳

(资料图)

编辑 |陈 芳

运营 |刘 珊

同行去库存，茅台狂吸金

8 月 2 日晚间，贵州茅台发布了 2023 年半年报：2023 年上半年，贵州茅台实现营业收入 695.76 亿元，归母净利润为 359.80 亿元，均同比增长了 20.76%。

同比之下，贵州茅台 2023 年上半年营收增速创下近五年新高，而归母净利润增速与上年同期基本持平，属于近几年较高水平。

大致算一下，2023 年上半年，贵州茅台日均营收 3.81 亿元，日均净赚 1.97 亿元。而 2022 年同期这一组数据为 3.16 亿元、1.63 亿元。

只能说，贵州茅台是其他同行兄弟们羡慕不来的。

在外部环境发生了变化，白酒行业进入了新一轮调整期的情况下，市场普遍存在价格倒挂现象，且 " 去库存 " 成为白酒行业 2023 年的主题。但是，在行业马太效应之下，贵州茅台还在狂吸金。

相比之下，属于白酒上市公司腰部力量的水井坊，深受渠道库存困扰，还在经历阵痛期，上半年营业收入下降 26%，归母净利润大降 45%。

▲（图源 / 视觉中国）

贵州茅台的产品结构主要分为 " 茅台酒 " 和 " 系列酒 "。其中，" 茅台酒 " 主要包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒（喜宴）、陈年贵州茅台酒（15、30、50 等）、贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（生肖）等；" 系列酒 " 包括茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台 1935 等。

2023 年上半年，" 茅台酒 " 收入 592.79 亿元，首次半年突破五百亿，相比上年同期的 499.65 亿元增长了 18.64%；" 系列酒 " 收入 100.74 亿元，首次半年突破百亿，相比上年同期的 75.98 亿元增长了 32.59%。

可以看出，不管是称霸高端白酒市场的 " 茅台酒 "，还是承接前者溢出价格带的 " 系列酒 "，收入都实现了较大幅度的增长，尤其是 " 系列酒 "。

贵州茅台一直希望 " 系列酒 " 成为一大增长极，在原董事长李保芳时期，就提出要像重视茅台酒一样重视 " 系列酒 "。直到 " 酱香热 " 之中茅台 1935 的出现。

自茅台 1935 于 2022 年上市以来，其一直是贵州茅台主推的 " 系列酒 "，甚至没有之一。茅台 1935 将几百元的 " 系列酒 " 直接拉到了千元以上，与其他两大高端巨头五粮液、国窖 1573 抢市场。

在贵州茅台推出的数字营销平台 "i 茅台 "App 上，茅台 1935 是其主推的产品。带着茅台二字强大的品牌号召力，茅台 1935 也引发了不少人去 " 抢 "。

贵州茅台对茅台 1935 在 2023 年的销售目标为百亿，而整个 " 系列酒 " 的目标为二百亿。可见，贵州茅台对茅台 1935 寄予了厚望。

在 1 月份举行的茅台 1935 上市周年庆上，贵州茅台董事长丁雄军称，" 系列酒 "2023 年力争突破 200 亿元。而在 5 月份举办的业绩说明会上，贵州茅台副总经理王晓维称，茅台 1935 有信心今年实现既定的百亿目标。

而在 2022 年，" 系列酒 " 全年收入为 159 亿元。

此外，在 " 茅台酒 " 方面，贵州茅台也有重要新品上市，比如 1 月份发布的官方指导价为 2499 元的 " 兔茅 "，这是每年的常规操作；2 月份发布的官方指导价为 2899 元的贵州茅台酒（二十四节气），借助巽风 App，上半年 " 炒 " 得很火。

茅台文旅（茅台集团全资子公司）与网易好物（网易严选控股公司）联合开发的元宇宙 + 酒 App" 巽风 "，是贵州茅台酒（二十四节气）主要销售平台。上半年，一瓶二十四节气茅台酒被炒至七八千元，" 立春 " 甚至被炒到了上万元。

