全球微头条丨李佳琦与资生堂：最低价与品牌力的博弈

北京商报记者 郭秀娟 张君花

(资料图片)

“双11”还未到，就有品牌被消费者投诉【进入黑猫投诉】维权。11月8日，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”登上热搜，资生堂被推上了舆论的风口浪尖。官方渠道产品售价比号称“最低价”的李佳琦直播间的同款还便宜，消费者不干了，投诉、维权，一时热闹非凡。根据资生堂方面的说法，此次是系统故障导致的乌龙事件。但在业内人士看来，近两年头部主播直播间价格高于品牌官方价格的事件多有发生，这种现象的发生或许是对当下品牌方与头部主播合作的警示，究竟是最低价重要还是品牌力更重要？

300多元价差的“乌龙”？

在号称“全网最低价”的李佳琦直播间买到的产品居然比官方直播间的贵，没薅到羊毛的消费者不乐意了。据网络消费者反映，SHISEIDO资生堂官方旗舰店悦薇水乳套装价格在11月4日凌晨突然降至888元，比此前号称“最低价”的李佳琦直播间同款价格硬是便宜300多元，这样的操作让一众消费者觉得亏了。

根据网络消费者的截图，SHISEIDO资生堂官方旗舰店直播间同规格的悦薇水乳套装在无需使用红包的情况下，券后价格显示为888元。据了解，资生堂悦薇水乳套装官方价格为1440元，在“双11”预售首日，李佳琦直播间该套装产品通过各种优惠叠加，价格为1240元，被网友称为“最低价”。

这波操作让已经在李佳琦直播间购买了该产品的消费者感到不满。“既然李佳琦直播间的不是最低价，我为什么要蹲点挤破头去抢呢？”不少消费者表示。

虽然网友们对这样的操作感到不满，但也仅限于吐槽，毕竟还可以通过保价措施挽救损失。但资生堂后续行为则直接引发舆论并冲上热搜。据部分消费者反映，当得知在李佳琦直播间购买的产品要比官方贵，想要采取保价措施的时候，不想资生堂旗舰店却下架了该商品直播链接，系统显示“无法提供保价服务”。

对此，李佳琦Austin粉丝福利社店铺客服表示，目前还在和商家加紧核实，有消息的话会通知。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，不论是品牌方还是直播间，这是一个非常不理智、不明智的操作。基于整个消费市场而言，信任是最大的问题，既然品牌方与主播做了所谓的最低价营销，就不能违背承诺，否则很有可能被市场所抛弃。

对于这场舆论风波，资生堂也有自己的委屈。根据资生堂相关负责人的说法，11月4日凌晨，SHISEIDO资生堂官方旗舰店出现了短暂的系统故障，影响了部分悦薇水乳的前台价格，而后系统快速修正，恢复了正常价格和权益。“在系统故障期间产生的错误订单，将和顾客沟通做退款处理。因此对这部分消费者造成的不便，品牌深感抱歉，将赠送相关产品，以弥补消费者不愉快的体验。”资生堂相关负责人说。

低价牌难持久

主动操作也好，系统故障导致的乌龙也罢，这场风波终究是对消费者、品牌方以及李佳琦造成了一定的影响。

一直以来，“全网最低价”成为消费者对于李佳琦直播间最直接的印象。有不少消费者表示，之所以在李佳琦直播间蹲守购买东西，一个重要原因是价格低。

关于自己直播间产品是“全网最低价”这件事，李佳琦也曾公开做过表态。根据媒体报道，在某媒体举办的“看2020财经峰会”上，李佳琦表示其之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，再用广告费进行补贴。

但李佳琦直播间“全网最低价”现在似乎要打一个问号。近两年，李佳琦因没有拿到“全网最低价”屡次与品牌方产生博弈的事件在一定程度上弱化了其直播间产品是“全网最低价”的印象。

2020年，李佳琦与薇娅同时为兰蔻带货，当李佳琦发现兰蔻给的价格比薇娅直播间的价格贵5元时，李佳琦宣布“不再与兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。

2021年“双11”期间，欧莱雅直营店铺安瓶面膜比李佳琦直播间的同款便宜170元。二者陷入舆论之际，李佳琦公开表示，欧莱雅承诺的“全网最低价”没做到，要暂停和欧莱雅的合作。

敢如此因没有拿到“全网最低价”跟品牌方“硬刚”是李佳琦自带的流量资本。数据显示，2022年“双11”预售首日，李佳琦直播间销售额为215亿元，虽然李佳琦背后的公司没有公开披露销售数据，无从证伪，但不少媒体报道称最保守也突破了百亿元的规模。同时，李佳琦淘宝直播账号粉丝数量为7135.8万人，微博账号粉丝为3047.7万人，抖音账号粉丝为4586.4万人。

在品牌方与李佳琦的博弈中，从表面来看，李佳琦似乎占据了更有利的位置。欧莱雅事件以品牌方道歉退款收场，而资生堂的“系统故障导致乌龙”解释也从侧面承认了李佳琦直播间的“最低价”。

资生堂相关负责人告诉北京商报记者，“错误订单的价格并非品牌官方价格，不适用于其他订单，因此对顾客造成困扰我们万分抱歉。今后，品牌将和合作伙伴不断优化系统，避免此类事件再次发生”。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，其实对于大主播而言，如果再以“最低价”来吸引或巩固粉丝，则突出不了主播的实力。对于头部主播而言，更重要的是能否真正甄选好的产品，把使用体验准确表达，吸引粉丝购买。

“对于品牌方而言，这种最低价的极限营销并不是一个好的方法，其实从近两年的‘双11’大促中可以看出，已经有很多企业开始逐渐明白，最低价的营销是价值不大的，是没有太大意义的。当前市场需要有一个回归正常的过程，只有企业保证正常的利润水平，有合理的利润，才能够生产真正优质的产品。”江瀚分析认为。