滴滴重回牌桌
2023-07-07 08:06:23来源:ZAKER科技
编辑 | 付晓玲 曹宾玲
(资料图片仅供参考)
数据支持 | 洞见数据研究院
滴滴好像失去了斗志。
被捆住手脚的一年半里,滴滴市场份额被抢走了 20%,但回归半年来,不仅没拿回失去的,甚至还有继续下滑的迹象。
这根本不像滴滴的风格,要知道,过往但凡感受到一丝威胁,滴滴就会强势补贴反击,从最初的 " 快的 " 到 Uber,再到美团打车,莫不如此。嘴里这么大一块蛋糕被叼走,对逐利的资本来说,是很难接受的。滴滴 " 不争不抢 " 的背后,更合理的解释是 " 悄悄进村,打枪的不要。"
可以看到,滴滴一边向司机兜售 " 彩票 " ——雨天膨胀卡、免佣卡、流水加速卡大范围推广。
以雨天膨胀卡为例,在生效时段之内下雨并且达到雨量标准,就可以获得最高 50% 的流水膨胀奖励,不仅赌今天下不下雨,还赌到底雨下多大。
另一边,在大家紧衣缩食的时候,运用 " 运力过剩 " 降低运价,慷司机之慨,请乘客们打更便宜的车。这还没完,滴滴还将平台的评分机制与司机的收入紧紧挂钩,生动演绎了一番 " 进化论 ":" 歧视 " 兼职和多平台接单的司机,优待勤奋、忠实的老司机。
也就是说,这半年里,滴滴悄悄打出了三张牌,来重振自己的地位。
巧用 " 卖卡 " 补贴,腾挪利润空间
其实,滴滴之所以热衷起 " 卖卡 ",或在于其设想中,这是一个多赢的举措:
· 司机端:以较低的成本获取更多收入。
· 用户端:更多司机出车,乘客也能更快叫到车。
· 平台端:获得了更多订单,同时也获得了卖卡收入。
但司机们似乎并不买账," 表面上是发福利,实际上却要自己买 " 的阴阳学充斥网络。这其实也不难理解,毕竟以前早高峰,滴滴都是直接补贴发福利给司机,来拉动车辆供给的。不过,滴滴应该是得偿所愿的:在平台运力获得保障的同时,一定程度上腾挪出新的利润空间。事实上,去年滴滴就开始收缩补贴了。2022 年年报显示,其 2022 年收入成本同比下降 26.2%,主要是由于司机收入和司机奖励减少。
而今年来看,则是从节流转为 " 开源 "。当然,具体到每一张卡,情况有一些差别。" 不开特惠没啥单,开了特惠,乘客全点特惠单。" 一位司机在社交平台的吐槽,勾勒出了当下网约车市场的现状:大家统一动作捂紧钱袋子的大背景,叠加平台的推动,特惠车成为主流。
并且对低价特惠单,平台也是和正常单一样的抽成标准。如此一来,就像司机们自嘲的," 辛辛苦苦跑一天,赚不了碎银几两,甚至如果碰上堵车,往往还要亏。"
赚钱空间被压缩,很难不激发矛盾。
比如,近期 " 乘坐特惠网约车,要自己掏钱开空调 "" 特惠单乘客要开空调,司机说给你把扇子自己扇 " 等魔幻情况屡屡上演,背后不外乎是司机想节约成本。
显然,滴滴免佣卡就是针对的这种情况——免佣卡与特惠订单配合使用,司机可免于被抽佣,收入瞬间充盈起来,能更自如地迎合低价趋势,接特惠单。而相比免佣卡针对低价常规场景,雨天膨胀卡和流水加速卡更聚焦高峰场景。
以雨天膨胀卡来说,相信很多人都有 " 下雨天,很难打到车 " 的经历,这是因为打车需求激增,但雨天很容易出现交通拥堵,得不偿失,司机往往不愿出来,特别是不愿到热区接单。
雨天膨胀卡,就是通过提高司机收入——膨胀比例一般为 10%-50%,其中在热力图的极热区,膨胀比例最高能达到 50%,鼓励司机出车并多到热区接单,解决运力平衡问题。
同样的,流水加速卡也是类似的效果。
就试运行情况看,流水加速卡在早晚高峰、节假日等 " 打车难 " 的需求高峰,发放比较多,且所有卡都是先购买后兑现。
这样一来,就像为司机上了紧箍咒,限制其越界跨平台接单,保证了滴滴在高峰期的运力。
而越是有经验的司机,越能从流水加速卡上薅到羊毛。
可以看到,目前的流水加速卡分为 1.99-39.99 四档,该在什么间段买哪张卡,才能收益最大化,大有可为。
如有老司机就算了一笔账:一个月的早高峰时间收入如果合计 300 块,买 39.99 的很划算(流水加速 15% 得 45 元);若合计为 200 块,买 9.99 的最合适;如果只有 80 块,那只能买 1.99 的了。总的来看,滴滴甩出的这三张卡,意在实现三方利益平衡下的运力优化,提升订单;同时这种开源的补贴方式,也有更高的利润空间。
但道理是这个道理,可在具体执行上,却并非毫无瑕疵的。
