万豪、希尔顿暗战“下沉”市场

国际五星酒店集团想明白了一件事。

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栏目 | 文旅商业观察

领域 | 酒店业

(资料图片仅供参考)

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全球最大酒店集团万豪正在悄悄改变酒店品牌结构。

今年 7 月中旬，万豪公布了与美高梅度假村的一项独家长期战略许可协议，协议将美高梅旗下 17 家度假村纳入其中，涵盖拉斯维加斯和美国其他城市的超过 4 万间客房。

这项协议还为两家酒店集团的忠诚计划会员解锁了福利。

今年 10 月份合作启动后，万豪旅享家会员可以通过官方途经在全美 17 个美高梅度假村赚取和兑换积分。

值得一提的是，此份协议中的 17 家美高梅度假村包含了大量的中端客房，丰富了万豪的产品线与品牌类型。

" 这不仅仅是锁定了会员忠诚度，" 万豪 CEO 卡普阿诺解释说， " 这种协议结构看起来更像是一份特许经营协议。"

此前，凯悦与美高梅宣布将于今年 9 月 30 日结束长达 10 年的合作关系，就迅速被万豪雀占鸠巢。

不仅在北美市场，今年 8 月初，万豪还表示将在欧洲进行中端酒店的推广。

卡普阿诺称：" 我们对欧洲和中东地区转型中端酒店品牌的可能性感到兴奋，并期待今年下半年发布一些相关公告。"

大动干戈之前，万豪已经拥有万枫（Fairfield Inn）等中端酒店品牌，以及 1000 多家中端酒店。

但在一些业内人士看来，万枫属于 " 高端 " 的中端市场。

2016 年 9 月，万豪与东呈宣布将万枫酒店品牌引入中国，并签订该品牌的特许经营合同，这次合作在 2019 年 9 月宣告结束。

彼时，有投资人反馈相比希尔顿欢朋，万枫显得有些 " 不接地气 "，投资门槛过高，对中国市场理解也不够，就此在北美市场颇受欢迎的万枫在中国市场沉寂至今。

突然在全球发力中端酒店品牌，Melius Research 分析师在一份报告中写道：" 万豪显然在传达一个信息，他们希望在中端酒店市场发挥更多影响力，这意味着他们对酒店品牌的看法发生了变化。"

此前，从万怡到丽思卡尔顿，万豪旗下 30 个品牌几乎全部都是高端或以上的酒店品牌。

但今年，一些迹象表明万豪对中档酒店的兴趣日益浓厚。

今年 6 月，万豪宣布在北美推出 " 经济型中档 " 类别的长住品牌；5 月，万豪还正式吸收中端酒店品牌 City Express。

无独有偶，距离推出第 19 个品牌不到半年，万豪全球最大的竞争对手希尔顿酒店集团也宣布推出第 20 个品牌—— "Project H3"。

通过希尔顿所称的 " 广泛研究 "，希尔顿方面表示为 " 服务严重不足 "、" 寻求入住 20 晚或以上公寓式住宿客群 " 开发了这款中低档酒店品牌。

希尔顿称，这个新问世的 " 中端长住品牌 "Project H3 旨在满足价值 3000 亿美元的劳动力旅行市场需求。

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2023 年，全球两大酒店业巨头为何突然在中端酒店品牌开始暗自 " 较劲 "？

一些分析师认为，有几个因素促使万豪对中端酒店品牌产生了新的兴趣。

万豪是全球最大的品牌酒店，拥有超过 150 万间客房，比竞争对手希尔顿多了 35%。

平均而言，万豪每增加一家酒店所获得的收入就超过了边际成本。

因此，万豪的投资者渴望看到万豪能够维持快速增长的新酒店开业，因为这意味着盈利的可预测增长。

换句话说，开业酒店的数字是资本市场的一针鸡血。

万豪股价近期创下历史新高，过去几个月上涨了 18.6%，而标准普尔 500 指数仅上涨了 10%。

然而，多年来，万豪客房和新房增长速度均慢于希尔顿，2022 年万豪的酒店净单位增长率为 3.2%，而希尔顿的酒店净单位增长率为 4.5%。

此外，据 Skift 统计，万豪的高端奢华酒店组合（五星酒店客房占万豪客房的 9%，而希尔顿客房仅占 2%）历来对万豪的净单位增长不利。事实上，由于万豪酒店的客房数量远多于希尔顿酒店，这种现象在一定程度上是由于大数定律造成的，但这也意味着万豪想维持之前的酒店开业增长率更加困难。

