程一笑的快手江湖，还差点意思

文 | 苏黎，出品 | 零售公园

这是一份靠节衣缩食换来盈利的财报。

【资料图】

8 月 22 日，快手发布 2023 年第二季度业绩报告。本季度，快手总营收同比增长 27.9% 至 277.4 亿元；上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润 14.8 亿元，经调整净利润 26.9 亿元，超过市场预期。

直白点来说，这是快手上市以来真正实现盈利，亏损两年的快手，终于挣钱了。要知道，去年同期快手亏损 31.76 亿元。

同时，由于快手在二季度利润释放的确定性持续增强，伴随着盈利提升，快手的业绩和估值正在迎来 " 戴维斯双击 "。

2021 年 10 月，接棒宿华成为 CEO 的程一笑，一上任就把扭亏为盈作为公司主要行动纲领，花了近两年时间，快手实现盈利算得上是预料之中。

和其他互联网企业类似，快手也难逃降本才能增效的魔咒。

从 2021 年第四季度，快手就开始控制成本，一连好几个季度节衣缩食优化账面数据，比如，" 销售及营销开支 " 六个季度同比增速为负，" 行政开支 " 四个季度连续下滑。

对于非核心业务，快手能砍则砍，及时止损，不断减少海外和游戏这两大亏损业务的投入。

显然，迈入 " 盈利时代 " 的快手还不能掉以轻心，在成本已经处于压缩的极限状态下，如何保证长期赢利，是快手需要解决的棘手问题。

01 押注电商，快手过上好日子

知人者智，自知者明。经历过战略犹豫，思索过和抖音的竞争，快手选择押注电商，将资源和注意力放到了更适合自己的市场和区域，阶段性跑赢大盘。

关于快手为什么突然挣钱，在此前的盈利预告中，快手将原因归为以下三点：用户规模的增长及生态系统的繁荣，强大的变现策略带来的收入强劲增长，以及运营效率的持续改善。

财报正式发布后，程一笑则直言，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）收入是拉动快手营收的 " 三驾马车 "。

具体到各业务板块的数据，二季度，快手线上营销服务收入为 143.5 亿元，同比增长 30.4%，贡献总营收 51.7%；直播收入为 99.7 亿元，同比增长 16.4%，贡献总营收 35.9%；其他服务（含电商）收入为 34.3 亿元，同比增长 61.4%，贡献总营收 12.4%。

广告仍然撑起了快手营收的半壁江山。

快手广告分为内循环广告和外循环广告：" 内循环 " 是指快手平台上的电商商家和主播在站内投放广告，收入直接与平台商家数量、商品交易等有关；" 外循环 " 则是指来自站外的品牌和商家在站内投放广告。

其中，受电商大促拉动，内循环广告收入保持了优于 GMV 增长的势头。二季度是最能体现 618 大促效果的，不难看出，业绩向好的一大催化剂来源于当季电商大促。

据快手披露，今年 6 月 1 日— 6 月 18 日大促期间，快手电商订单量同比去年增长了约 40%，买家数同比增长约 30%。

同时，商家和主播在平台上挣到钱会继续在站内做投放和曝光，从而带来部分内循环广告收入增长。

当电商和广告收入保持高增长，毛利率的优化和减亏盈利是顺其自然的事情。

从结果倒推，这是程一笑种下电商的种子正在发芽开花。

8 月召开的 2023 快手电商引力大会上，程一笑公开表示，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。

可以说，甫一上任快手 CEO，程一笑就把宝押在了电商业务上，并且亲自带队，排兵布阵。

快手虽然是以老铁文化、接地气的短视频内容出圈，但做一家娱乐直播公司并不能承载快手的商业野心。

一方面，秀场直播收入天花板肉眼可见，受限较多，想象空间有限；另一方面，电商商业模式成熟，可持续性较强，玩法和打法更加出彩，盘子可以做得更大。

早在 2018 年，快手内部就启动电商业务，2019 年，正式成立电商部门。

只是，过去很长一段时间里，电商业务的收入难成规模，加上货币化率较低贡献不了收入，只能在 GMV 上撑撑面子，承担战略意义。

不可否认，电商业务确实是本次财报的一大亮点，但目前来看，快手还不能称得上是完整的电商平台，因为三大业务之间会面临流量的撕扯，电商内容在快手的大盘里能够得到的流量推荐相对来说还是偏少。

