“后核污时代”的第一枪，击中了日系美妆

文 | 观潮新消费，作者 | 青翎，编辑 | 杜仲

日本的排污正加剧两国贸易的紧张态势。

在排污当天，我国海关总署发布声明，决定自 2023 年 8 月 24 日（含）起全面暂停进口原产地为日本的水产品（含食用水生动物）。

(相关资料图)

与此同时，中国消费者对日产安全性的担忧也引发了日企亲自下场回应，比如三得利便公开表示，在中国地区销售的饮料都是在国内采购和生产加工，原料也来自国内。

另一个被波及的赛道是美妆。尽管美妆不似食饮那般需要直接入口，但用于人体皮肤也让它们的安全性格外受关注。

排污当日，在各大社交平台上许多网友整理出可能会受核污染水影响的日系洗护、美妆品牌清单，并列出国产平替。下午，花王、SK-II、植村秀等多家品牌客服对此作出回应，宣称国内所售产品符合中国相关标准。

但目前来看，仅仅是 " 自证清白 " 已经难以抵消消费者越来越激烈的情绪，一位网友直言：我们抵制的不是 " 日产 "，是 " 日货 "。

日系化妆品面临的考验或许才刚刚开始。

难证 " 清白 "

8 月 24 日下午 13 时，日本福岛第一核电站启动核污染水排海，按照计划，福岛核污染水的排海至少要持续 30 年。

在同日举行的商务部例行新闻发布会上，新闻发言人束珏婷就日本福岛 " 核污水排海 " 一事回应称，日本政府单方面强行启动福岛核污染水排海。是无视国际公共利益的极端自私和不负责任行为，中方对此坚决反对、强烈谴责。

束珏婷表示，日方此举将对全球海洋环境造成不可预测的破坏和危害，也将进一步加剧日本食品和农水产品的安全风险。中国政府一贯坚持人民至上，将采取一切必要措施维护食品安全和公众健康。

排污涉及健康问题，加剧了民众对日货安全性的质疑，于是从日本本土，到韩国、中国，不少日货开始受到民众的自发抵制。

其中日系化妆品可谓是 " 重灾区 "。以小红书为代表的社交平台上，中国消费者纷纷在相关帖子下接力留言，列出日系化妆品名单，并附上相关国产平替。

首当其冲的是宝洁旗下的大单品 SK-II 神仙水。事实上，早在今年 6 月，"SK-II 神仙水生产地涉嫌核污染 " 的话题就冲上过热搜。

SK-II 神仙水水质的唯一来源地位于日本的琵琶湖，距离日本福岛核电厂大约 600 公里。消息称，在十年前日本鸭川与琵琶湖汇合的岸边，被堆放了大量有放射性物的木头屑子，这些木屑是福岛核电站事故中受到辐射的树木残渣。

尽管宝洁回应称当地没有受到核辐射影响，所有 SK-II 产品生产严格按照内部质量标准和外部标准，并符合市场监管要求，但依然没能抵消公众的担忧，在这一轮的 " 排雷名单 " 上，SK-II 赫然在列。

除了 SK-II，芙丽芳丝、雪肌精、珂润、CPB、城野医生等知名日系美妆品牌均榜上有名，名单中还细致地列出了护肤、防晒、面膜、彩妆等多条产品线。

截止目前，资生堂、SK-II、CPB、植村秀、花王、无印良品、高丝等多个日妆品牌均已作出回应，表示旗下产品符合中国相关标准。

但短期内想获得中国消费者认可显然不容易，据多家媒体报道，部分日系美妆品牌的电商平台已出现大量退货申请，小红书平台上也有不少网友晒出退货截图。

据中国海关总署发布的数据，今年 6 月份开始，从日本进口的化妆品开始出现明显的下滑趋势，其中 7 月份的进口金额同比大幅下滑了 31%。

消费者的激烈抵抗不难理解，深海为化妆品行业提供了丰富的原材料来源，比如能修复受损肌肤细胞的深海巨藻、有助于抗老化的深海鱼子等，因此不少化妆品品牌都以海洋植物的萃取物为主成分开发相关产品。