其实这也是万豪向历史上增长缓慢的酒店连锁规模倾斜的结果，奢华酒店、五星酒店的开业过程注定漫长。

同时，长期来看，万豪在收购更多优质酒店供应链方面面临着来自希尔顿、雅高、洲际和凯悦等酒店集团竞争对手的激烈搏杀。

随着时间的推移，相对而言，五星酒店增长变得越来越难，万豪希望 " 缩小酒店规模 " 以维持其足迹增长的决定并不难理解。

引起万豪兴趣的另一个因素是中档酒店品牌深受开发商、投资者和业主的欢迎。

与更复杂的高端酒店项目相比，中型酒店物业的运营成本往往相对较低，贷款机构往往可以更快地为其融资。

通过重新细分酒店品牌，我们可以看到万豪缩小了与希尔顿之间的净单位增长差距——万豪的规模和其旅享家忠诚度计划的力量可能会吸引更多业主。

痛定思痛，万豪涉足中端酒店品牌，向其酒店品牌中的空白区域扩张，将有助于未来酒店数量的快速增长，与希尔顿正面交锋。

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在欧美一些酒店业内人士看来，万豪、希尔顿适度增加中端酒店品牌与数量的举措颇具讽刺意味。

这些国际五星酒店集团增加工薪阶层负担得起的酒店品牌越多，对经济下行时期的投资市场风险就越大。

" 假设万豪酒店通过增加更多经济实惠的酒店成功地实现了客户群多元化 "，一名分析师分析称，" 在这种情况下，万豪将更容易受到游客波动的影响，因为他们的预订模式与宏观经济趋势相关。在下一次经济衰退中，万豪的命运可能不会那么有弹性。"

在过去的一年里，能够负担得起其万豪酒店价格的度假者、会议奖励活动组织者相对不受宏观经济问题的影响。

因此，万豪在看到希尔顿中端酒店市场将其越抛越远后产生的 " 焦虑 " 多少有些刻舟求剑，因为这可能会使其面临更多市场需求的波动，从而进一步影响股价。

但这是明天的问题。或者永远不会成为问题。

万豪国际近日公布第二季度财报，Q2 收入 60.8 亿美元，同比增长 14%，超出分析师预期。本季度净利润 7.26 亿美元，同比增长了 7%。

万豪首席财务官凯瑟琳 · 奥伯格表示：" 展望第三季度，消费者总体表现良好，我们的远期预订也保持稳定。"

有消息人士披露，万豪高管将在 9 月 27 日路演中向投资者阐述为什么他们相信随着时间推移，通过入住经济实惠酒店从而成为万豪会员的客户未来会转变为高星酒店的拥趸。

许多投资者不会关心万豪增加更多中型酒店品牌的战略转型是否会在未来带来不确定的结果。

由于酒店物业开发增长带来的短期收益增长，投资者会毫不犹豫地将短期股价溢利收入囊中。

万豪来势汹汹，希尔顿做好了长期应战的准备。

发布 "Project H3" 品牌后，希尔顿在一份声明中说，" 我们的目标是为来自世界任何地方的客人提供服务，满足他们可能有的任何旅行需求，这个新品牌为我们提供了更大的机会来扩大我们的酒店产品组合。"

希尔顿的研究显示，长期经济型、中端的住宿旅行者平均会预订 20 晚或以上，并希望有一个 " 可靠的大本营 "，让他们能够维持日常生活。

因此，这个区别于高级管理人员、职业经理人豪华长租公寓，这个新酒店品牌的开发是为了满足这部分市场需求。

希尔顿总裁兼首席执行官纳塞塔表示：" 凭借其创新设计，为业主提供的强大价值，H3 项目完全能够满足长期住宿旅行者的独特需求。"

一场 " 下沉 " 市场恶战箭在弦上，万豪、希尔顿都做好了准备。