上述提到,所有卡都是先买卡后兑现,这意味着能否获得奖励、获得奖励的大小,存在一定的概率。
说白了,司机们的钱装入滴滴的腰包后,获得的却是 " 买彩票 " 效果。且对彩票的概率,平台作为掌握信息比较充分的一方,再加上算法的加持,把控的灵活性很大。
可以看到,过去互联网平台利用大数据、算法 " 杀熟 ",并不少见。
典型如携程钻石贵宾客户胡女士因被杀熟,与携程对簿公堂—— 2020 年,胡女士以会员价 2889 元在携程订购了希尔顿酒店的房间,结果发现酒店实际挂牌价仅为 1377。
基于此,不难想象既是裁判又是选手的滴滴,通过大数据拿捏买卡人,不是难事。
从目前看,似乎出现了一些苗头。如某司机吐槽道:" 买完流水加速卡,大单避开走,不买的时候,反而还能接到一两单。"
用司机的收入 " 请乘客打车 "
上述说过,重新回归后的滴滴,并未如预期中大规模砸钱补贴用户,但看一下平台打车价格,确实是降低的。
以 20 公里长距离订单为例,滴滴上特惠订单的价格,只比顺风车贵 5 块钱。而此前这个差距有一倍。
既然有腾挪出 " 羊毛 ",就必然有做牺牲的羊,不是平台,那就只能是司机。比如,有海口司机估算,新的运价下,收入至少缩减 10%-15%。当然,这不是滴滴一家,而是行业的普遍情况。如有深圳司机表示:" 高德打车为了市场份额运价一降再降,现在这个价格实在低到离谱了,都已经到我们的成本了。" [ 1 ]
事实上,这是行业变相价格战的结果。
可以看到,高德打车等聚合平台,利用旗下众多平台,搞竞价排名——低价的平台会排在前面,倒逼平台间内卷,主动调低价格。
如有司机吐槽," 这么多的小平台,一家降,你不降价的话,就没有单子,乘客都是看到谁价格低就打谁的车。"
如此内卷下,有司机透露:" 现在聚合平台的价格,平均要比滴滴低 20% 左右 "。
这在顺风局里,对滴滴影响有限,毕竟其定位即为价格更高,但当下大环境不景气,核心矛盾转为性价比,其备受冲击。如下图,年初至今,聚合平台订单量占比不断增长。与之相对应,滴滴上架至今,市场份额没有提升反而有所下滑。
此情此景,滴滴如果继续保持 " 高不可攀 " 姿态,订单量形势无疑会进一步恶化,要想维稳市场份额,只能降价。而平台层面下场,不外乎撒钱补贴,但现在竞争的土壤已然变了。
可以看到,抓住滴滴的 " 空窗期 ",高德、美团打车、T3 出行等竞争者大肆跑马圈地。等滴滴回归时,市场已经处于新的均衡状态:滴滴占七成左右,其他家占三成。
在这样的存量场里,想要通过烧钱补贴夺回市场份额,要付出的成本可比之前高得多。有数据显示,滴滴下架期间,T3 的单个拉新成本在 100 元左右,培养成长期用户,成本更要翻 5-6 倍。
针对这样的局面,更可取的竞争模式是精细化运营,如美国的网约车行业发展路径就是如此。
2017 年,趁 Uber 因对特朗普移民政策做了回应,引发的 " 舆论危机 ",来福车(Lyft)攻城略地夺取 Uber 的市场份额,将占比提升到三成。
偷塔成功的 Lyft 想要更多,回过神来的 Uber 想夺回失去的,两家由此进入针锋相对的恶性竞争。可以看到,2018 年两家的销售和营销支出居高不下。
但现金以惊人的速度燃烧下去,除了亏损进一步拉大,两家的市场份额基本没太大变化。且还影响到了两家上市后的市场估值。基于此,2019 年 Uber 与 Lyft 停止补贴大战,转向了提升经营效率,盈利水平才开始好转。如下图,2022 年 Uber 的利润率水平达到 6.3%。
资本有了 " 苦衷 ",压力往往要下放,主动权捏在别人手里的司机,首当其冲,更何况其现在的境遇更弱势了。众所周知,网约车行业 " 运力过剩 " 问题越来越突出:2021-2022 年国内新增网约车司机约 114 万,而网约车用户规模少了近 1600 万人。
有司机描述过一个场景:在火车站等订单,5 分钟里才有一个,但附近围了 41 个司机抢。
供大于求到如此地步,总有人会为了单子,愿意开更低的价格,平台坐收渔利。
而除了善用司机主动 " 内卷 ",另一方面新能源车更低的跑车成本,也有着从司机端降低运价的空间,用一位司机的话说," 以前油车 26 公里 20 块油费,现在电费 3 块钱。"
由此来看,相较于拿自己的钱补贴用户,慷司机之慨 " 请客 ",来维护住市场份额,显然是一件更划算的事情。