比如，海蓝之谜沁润修护精萃水就运用到了海藻提取物；日系美妆品牌 SEA ESSENCE 表示其海洋精华露严选海洋精华成分，天然成分占 90% 以上；植村秀的海洋深层水更是在名字中直接标出其产品原料取自深海，几乎是在雷区 " 蹦迪 "。

即便过去购买的日系美妆能过关，但未来这些取材于海洋的化妆品是否会受核辐射影响，学界还尚未给出统一结论，毕竟这般规模的排污在人类历史上也是头一遭。

而比起产品是否过关，品牌姓 " 日 " 已成为日系美妆企业难以跨过的关卡，日系品牌正在国内受到前所未有的冲击。

掉队加速

即便没有核污水，日系美妆的掉队也肉眼可见。

2015 年，在那个还没有对成分、功效高度关注的年代，注重舒适肤感的日系美妆开始引领中国消费者的审美与使用习惯，于是 SK-II 神仙水、小灯泡、资生堂红腰子、黛珂紫苏水、CPB 隔离等产品成为海外代购的常客。

日本美妆工业协会数据显示，2016 年日系美妆排名前三位的出口目的地依次是中国香港（32%）、中国大陆（20%）和中国台湾（13%），合计占比高达 65%。

但随着 95 后、00 后成为消费主力军，敏感肌等问题日益突出，比起日系美妆温和无刺激的概念，消费者更愿意 " 下猛药 "，于是中国美妆行业开始进入功效护肤和成分护肤的时代。

珀莱雅、薇诺娜、润百颜等一系列主打功效护肤的国货美妆纷纷崛起，并凭借着直播电商和社交媒体种草等渠道迅速脱颖而出。与此同时，欧莱雅、雅诗兰黛等老牌欧洲巨头依然占据着主流地位。

而日系美妆则在新旧势力的夹击下渐渐落于下风。2019 年日本成为中国化妆品第一大进口国，然而在 2022 年，" 第一 " 的位置让位于法国。

2023 年上半年，花王、高丝在中国市场均表现欠佳，花王亚洲区净销售额同比下滑 10%，是所有地区化妆品业务唯一出现同比下滑的地区，高丝除日本之外的亚洲市场销售额下降了 11.5%。

相较之下，资生堂在中国地区的销售额同比增长 12.8%，中国市场也重回第一大市场的地位。这一成果来之不易，毕竟自 2018 年以来资生堂在中国市场的营收增速基本处于下滑趋势，2022 年还出现了 6% 的同比下降，亏损约 2 亿元。

另据欧特欧数据，2023 年上半年全网面部护肤、彩妆 TOP10 品牌中，仅剩下资生堂、CPB 两个日系品牌，市场份额分别为 1.98%、1.91%。

尽管危机重重，但作为日本美妆产品最大的出口目的地，中国依然是日系美妆品牌不得不死磕的重要一环。

2022 年 11 月，资生堂在 150 周年中国发布会上公布了资生堂的 " 中国全新增长计划 "，宣称要在中国打造资生堂全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新。

但同样加码的还有欧莱雅和雅诗兰黛。2022 年 5 月，欧莱雅在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司；同年 10 月，雅诗兰黛正式在中国设立创新研发中心；今年 3 月，雅诗兰黛集团全球总裁兼首席执行官傅懿德近 5 年来首次到访中国。

如今核污事件造成的对日产安全性的质疑和对日货的排斥，更加剧了日系美妆重仓中国市场的困境，未来的路不会如规划中这般容易。

国货美妆时代

日系美妆失去的份额很大一部分落入了国货美妆的手中。

近十年来，国货美妆至少经历了三轮变迁。

2012 年前后，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家为代表的初代国货美妆品牌早早嗅到渠道机遇，纷纷以 " 淘品牌 " 的身份崭露头角。

