茅台冰淇淋长沙首店缩迁、超市现 9.9 元促销价 跨界雪糕还是个好生意吗？| 行业观察

财联社 8 月 14 日讯（记者 吴蔚玲）跨界雪糕风光不再。原价 59-66 元 / 杯的茅台冰淇淋，一些超市促销后单价仅需 9.9 元。茅台冰淇淋长沙首家旗舰店在开业一年后，也将从商场门口黄金位置搬往商场更深处的原服务台位置。

财联社记者注意到，今年夏天，冰淇淋的终端消费表现没能像天气一般 " 火热 "：有便利店销量不及去年一半、线上整体销售额同比仅小幅增长、销售单价逐步回归理性。事实上，继贵州茅台（600519.SH）入局冰淇淋后，其他品牌跨界热度不减，但各品牌线上销量表现出现分化。

茅台冰淇淋走下神坛？

(资料图片)

开业仅一年多，茅台冰淇淋长沙首店面临搬迁。

8 月 12 日晚间，财联社记者在长沙北辰三角洲大悦城看到，原茅台冰淇淋旗舰店商场内侧门头的 "iMOUTAI" 招牌已经拆下，店铺内空无一人，仅剩几个柜台。据店内搬迁通知，从 8 月 8 日起，该店将从商场 G 层 -11 铺面搬至 G 层服务台。

随后财联社记者来到商场 G 层服务台，发现茅台冰淇淋的装修围挡尚未拆除，并标注 " 即将开业 敬请期待 "。新址相比原来所在门口的位置，内移了两三个铺面的距离。

茅台冰淇淋长沙首店原址已空无一人，新址尚未开业 财联社记者摄

财联社记者今日以意向寻租者身份向商场致电了解到，茅台冰淇淋原铺面已经空出，" 我们有业态规划的，（铺面）现在已经有品牌在备选了。"

比较来看，原铺面位于商场门口，商场工作人员告诉财联社记者，面积有 100 多平。新铺面则更靠近商场内，位于扶梯下方，面积比原铺面要小一些。

原铺面位于商场门口，新址位于同层扶梯下方 财联社记者摄

对于为何迁址，据媒体报道，店内工作人员曾表示：" 服务台就够用了。"

与此同时，去年夏天曾一度被炒至 250 元 / 杯的茅台冰淇淋，今年不少消费者在社交平台上透露，部分超市的临期品促销后价格低至 9.9 元 / 杯。

照片来源：小红书 APP

今年夏天，茅台冰淇淋发布新品 " 小巧支 "，售价仅 29 元 / 支，这是茅台冰淇淋产品售价首次降至 30 元以下。

跨界冰淇淋线上销量分化

继茅台冰淇淋后，今年海天味业（603288.SH）推出海天酱油冰淇淋，东阿阿胶（000423.SZ）联合五丰推出拿破仑东阿阿胶口味冰淇淋，太极集团（600129.SH）与光明乳业（600597.SH）共同推出藿香味小雪糕，此外五粮液（000858.SZ）、舍得酒业（600702.SH）等众多酒企也纷纷推出了联名冰淇淋或文创雪糕。

跨界冰淇淋的生意真的好做吗？

从电商平台来看，各大品牌销量表现分化。天猫茅台冰淇淋官方旗舰店内，新品 " 小巧支 " 月销达 3000+，海天官方旗舰店内，海天酱油冰淇淋月销 500+，而在五丰冷食旗舰店内，东阿阿胶口味冰淇淋月销仅 47。

不过，分析人士指出，销量或并非跨界品牌方最关心的指标。艾媒咨询首席分析师张毅对财联社记者说：" 雪糕能卖多少当然很重要，但品牌年轻化的塑造恐怕是各大品牌的主要出发点和考虑因素。当然如果雪糕能够跑出一个业务来，对企业来讲也是好事。"

太极集团证券部工作人员则对财联社记者表示，" 藿香味小雪糕 " 主要用于关爱高温下劳动者公益活动。财联社记者从光明冷饮方面了解到，该款产品主要面向户外劳动者，在重庆、上海、长沙等多个地区的部分药店中免费领取，同时也在官方旗舰店同步发售。在天猫光明旗舰店内，该产品目前月销 200+。

冰淇淋线下线上两重天

从行业来看，今夏冰淇淋消费似乎不太 " 火热 "。

近期，财联社记者走访多家便利店获悉，今夏冰淇淋销售情况不如往年。有便利店老板对财联社记者坦言，今年的销售情况不及去年一半。在该便利店附近还有一个冰淇淋批发摊子，前述老板告诉财联社记者，据他了解，生意也不理想，" 每天只卖了一点点。"

谈及销量不及去年的原因，前述老板认为或与电商平台分流有关，" 像伊利这些大品牌今年也在搞直播，我们这种实体店明显就影响很大。"

Sandalwood 电商监测数据显示，综合天猫、京东、抖音和快手电商的数据，6 月、7 月冰淇淋板块销售额同比分别增长 2%、11%。其中，蒙牛（2319.HK）增长强劲，7 月同比增长 77%，环比增长 9%；伊利（600887.SH）同比增长 25%，环比基本持平。

从市场份额来看，Sandalwood 数据指出，伊利、蒙牛为线上占比最高的公司，钟薛高紧随其后；合并 6、7 月销售额计算，伊利和蒙牛的线上份额较去年同期有明显提升。而选择高端路线的钟薛高增速低于板块。

另一个迹象是价格带回归。2022 年，单价 30 元乃至 50 元以上 " 雪糕刺客 " 登上热搜，而今年冰淇淋售价逐步回归理性。

据 CBNData 不完全统计，2023 年各品牌共发布 70 余款新品，46% 新品的单支价格区间集中在 3-10 元。另据 FoodTalks 发布的 2023 第二季度华东地区雪糕 / 冰淇淋畅销榜 TOP50，中位价在 5 元及以下的产品占比达到 66%，10 元以上（不含 10 元）的产品仅三款。排名前十的产品中，除两款梦龙的产品售价在 10 元外，其余产品中位价均在 3-5 元之间。

值得关注的是，钟薛高今年也推出了平价产品，新品 "Sa ’ Saa" 定价为 3.5 元 / 支。

（编辑 刘琰）