单量与口碑强挂钩,撬动司机 " 优胜劣汰 "
" 如果你某天旷工不出车,或者没按时出车跑早晚高峰,就会影响平台对你的打分,派单数就会减少很多。" 一位司机形容今年在滴滴的跑车情况道。
而其所说的 " 分 ",就是滴滴平台对司机打分的 " 口碑值 ",主要包括出行分、 服务分、安全加分、合规加分四部分。
以前,口碑分值高低对司机接单几乎没有影响,低分比高分好接单的例子,比比皆是。但现在,滴滴将口碑值的高低直接与司机流水收入挂钩。如此一来,司机们为了冲口碑,不得不卷起来。
有司机描述当下的竞争:" 早晚高峰得跑,要把出行分、服务分搞上去了,以后是高分对杀,甚至是满分对杀。若想有可观的流水收入,分数须达到平台金字塔顶端。"
这熟悉的一幕,让人联想到互联网大厂的常见套路——平台进入成熟期后,往往会通过运营机制让参与方内卷,达到提高经营效率的目的。
比如,抖音吸引中小商家入驻,把生意盘子做大后,通过推流机制将流量分配给成交能力更强的直播间,淘汰效率低的商家,倒逼着商家 " 进步 ",使平台的每一次曝光都能够最大限度的转化为 GMV。
滴滴也是一样,在司机过剩的情况下,通过口碑值调动司机 " 积极性 ",进而筛选出忠实、勤劳、优质的司机,淘汰掉效率低的司机,拉动平台效率提升。
其中,兼职司机流水下滑,正是滴滴的手段之一。
目前,司机多平台接单已成为网约车行业的普遍现象,甚至有上海的乘客打车时发现,司机同时在 11 个网约车平台接单。
一个人拆成几个人用,司机也是迫于无奈:在供大于求的背景下,司机人均单量下滑明显,今年前 5 月,每个司机平均单量是 606 单,低于去年同期的 637 单。正如一位司机所言:" 现在不多个平台跑根本没订单,网约车太多了。"
但司机 " 三心二意 ",对于平台来说,并不是好事。比如,司机多平台同时接到单而被迫取消订单,乘客体验会打折扣。此外,多平台接单下,平台无法测算司机的真实服务时长,存在分心驾驶的安全隐患,增加司乘的安全风险。
基于此,滴滴、高德都调整了评分规则,约束司机多平台接单的行为。
一位滴滴司机透露:" 如果你取消了一次订单,那么被扣掉的服务分,需要跑 500 单才能被刷新掉。" [ 2 ]有罚自然也有赏,滴滴今年还两次升级抢单模式,奖励出车勤快、服务好的高分优质司机。
以流水高、被司机视为 " 香饽饽 " 的预约单为例,有司机反馈道,在滴滴此次调整后,之前那些遵守规则的司机们抢单概率大大提升,一天少则 3 单,多则 6 单。除了 " 勉励 " 司机艰苦奋斗,滴滴还利用口碑值,撬动司机解决平台一直头疼的合规问题。
毕竟今年各省份都在加快推进网约车合规化进程,监管尺度不断收紧。滴滴近两年车辆合规率及驾驶员合规率虽然向好,但在 TOP10 自营平台中还是垫底状态。
因此,在滴滴的口碑值中,双证合规加分是要远高于单证和无证的:双证司机 70-90 分,单车证司机 40-60 分,单人证司机 15-20 分。(不同城市具体分值有差别)而这些分差无法通过多跑车等方式拉近,这意味着双证司机在口碑值方面有着天然优势,单证和无证司机则 " 输在了起跑线上 "。
甚至在深圳等城市,只有双证司机才能到机场、地铁等订单密集度高的地方接单。平台规则清晰,司机想要挣钱,自然会把考证这件事尽快提上日程。
总之,那些反其道的司机在滴滴上的生存越发艰难,而手持双证、按时出车、服务周到的司机日子好过,更加离不开滴滴。
对滴滴来说,一手攥住优质老司机,一手牵引其他司机勤跑车、多考证,何乐而不为?
重回牌桌这半年,滴滴静悄悄甩出的三张牌,透着一丝惊艳。
卖卡代替撒钱式补贴,既保证运力,又赚了一笔。拿捏运力过剩、司机内卷,用司机的收入腾挪降价空间 " 请客 ",保自己的市场份额。最后,再利用评分机制 " 优胜劣汰 " 司机,整个经营效率大变样。
但落在司机眼里,却可能是另外的景象:你给我发福利,是我出钱;你给用户发福利,也是我出钱;结果你还嫌我不够努力,要淘汰我。
由此来看,如何平衡好平台利益和司机权益,是滴滴需要思考的问题。
参考文章:
1、功夫财经《司机怒火烧向高德打车》
2、差评《卷不动的网约车司机们,准备逃离》
责任编辑:hnmd003
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