2012-2014 年，御泥坊、膜法世家、阿芙精油在双十一榜单上始终位居前十。然而好景不长，2015 年后这些品牌便相继在榜单中消失。

2016 年，中国美妆再次迎来爆发期。

护肤领域中，百雀羚 " 老牌新作 "，凭借紧跟潮流的内容营销、孵化年轻化子品牌以及线上布局等策略在 Z 世代当中持续破圈；彩妆领域，本土彩妆品牌市场份额首次超越外资品牌，其中，玛丽黛佳成为 2016 天猫双十一彩妆品类销售榜第一名。

但和之前半途折戟的淘品牌一样，兴起于 2016 年的国货美妆同样未能续写传奇。

直到 2018 年，李佳琦在与马云卖口红的比赛中完胜，拉开了直播带货新时代的序幕。市场上诞生了花西子和完美日记这对 " 双子星 "，美妆行业也顺势流向属于自己的 " 国潮元年 "。

与此同时，小红书、抖音等平台也在同步释放种草能力，这些新社交媒体在与电商平台的流量博弈中携手完成了交易闭环，也让 "5000 篇小红书 +2000 篇知乎问答 + 超头部主播带货 " 成为品牌出圈的标准公式。

2019 年，中国化妆品市场规模已升至 4777 亿元，同比增长 13.87%。《国货美妆洞察报告》指出，同年国产品牌以 56% 的市占率反超海外大牌。

但过去三年明显挫伤了国货美妆的锐气，当 2022 年国货美妆掉落榜单时，行业才开始意识到过往由营销和渠道驱动的国货崛起，并非真正意义上品牌的胜利。

当消费者心智与专业度更为成熟，国产美妆需要从过往的 " 渠道驱动 " 进阶成 " 研发驱动 "。而研发所需要投注的时间周期，也意味着过往单纯依靠营销狂飙突进式的增长成为美妆行业的过去时，" 韧性生长 " 将成为品牌发展的关键词。

比起欧莱雅、雅诗兰黛上百年的积淀，如今的国货美妆在研发端的优势尚不明显，但好消息是，在 " 读懂 " 中国消费者这件事上，国货美妆拥有难被超越的本地化优势。

典型如一手带火敏感肌市场的薇诺娜。

从传统药企走出来的薇诺娜在初期推广过程中与医院和 OTC 药房高度绑定，而这一渠道恰好被理肤泉、雅漾、薇姿等专注于百货、专柜市场的海外大牌所忽略。

欧睿数据显示，2020 年我国皮肤学级市场 TOP10 品牌市占率中，薇诺娜以超 20% 的市占率领先于理肤泉和雅漾。

与此同时，在美学体系上国货美妆也开始摆脱跟随者的身份。比如花西子此前便提出要建立东方美妆研发体系，不仅关注配方本身，还要关注基础研究并结合工业设计，视觉与空间创新等专业，来综合性研发出具有硬实力的产品。

值得一提的是，今年 2 月，花西子在日本开起了快闪店，另外，早在 2021 年，花西子便把海外市场的第一站落在了日本，并于当年正式在日本亚马逊上线销售，还曾在日本掀起 " 中国妆 " 热潮。

除了花西子，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪 colorkey、ZEESEA 滋色、花知晓等国货美妆品牌自 2019 年以来就陆续踏上出海征途，向世界输出东方美学。

结语

东电公司负责人在接受采访时曾表示：启动排海是一个重要的里程碑。

事实上，排污不仅是东电的里程碑，也可以说是日系消费品的时代转折点，除了日系美妆，日本的海产品正在受到周边国家及其民众的抵制，对日系消费品安全性的信任正在肉眼可见地崩塌。

属于日系消费品的 " 后核污时代 " 或许真的来了。