大件出海十年：从黄金时代到泡沫退尽

文 | 品牌工厂 BrandsFactory

在 2010 年左右，伴随着跨境电商的萌芽，大件产品，如家具、健身器材、户外用品等，也开始通过电商平台走向海外。傲基、遨森、致欧、乐歌等大件品类的大卖，均在 2012 年左右启动出海或推出家具品牌。

区别于数码 3C、服装、生活用品等品类，大件产品具备更高的门槛，由于体积较大，对于物流、海外仓的服务有更高的要求，同时，生产、备货周期较长，对于公司的资金链也提出更高的考验。这也使得大件品类的铺货型卖家相比其他品类更少，而长期立足的一般是品牌卖家。

(资料图片)

大件出海的红利是在疫情之后。"2020 年，不管是大件品牌、服务商，还是海运公司，每个人都赚得盆满钵满。" 回忆起 2020 年的市场行情，乐歌海外仓的华南招商总监唐威表示，那是大件出海的黄金时期。

2020 年，受到疫情影响，海外开始居家，有更多的时间布置家居环境，让家居大件市场得到一波迅猛的增长。家居大件的消费主要是以线下为主，由于疫情没法出门，让电商获得了一批红利。那段时间，国内大件出海的卖家们开始积极地备货，预期着这波火热的行情能够持续 2-3 年。

但环境也在快速变化，短短两年间，大件出海从行情火热转变成为了想尽办法清库存的尴尬境地。疫情两年里，大件产品销量火速上涨，让很多卖家开始乐观地备货，但 2022 年，消费开始下滑，大量卖家的库存无法卖出，" 清库存 " 成为很多大件卖家这一年的主题。

随着时间来到 2023 年，当海外消费趋向平稳，大件品类又呈现出新的发展趋势。

高门槛

大件产品指体积较大、重量较重的一类产品，一般的品类有家具、电器、家居、工艺品、汽车用品、体育器材，以及新奇产品等。

根据 Statista 的数据，到 2023 年，全球家具市场规模将达到 7700 亿美元，2023-2027 年间，将保持 5.31% 的年复合增长率。

目光放回跨境电商，今年 6 月，家具出海大卖致欧在国内上市，其招股书显示，致欧在 2022 年营收为 54 亿元，净利润 2.5 亿元；智能升降家居品牌乐歌在 2022 年实现营收 32.08 亿元，净利润 2.19 亿；家居大卖傲森在 2022 年营收 34 亿元。另外，专注于大件 B2B 出海的大件云仓在 2022 年赴美上市，市值接近 25 亿美元；专注中大件的物流服务商无忧达在 2022 年完成数亿元融资……

经过疫情期间的迅猛发展，大件出海呈现出欣欣向荣的态势。

而大件产品本身的特殊性，使其具备了一定的高门槛。这也导致，在早期做大件 B2C 出海的卖家并不多，大件出海的主体主要是工贸一体的卖家，以 B2B 形式出海。

一方面，大件产品对于物流、海外仓有更高的要求，由于质量和体积的限制，大件产品只能采取海外仓模式在当地发货。

一位做汽配出海的大卖讲述了他的故事，他从 2013 年开始在 eBay 做汽配品类，但早期主要是通过海外直发，因此选品受到很大的限制，只能选择体积较小的品类，直到 2017 年，他在美国建设了海外仓，才开始做汽配里的 " 抛货 "，也即体积较大的货品，比如保险杠。

海外仓是大件出海所必备的一环，而相比起第三方海外仓，自有仓库又是大件品牌们能够做出优势的关键。这位卖家以保险杠举例，自有货仓能以更细节的方式提升整体效率，" 汽车保险杠的体积非常大，一个集装箱只能装四五十根，装不了多少个，但是自有货仓可以优化包装方法，通过堆叠的方式，一个柜就能存放 300 多个。" 在疫情期间，海运费达到天价时，运输的成本落差就非常大。

