TikTok 要在美国重新洗牌了？

作者｜周月明

【资料图】

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

自 3 月份周受资在美国国会 " 舌战 " 议员后，TikTok 在美国的发展再次备受瞩目。

据传，TikTok 美区的半闭环模式将于 8 月底关闭（也有业内人士透露 9 月 12 日彻底下线），其将在美国全力发展全闭环。

所谓半闭环模式，是指通过第三方平台（比如独立站建站工具 shopify 等）的插件与 TikTok 绑定，用户通过 TikTok 视频里的购物车和主页橱窗点击购买，然后跳转到独立站下单。关闭则意味着卖家无法再放置外链或引导至独立站交易。虽然该模式已上线两三年，是美国政治环境、隐私政策下出现的过渡性产物，但很多商家仍然措手不及。

靠在 TikTok 上挂外链做宠物产品的李奇就非常慌乱，没有供应链也没做太多流量渠道的他，一旦半闭环模式正式下线，他的业务就会停滞。

" 半闭环模式下线后，美区商家的入场券可能要提升到百万以上。"TK 百亿联盟创始人 DC.Wang 告诉虎嗅。

美区 TikTok 商家面临大洗牌。

不想做第一批小白鼠

实际上，TikTok 美区关闭半闭环早已有迹象了。

" 我们能明显感觉到流量减少。" 李奇说，他认为官方很明显早就准备让他们这类商家自生自灭。" 毕竟我们只薅了平台的流量却没贡献太多价值。" 他坦言道。

但半闭环模式被关闭后，李奇并不打算转做美国 TikTok 小店。在美国开一个 TikTok 小店要求并不低，需要有美国本土仓，3 天内可发货；要有邀请码；且个人入驻需要美国护照 / 驾照，企业入驻则需美国公司执照及负责人护照 / 驾照。虽然李奇此前赚到了第一桶金，但他的资金实力还不够。

像李奇一样，对美区本土小店持谨慎态度的人并不少，其中也包括有一定资金实力的商家。

首先是成本的大幅增加。在美国备货意味着要布局美国本土仓，仓储费、运输费会大大提高，且剩余库存的处理难度会翻倍。

不仅是成本问题，据此前接受定向邀请已开通美区小店的商家称，这一模式目前仍有不少 bug，比如即使是真实的美国注册地址，资质也符合要求，但其店铺仍被封了。

另外，许多商家仍对美国的政策环境表示担忧，认为本土小店可以上线，也可能随时受局势影响下线，况且，目前美区本土小店仍是邀请制，还未全面开放，其未来还不够稳定。

更重要的是，许多持观望态度的商家担心自己被当成第一批小白鼠，等鼓励期、宽松期一过，平台就会提高要求，开始卡更高的标准。

" 先让商家尝甜头再提高标准这种做法，并不是第一次了。"TikTok 老玩家马林说道。据其描述，此前在印尼 TikTok shop 刚上线时，开通小店的商家流量还不错，但随着加入的人越来越多，许多人开始发现流量不稳定，以前几百几千人的直播间突然间没有太多人，有上千上万播放量的视频流量也开始减少。一些第一批加入全托管模式的商家也有类似感受，一开始还有一些优惠政策，但随着玩家的增多，官方要求越来越多，报价也越来越低。

先圈人再定规则这种策略对于平台来说是非常正常的，某种程度上也利于平台更规范、质量更高。比如据马林称，印尼 TikTok shop 发展到一定阶段后，新的店铺前一周基本都很难获得流量，这是平台对新店铺的考察期，杜绝有恶意商家利用多家新店铺展开恶意竞争。

不过这种做法虽然利于平台发展，但必然会伤害部分早期商家的利益。不再第一批入局，成了不少商家的宗旨。

美区全闭环愈发紧迫

随着 TikTok 在美国的发展，关闭半闭环、全力推全闭环是必然趋势。

首先，在半闭环模式下，一些商家的做法已开始影响到平台声誉。比如有商家在消费者下单后虚假发货、货不对版，但由于半闭环模式下平台无法追踪到商家的资金、物流等各种信息，因此对不良商家无法把控。久而久之，承受消费者投诉、差评的只能是平台。

关闭半闭环，平台则可以把各个环节放在自己掌控之下，不仅便于管理，也能分得更多利益。正如亚马逊在美国不仅有电商平台，还自建仓储和物流，很多环节都可跟踪。值得注意的是，TikTok 此前也已在美国布局仓储物流，已在为全力推进全闭环模式做准备。

此外，TikTok 美区电商的许多环节已更成熟了，具备了推进全闭环的条件。比如此前总被商家吐槽的回款、物流已更加稳定，只退款无法退货的状况也改善很多。且不少业内人士还认为，美区兴趣电商的消费习惯已基本养成，相较早期只娱乐不购物的情况好许多。

更重要的是，在目前的美国市场，TikTok 面临的竞争压力越来越大。Temu、SHEIN 在美国市场的大举进攻，正在倒逼 TikTok 在美区做更大变革。毕竟，美国是 TikTok 用户最多的国家，在美国，TikTok 的活跃用户高达 1.5 亿，几乎占了美国人口的一半（3 月 21 日 TikTok 披露数据），TikTok 不能在美国失守。

业内人士认为，TikTok 推出全托管就是其面临竞争压力的一个明显表现。在英国、沙特推出全托管后，据传，8 月份 TikTok 也将在美国推行这一模式。毕竟，Temu、SHEIN 都在布局全托管模式，若 TikTok 不跟进这一模式的话，可能会流失一批国内商家，很多时候，跨境电商平台并不缺流量，而是缺乏供应链。

不过，部分业内人士认为，即使要在美区推全托管，且据传全托管是 TikTok 的 S 级项目，但这一模式更像一个跟进策略，TikTok 未来重心还是会放到小店模式上。" 毕竟抖音小店这一模式已在国内成功了，但像抖音盒子、Fanno 这类电商平台模式都没跑出来。" 马林说。

对于 TikTok 来说，在美国关闭半闭环、加强全闭环看似已越来越紧迫了。而对于商家来说，入局还没有那么紧急。

据马林描述，在美区本土小店定向邀请时，身边有不少在国内还未跑通的商家就已急切地在美国招人、租仓、布局，他们大部分亏损严重。

在其看来，在国内有一定成功经验，且不把 TikTok 当作唯一渠道，布局美国小店成功概率会更高。