再加上，快手的打法还处于用低价撬动消费者心智的初级阶段。

快手电商上线 " 大牌大补 " 频道，加大补贴力度，常态化大促才能享受的活动机制，尝试以极致性价比打动用户。

然而，低价只是种草的因素之一，也是各家通用的法则，更何况珠玉在前，拼多多的低价和百亿补贴已经深入消费者内心，快手的低价不走差异化路线，想在电商江湖如法炮制下一个拼多多，增量市场的高饱和度已经不允许。

更何况，刚实现盈利的快手能否坚持真金白银式烧钱，也需要时间检验。

02 本地生活的故事，快手讲到哪儿了？

除了电商业务，程一笑格外看好的还有本地生活。

尽管财报对本地生活着墨篇幅很少，但快手对本地生活的重视程度可见一斑。去年，快手将本地生活业务升级为独立部门，原电商事业部负责人笑古出任负责人。

目前，快手的本地生活业务尚处于高速增长的发展初期，二季度 GMV 环比增长 200%。

财报会议上，程一笑坦言，本地生活市场竞争激烈，但竞争也代表更多可能性，快手会抓住行业天花板提升与竞争格局重塑的机会来抢占市场份额。

谈及二季度快手本地生活业务核心发力点，程一笑表示快手主要围绕三个方面加速布局：

第一，加速城市以及品类扩张，吸引更多本地商家入驻，扩大商品供给，新增北京等核心运营城市，在重点城市自建 BD 匹配达人；

第二，不断丰富供给类型，持续加强到餐业务供给，同时把握住线下旅游恢复大趋势，在核心城市打造酒旅爆品；

第三，持续优化交易链路，加强内容生态治理，优化流量分发体系，优化 " 直播 + 短视频 + 搜索 " 的交易和核销链路。

仔细梳理程一笑处理本地生活业务的逻辑，会发现快手并没有什么特别的筹码，至少，在快手自己的地盘上，想要入驻本地生活业务的商家很难明白快手的差异化在哪里。

今年，程一笑在内部给出了 2023 快手两大深耕方向：以 " 短视频 + 直播 " 为核心的 " 内容种草 " 场域，和以 " 搜索 + 商城 " 为核心的 " 泛货架 " 场域。

对应到本地生活，有关 " 直播 + 短视频 + 搜索 " 的交易和核销链路部分，其实可以理解为，程一笑希望本地生活可以将两大场域有效结合，毕竟本地生活是一个很好的试验田。

对于内容种草场域，好处在于，商家可以通过创造好内容得到流量倾斜，用好内容打动用户，促成买单闭环。

不过，据其他媒体报道，一位本地生活商家称，本地生活的频次没那么高，快手强调内容种草，商家需要在 ROI 可控的前提下，通过精细化运营来平摊营销成本，也并非易事。

对于泛货架场域，二季度快手泛货架场域 GMV 同比增长 90%，快手多平台日均搜索次数同比增长 30%，数据上看，泛货架甚至可以成长为快手的一大增长点，做得好有很大空间。

问题在于如何用好泛货架，不论是产品架构、流量调度，还是算法匹配都需要一个一个解决。

虽然都是以商品为核心的交易模式，本地生活和电商有着本质的不同，电商可以全国揽客，本地生活却受限于一定的空间范围。

本地生活是一种对平台基建要求更高的电商，快手要做的第一步就是完成平台基建。今年 2 月，快手内部设立 "330 突击专项 "，要求在 3 月底实现 44 个需求，需求方向涵盖入驻、治理等，可谓时间紧任务重。

所幸，该项目完成了既定目标。但拉长时间线，产品基建仅仅是一个基础，快手要做的远不止打基建这么简单。

今年上半年，快手开始着手推进重点城市的 " 模型验证 "，试图用简单粗暴的拓展城市规模方式，解决商家规模、达人规模和用户规模问题。

经多次筛选，快手选定了上海、成都、深圳、青岛、石家庄、哈尔滨为最早的六个城市，代表各种类型，尽可能保证跑通的城市具备可复制性。

这意味着，即便快手决定加码本地生活，但态度依旧谨慎，以点到面，区域先行，推进节奏并不快。

本地生活的战事从未熄火，狼烟四起，玩家越来越多，美团、抖音、淘宝、微信、小红书、京东甚至高德都在布局，没有特色的快手，又狠不下心推进本地生活业务，想要冒出头谈何容易。