在 " 抢 " 与 " 炒 " 之中，贵州茅台的业绩继续 " 飞天 "。

渠道大变革，增收静悄悄

贵州茅台能缔造神话，经销商功不可没。从一开始为滞销的茅台打开市场，到 2012-2015 年茅台遭遇重创时，为茅台稳住价格线的 " 战役 " 中，都有经销商的功劳。

长期以来，贵州茅台在销售商更是依赖于经销商。不过，近几年来，飞天茅台一瓶难求，" 吸金 " 能力超强的茅台，也引发了渠道的囤货、惜售、炒作等，其中就有一些经销商暗藏乱象与猫腻。

贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为 " 门前小批量，后台大批发 "，更有甚者，囤积居奇，高价倒卖。

诸多因素叠加之下，2019 年年中，李保芳拉开了一场 " 控价战 "：一方面，继续清理不规范的经销商；另一方面，加大直销，拓展线上线下新渠道。

而扩大直销，不光是对价格的管控，也意味着对公司业绩的增厚。

到目前，贵州茅台的产品依然通过直销与批发代理渠道进行销售。其中，直销渠道指自营渠道和 "i 茅台 " 等数字营销平台渠道；批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

2023 年上半年，贵州茅台通过直销渠道收入 314.20 亿元，同比大增 50%；而批发代理渠道收入为 379.33 亿元，同比增长仅 3.6%。

这背后，贵州茅台的国内经销商近些年在持续减少，从 2018 年年末的 2987 个减至 2023 年二季度末 2082 个。四年半，减少了 905 个。

贵州茅台在销售上向直销渠道的倾斜度，越来越大。

回看近几年，贵州茅台的直销收入占比持续上升，从 2018 年的不到 6%，一直上升至 2022 年的近 40%，2023 年上半年进一步升至 45.16%；相反，批发代理渠道持续占比下降，从 2018 年的 94% 降至 2022 年的 60%，2023 上半年为 54.52%。

直销渠道的收入，很大一部分由 "i 茅台 " 贡献。

"i 茅台 " 于 2022 年 3 月 31 日正式上线试运营。2023 年上半年，贵州茅台通过 "i 茅台 " 实现收入 93.39 亿元，同比增长达 111.5%，直追去年全年的 118.83 亿元。

今年以来，"i 茅台 " 上主推的还是新品，包括 2499 元的 " 兔茅 "、1188 元的茅台 1935、4599 元的贵州茅台酒（珍品）、399 元的 100ml 飞天茅台，此外，还有 1099 元的低度飞天茅台、1099 元的贵州茅台酒（喜宴）、338 元的茅台王子酒、218 元的茅台迎宾酒等。

根据财报，截至 2022 年末，"i 茅台 " 注册用户超 3000 万；截至 2023 年二季度末，累计注册用户已突破 4200 万。

▲（图源 /i 茅台）

"i 茅台 " 不光是销售平台，也是贵州茅台的宣传、吸粉平台。这是这个 App 的魔力。

更重要的是，直销可以实现 " 曲线提价 "。贵州茅台的渠道利润原本就丰厚，直销渠道扩大以后，其就可以将原本给批发代理渠道的部分利润变成公司业绩。

当然，还有更直接的提价方式。

"i 茅台 "2022 年 5 月正式上线运营的时候，还开启了 100ml" 迷你版 " 飞天茅台的售卖，价格为 399 元。与 500ml 装飞天茅台 1499 元的价格比起来，5 个 " 小飞天 " 的价格近 2000 元。这相当于提价了。

2023 年上半年，贵州茅台的销售毛利率为 91.80%，净利率为 53.66%，笑傲一众全球奢侈品品牌。爱马仕毛利率在 70% 左右，净利率在 27% 左右；路威酩轩毛利率在 67% 左右，净利率在 18% 左右。

从 2022 年年报中可以看出，贵州茅台直销渠道的毛利率远高于传统的批发代理渠道——直销渠道的毛利率高达 96.20%，而批发代理渠道的毛利率为 89.22%。

从过往几年的趋势来看，贵州茅台直销渠道的收入，即将赶超批发代理渠道。对贵州茅台来说，这意味着，即将迎来一个历史性时刻。

" 盯上 " 年轻人的钱包" 年轻化 "，是一个被贵州茅台近几年频繁提及的词汇。于是乎，打着 " 年轻人的第一口茅台 " 旗号的茅台冰淇淋来了。

2022 年 5 月，先是第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业，正式开启线下售卖，之后，第二家旗舰店在贵阳开业，"i 茅台 " 上也同步开启线上销售。