因此，在早期跨境中大件的第三方服务商尚不成熟的时候，大件品牌就已经纷纷在海外自建仓库，降低整体成本和提升效率。消费者下单后，通过当地仓库直接发货，提升消费者的购物体验。但这就要求卖家需要在海外建立分公司，难度非常高。

另一方面，大件出海的成本较高，对于卖家的资金能力也是一个考验。一位业内人士曾提到，大件出海的货物、物流和仓储成本相对其他品类更高。" 以货物成本举例，第一个柜装船后，第二个柜就要考虑备货，第一个柜开始售卖，第三个柜就要开始下采购计划。" 按 20 万 /40 尺高柜的成本计算，资金还未回流，就需要 60 万的采购预算。而客单价更高的产品，采购成本又更加高。

此外，研发设计、订单交付、品质管控等，亦是大件出海所需要的核心竞争力。

" 你需要先做市场调研，在某个细分品类能做到什么体量或者级别，是否需要注册当地品牌，是否需要定制本土化的宣传引流，这些都是费用。在国内部分，要考虑是自己建工厂还是和工厂合作，而且做大件不太可能单纯只是卖货，需要考虑生产周期问题。生产周期三个月，海运也需要个把月，整个周期是很长的。" 唐威说。

" 做大件是一个长期投入，" 唐威表示，" 你可能 3 年甚至 5 年，都看不到一个很快的投资回报率，这个是很考验人的，也是非常考验资金实力的。因为大部分卖家还是想通过短平快的形式，能快速地赚取利润。这在大件品类是比较难的。"

疫情爆发期

大件出海开始爆发，是在 2020 年疫情的时候。

受疫情的影响，欧美人开始居家，欧美国家在疫情期间发放消费补贴，让他们有更多时间和闲钱去布置家居环境。与此同时，线下消费受到限制，激发了他们从电商平台购买家居产品。" 供需条件是最主要的原因，之前大家的生意比较清淡，疫情来了之后，突然之间来了好多的货。" 唐威说。

在最早期，由于门槛较高，大件出海主要是以工贸一体的卖家为主。工厂只需要完成生产，由贸易商解决清关和物流问题。

唐威提到，在 2011 年左右，能够承载大件出海的物流服务商较少，服务水平也比较一般。" 我们当时做中大件，主要是家居产品为主，会有配件的问题，我们需要处理售后。很多海外仓处理不过来，他们没有专门的场地和人员来接收售后，整个回程的费用非常昂贵。" 受此影响，乐歌从 2013 年开始在海外自建海外仓，提升整体服务水平。

随着跨境电商的发展，物流、支付等配套服务水平也在慢慢提升，大件出海的门槛开始降低，但整体的门槛还是高于轻小件。

到了 2020 年，大件出海迎来一波增长。

美国最大的家居电商平台 Wayfair 在财报中写道，Wayfair 在 2020 年第二季度的净营收超过 170 亿美元，是 2019 年同一季度的两倍。大件 B2B 平台大件云仓在 2019-2021 年营收分别为 1.22 亿美元、2.75 亿美元和 4.14 亿美元，净利润分别为 290 万美元、3750 万美元和 2930 万美元，在 2020 年，净利润实现了将近 13 倍的增长。致欧在 2020 年营收达 39.7 亿元，同比增长 70.8%。

有报道称，2020 年，大件平均净利润达到 30% 以上，部分品类能达 50%。"2020 年，无论是大件卖家，还是服务商、海运公司，每个人都赚得盆满钵满。" 唐威说。大卖遨森目前在海外拥有将近 20 个自建海外仓，其中，在 2020 年就新增了十几个海外仓。

2020 年较乐观的市场行情，使得卖家在备货上过于激进。到了 2021 年，海运费暴涨，大件卖家开始 " 历劫 "。

"2020 年需求很旺盛，大家备货比较乐观，但海外开始出现了海运问题，很多货物堆积在港口，没有工人来处理，货物都堆压在美国码头上。然后当时美国的需求在下降，货品又多，所以 2021 年是挺难的。" 一位大件大卖的业务负责人介绍到。