03 快手和程一笑，还需要打更多硬仗

在快手内部，程一笑被公认为是不善交际和言辞的理工男。

2023 年快手电商 " 引力大会 " 开场演讲是程一笑的首秀，他极力调整自己的情绪，略显腼腆地表示自己有点紧张。

程一笑以产品力著称，素有 " 天通苑张小龙 " 之称，但在公众舆论场存在感很低，接任 CEO 后，程一笑不可避免地需要直视性格上的 " 弱点 "。

同时，冲上一线带业务也是程一笑的第一次，同样需要苦练功夫。在电商大会上，程一笑并不避讳自己在电商业务方面的生涩，一直以 " 电商新人 " 自居。

客观来讲，亏损 12 年的快手，在程一笑的带领下取得阶段性胜利实属不易，快手能有一块像电商这样一直稳定投入的业务，在现在已经算是一种幸运。

只是江湖残酷，容不得人喘息，快手和程一笑还需要打更多硬仗，快手需要证明自己的江湖地位，程一笑则需要证明自己可以带领快手走得更远。

从规模来看，快手 GMV 仍低于阿里、京东以及抖音，比起阿里 8.3 万亿、京东 3.47 万亿、抖音 1.5 万亿 GMV，快手还是个 " 小弟 "。

近年来，快手用户增长持续放缓，2020 年，快手日活增速为 50%，到了 2022 年只有 13.3%，抖音也是同样的速度，但日活高达 8.5 亿，快手还没迈过 4 亿大关。

横向对比日均用户市场，二季度，快手的用户增量多半为新用户，粘性明显比原用户弱，因此虽然快手和快手极速版的 MAU 增速更快，但拉低了 " 日均用户时长 " 和 DAU/MAU，分别环比回落至 117 分钟 / 天（减少 9.6 分钟）和 55.8%（下降 1.4%）。

再来看直播。直播是快手的基本盘之一，在高基数上，二季度快手直播收入仍然保持了 16% 的增速，这得益于年初以来快手对优质头部公会的大力引进。

但是，6 月平台展开了直播专项整治，产生的影响在下半年才能显现出来，直播监管无疑会影响下半年的收入。再加上直播已经高增长了连续五个季度，下半年的增长压力也会比较大。

除了原有业务，快手紧跟大模型风口，在 AI 赛道加速，自研的大语言模型 " 快意 "（KwaiYii）已开启内测，并为业务团队提供了标准 API 和定制化项目合作方案。

在 AIGC 方面，快手还打造了 " 全模态大模型 AIGC" 解决方案。程一笑认为，用户行为序列可以类比大模型里对语言序列的建模，从而帮助提升对于短视频和直播行为的理解，在推荐算法侧进行更好的匹配，提高内容推荐的 ROI。

但想象很美好，现实很骨感。快手能吃到多少大模型的红利，同样需要时间检验。

就在不久前，快手还宣布调整推行 4 年多的职级体系，取消专业类 K 序列和管理类 M 序列，启用单序列职级体系 "E"。新职级体系突出对人才的激励，并统合专业与管理两条人才成长路线。

CEO 一猛子扎进电商领域，上了中国最具诱惑力的电商牌桌；职级体系动荡大调整，积极应对新的行业周期变化；加速并不熟悉的人工智能赛道，用大模型提高内容推荐 ROI ……

凡此种种，都彰显着快手渴望长久性盈利。

2021 年年初上市的时候，快手是资本市场的宠儿，作为 " 短视频第一股 "，快手的市值在短时间内迅速狂飙高达 1.74 万亿港元。

反观现在，快手的股价徘徊在 65 港元，市值只有高点时的 16%，哪怕现在快手扭亏为盈，就资本市场给出的反应并不振奋人心。

快手需要亮出更多的筹码。