当时的三款茅台冰淇淋商品，分别为经典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方称对应 53 度贵州茅台酒添加比例分别为 2%、1.6%、2%，而每杯的售价依次为 66 元、59 元、66 元。

依附于茅台的品牌效应，一些年轻人还是愿意为 " 第一口茅台 " 尝个鲜。这也使得茅台冰淇淋拥有了强大的吸金能力。

根据贵州茅台官方数据，截至 2022 年 8 月 29 日，茅台冰淇淋累计销售额已超 1.4 亿元。当时，茅台冰淇淋推出仅三个月。

▲（北京茅台冰淇淋旗舰店柜台。图源 / 市界）

2022 年，贵州茅台在年报中没有具体披露冰淇淋的收入，但是，从年报中也可以大致推算出。

在 2022 年之前，贵州茅台年报中的 " 其他业务 "，主要是茅台国际大酒店。从 2019 年到 2021 年，" 其他业务 " 收入分别为 0.85 亿元、0.93 亿元、1.08 亿元。

而在 2022 年年报中，" 其他业务 " 中增加了冰淇淋业务，当期收入为 3.31 亿元。

2022 年年底，贵州茅台在三亚专门开了一场茅台冰淇淋 2023 年度市场工作会。会上，茅台预计茅台冰淇淋 2022 年可实现营收 2.62 亿元。

一款推出仅半年且有季节特征的产品，而且还在早已内卷的行业，还是在新渠道销售，就达到了这个销售额。这可能只有茅台做得到。

2023 年的核心任务之一，就是让茅台冰淇淋送达更多地区，触达更多人群。在上述工作会上，丁雄军表示，2023 年是极为关键的一年，作为新生产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段，不进则退。

今年以来，贵州茅台不断为茅台冰淇淋拓渠道、推新品。

2023 年 3 月，贵州茅台再次与蒙牛联名，又推出了三款茅台冰淇淋新品——酸奶冰淇淋（75g）、抹茶冰淇淋（75g）、蓝莓果汁雪泥（80g），官方称均添加了 2% 的 53 度贵州茅台酒，售价均为 66 元。

同时，销售渠道越来越多了，且在不断下沉。茅台冰淇淋旗舰店开到了很多城市，还有新开的茅台冰淇淋体验店。

"2023 年，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设茅台冰淇淋驿站，做到遍地开花，把市场做得更广更深。" 贵州茅台方面表示。

贵州茅台不仅想让大城市的年轻人尝到 " 第一口茅台 "，也想让县城的年轻人品尝到茅台的味道。

带着贵州茅台的奢侈品属性，茅台冰淇淋的售价远远高于市场上主流的冰淇淋价格。

7 月底，贵州茅台再推新品，联合中街 1946 推出了 5 款茅台冰淇淋 " 小巧支 "，均为 50g，添加了 2% 的茅台酒，零售价为 29 元。相比前几款，售价大大降低。

丁雄军在新品发布会上再次强调，作为贵州茅台贴近年轻群体的战略产品，其正进一步完善渠道建设，让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群。

在上述茅台冰淇淋市场工作会上，丁雄军就说过，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，" 抓住年轻人，就是抓住茅台的未来 "。

2023 年上半年，贵州茅台的 " 其他业务 " 收入 2.24 亿元，上年同期为 0.54 亿元。这收入中，自然有很大一部分来自茅台冰淇淋。

其实，茅台冰淇淋的收入，在贵州茅台整体营收中，并没有那么重要。重要的是，贵州茅台想通过冰淇淋连接年轻人，让他们逐渐成为茅台酒的消费者。

这是贵州茅台的远虑。

贵州茅台现在的业绩的确比较稳健，但是，" 年轻人越来越不喝白酒了 " 的论调也时常有之。长远看，贵州茅台必然需要开拓更多的年轻消费群体。