财报显示，乐歌 2021 年三季度营收同比上涨，但归母净利润同比下降 23.46%，原因一个是研发与营销的投入经历爬坡期，另一个是原材料价格、国家海运费、汇率以及越南疫情带来的短期压力。致欧科技也受到了同样的影响，2021 年，由于海运费上涨，公司主营业务成本显著上升，2021 年，致欧科技营收 59.67 亿元，同比增长 50.27%，但净利润同比下降 36.93%。

盲目备货和市场行情下滑的影响持续到了 2022 年，在 2022 年后，大件卖家的关键词来到了 " 清库存 "。

回归平稳

过度繁荣时，很多入场的玩家开始过度投资。

受 2020 年疫情影响，大家误认为未来的市场能够维持三到五年的繁荣，一些卖家盲目地扩张规模，服务商也在继续扩张海外仓的面积。" 但现在大家都看到了，泡沫出现，很多人该跑路的跑路，该收缩的收缩，大家的日子都不是特别好过。" 唐威说。

据中国家用电器协会的数据，2022 年，中国家电行业出口额 972.5 亿美元，同比下降 6.9%。家居产品出口也在下滑，2022 年，全国家具及其零件出口额 4639.3 亿元，同比下降 2.5%。

海外家居市场也并不好过。以床垫为例，2022 年第二季度，美国床垫行业销量同比下降 20%-25%。美国床垫品牌 Purple 在 2020、2021、2022 年的营收分别为 6.48 亿美元、7.26 亿美元、5.76 亿美元，2022 年营收同比下滑 20.73%，净亏损约 9 千万美元。美国家居电商平台 Wayfair 在 2022 年的营收为 122.18 亿美元，同比 2021 年下滑 10.87%。

根据 Digital Commerce 360 和 Bizrate Insights 在 2022 年的调研，疫情缓和后，2022 年消费者对户外庭院产品、新置家具和居家办公用品的需求开始下降，仅家电换新消费同比略有上涨。消费需求下滑不仅影响到美国本土家居零售商，对于中国跨境电商是更大的冲击。

"2022 年，很多线下关闭的商超重新开放，从事跨境电商，做亚马逊或 eBay 的大件卖家，他们在此前囤了很多货，准备在 2023 年继续发一笔横财，但结果发现，消费者又开始到线下去购物了，这些货自然而然就滞销了，" 唐威说，" 所以能看到，2022 年一个永恒的话题就是清库存，包括打折销售和多平台分销。"

随着疫情带来的电商泡沫开始消散，大件出海行情开始回归正常。" 今年以来，消费需求开始回暖，比预期的要好一些。" 一位卖家表示。其中一个原因是，欧美开始消费降级，而线上家具的一个特点是便宜。因为线上销售的家具一般是可拆装的，需要消费者自行组装；而线下的家具主要走整装，所以线上的家具反而更便宜。

疫情后，家居购买线上化的趋势也更加明显。从家具最大销售市场北美和欧洲地区数据来看，预计 2023 年，北美地区家具电商渠道销售占比将达到 38%，远高于全球水平的 21%，欧洲地区的家具电商渗透率将上升至 18%。

在 2020-2022 三年的行业变化中，大件品类受到影响较大的主要还是新卖家和工厂型卖家，而专注于家居垂类的品牌大卖受到的冲击较小，并且在红利与动荡后进行了优化升级。比如乐歌股份在 2022 年净利润达 2.19 亿元，同比增长 18.44%，是疫情前 2019 年利润的将近 3.5 倍。乐歌在 2020 年开放了自建海外仓，为大件出海卖家提供海外仓服务。

当市场行情回归稳定，生意又回到了最简单的道理。" 我认为最根本的还是能够坚持做本土化、坚持做垂类、坚持做私域的一类品牌，会过得更好一点。" 唐威说。